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多个客户接触点
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很多移动影响力的领导者参与了移动购物生命周期的多个甚至全部阶段，你可能在书中已经注意到这个情况。很多公司，比如Rue la la，有机会将客户从预购阶段直接转移到交易阶段的购买点。其他公司，比如Guess，尝试将所有的渠道连接到一起从而让移动购物用户拥有无缝化的体验。不同的公司会发现，他们在移动购物生命周期的某些阶段比其他竞争对手拥有更好的机会，这取决于产品种类和行业的差别。一些公司在周期内有经常性和持续性的机会，比如在那些需要消费者花费更长的时间做出决定来购买昂贵物品的案例中。不同的公司都能够适应移动购物生命周期，这取决于他们试图把东西销售给谁，即使在那些购买日常必需品的案例中。
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Giant Eagle是全美最大的食品零售商和经销商之一，它的年销售额超过90亿美元。这家建立于1931年的公司由私人所有并且多年来发展为拥有175家分公司、54家独立经营的超市、169家加油站和便利商店的大公司。它的商店分布于宾夕法尼亚州西部、俄亥俄州、西弗吉尼亚州和马里兰州。
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Giant Eagle希望能够与它的客户在移动购物生命周期的多个阶段进行互动。“我们所期待的道路也是我们所描绘的道路，那就是无限循环。”Giant Eagle的互动和在线营销部门的高级经理唐娜·帕赫（Donna Pahel）说，“它有着多个停留在其中的循环。我们同意销售漏斗理论已经死亡并且在整个购物生命周期中顾客可以在不同的时间点被截获的说法，而且我们有多种方式来吸引他们。”
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零售商用整体性的眼光来看待它的客户，并且当移动购物用户在店时他们会寻找办法来与之互动。“我们把这件事看成如何在每个接触点利用好资产，从而能够真正让客户有效率地完成每件事情。”帕赫说，“我们还加入了社交客户循环，并在思考社交是如何发展的以及客户对购物流程抱着什么样的想法。这就是一直以来我们看待那件事情的方式，而现在这已经被完全改变了。”
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移动购物用户并未把购物看成一件需要一次性完成的事情，因为他们经常保持和世界连接的状态，并且能够在任何地方任何时间进行购物。Giant Eagle认为，杂货购物和采购流程是一个连续性的周期，并且在整个流程中积极参与并与他们的客户互动。“我们基本上认为这是一个无限的循环。” 帕赫说，“我们可以在客户进行最初的思考时，也就是当客户正在搜索特定商品的时候影响他们。这对我们来说尤为重要，因为我们仍然是以实体形式为主，我们开展了一些在线商务，但是我们正在从数字化的立场尝试让客户选择Giant Eagle,争取让他们进入实体店，并在他们进入实体店后为他们提供帮助。之后与客户在售后阶段保持联系，从而维持客户的忠诚度促成他们第二次来本店购物。”
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传统零售商的机会是，整合他们多年的传统营销成果，并且将他们从中学到的经验和在移动环境下学到的经验合并起来。在预购阶段，Giant Eagle找到了一些方法来完成这类工作。“很明显，我们传统的团队一直在传统的媒体资源上开展工作，并尝试创造出新东西，”帕赫说，“利用从顾客的预购阶段学到的经验，我们推出了一个全新的Giant Eagle.com并且在移动终端推出了配套措施。最关键的事情是优化定位，并且重构宣传册、电子信息和产品目录，而我们在过去从未这么做过，因为之前没有完全互联网化。不过我们认为改变客户的思维模式十分重要，因为他们对于在Giant Eagle购物表现出了很强烈的意愿。我们完成了一系列的网站设计，并将营销物资投入其中，而这些网站会让你接触到客户在寻找的更加核心的事物，比如每周的宣传册和电子优惠券。我们已经把这些放在前面，现在还没有其他人像我们这样做。”
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“我们把宣传册直接放在网站主页上。从移动视角来看，如果你看看我们现在的移动App就会发现，我们没有按照大部分人的做法，但是每个人仍然通过这获得了不同的东西。我们推出了一些宣传册和优惠券在前台展示，然后采纳了像Facebook一样的菜单来帮助客户进入想要的页面。通常情况下它和每个人正在做的事情都不相同。人们和你谈论他们获得的营销信息，而且所有的项目和客户都能够弄清楚这点，但关键还是宣传册、电子信息和电子优惠券。
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一步到位的方法
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除了将宣传册同时显示在智能手机和平板电脑上，Giant Eagle还信任依据多种因素提供定制化的客户体验方法，这些因素中包括设备的使用年限。“当登录网站时，你会看到Circular提供的完整产品目录，而且很显然我们不能带走整个目录并且将它放入手机中。”帕赫说，“因此我们所做的是，根据我们所掌握的个人信息、你所在的商店名来放入商品，而后续我们将继续进行个性化思考。因此所有的产品都是基于你的购物历史而提供的。另外我们还根据你在社交网络上积累的兴趣数据对产品进行分类。很明显我们不能在网站里尽可能地展示所有内容，因此我们所做的就是设置了一个重点区域给客户提供了一键到位的直接通道。我会告诉你这个区域对布局进行了优化并且进行了重新组织，我们已经把所有客户需要即时进入的东西打包在一起。因此无需不断进行点击。”Giant Eagle通过多种方式在整个移动购物生命周期中保持活跃，帕赫说：“让我们回到对预购阶段的最初思考中。我们利用社交广告和手机广告在最初时刻吸引客户的注意力。我们使用所有最热门的产品和新项目，并且尝试进入那种思维模式，然后下一步就是在预购阶段等待收获。之后，网站和移动终端所有预购阶段的工作人员都团结起来进行计划，提供一份购物清单、一份菜单或类似的东西，因此我们能够继续让客户在前往实体商店时向最终购买更进一步。”
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每件事情都进行了整合，你能够在网站上使用的所有功能也都与你能够在手机App上看到的东西进行了整合。因此从理论上讲，客户通过他们的移动终端能够在任何地方完成这些事情。他们可以浏览特价产品、创造待购物品清单，可以在去商店的路上查看优惠信息或者在商店里查看特价商品。他们需要做的就是扫描他们的Giant 优惠卡并且购买一件优质产品，然后折扣就会自动被减去。每件东西都与回馈项目进行了绑定。
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在店客户能够使用他们的待购物品清单，在商店里讨价还价，并且在付款时享受到优惠。
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我们使很多客户的购物体验轻松了很多，因为现在App就像一个拥有很多功能的整体，而且我们还给这些东西赋予了优先权，因为从多年来积累的数据中我们发现，其中一半的东西都是客户经常使用的。我们不希望让消费者为它工作。
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我们与Shopkick进行了一个整合，而且在他们的App中拥有“Kick”。我们刚刚和他们一起推出了试点，那就是在客户进入商店之前而不是客户正在商店的时候。客户可以在商店里进行扫描，但是我们确实通过与他们的合作更进了一步并且拥有了他们称为“虚拟币兑换”的机会。“虚拟币”也就是客户能够下载的电子优惠券，并且我们已经将这种优惠券进行了整合。因此这种优惠券也能够被下载到卡上。
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在售后阶段，我们一直在关注的是如何在售后阶段吸引客户。采用电子账单形式无疑是很好的选择，但我们离实现这个目标仍然很远。如果能够实现，我们就可以把正在提供的一些特价商品输入Catalina打印机，把正在寄出的东西通过直邮方式寄出，然后把这些东西通过手机和电子邮件寄给客户。此外，当到了能够在社会渠道上实现个性化的时候，我们同样能够通过社会渠道推动它们。
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如果我们已经拥有App且已经能够将你连接入服务器，那么我们可以着手个性化，也可以推出特价商品，而你可以进行点击加载卡片。因此我们提倡通过点击来载入卡片的所有功能，因为我们需要客户表现出购买意愿。我们不会只把产品推给客户却不让客户表现出购买意愿。我们会在售后做出这个行动，或者如果有了数据支持，我们可能把它作为再营销的方法来使用。你注意到了我们，但是不会在特定时间购买任何东西，因此我们可能会把特价商品推送给你。
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通过在售后阶段使用社交媒体，我们将能够阐明客户进行共享的多种方法。我们正在通过网站研究这项工作，并且将着手这么做。我们正在为所有的场所创建社交签名，从而可以早早连接上客户并且开始收集数据。我们正在尝试在所做的每件事情和活动中放入分享模块。我们确实在观察，而这是一个长期的过程。但是我们一直在回馈客户并创造社交货币，使之与针对在线行为的忠诚度项目相绑定以回馈客户。你就可以摘取电子特价部分然后同朋友分享，而我们可能给你提供点数，之后你可以将这些点数直接连接到我们的回馈项目中。
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最重要的一课
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现在已经有了很多的移动影响力领导者，而Giant Eagle也在一路上通过各种尝试和密切关注客户的行为动向学到了很多新的知识。“我们学到的最重要的一课就是，我们在过去的多年中存在一个缺陷，即没有很好地利用自己的传统媒体渠道。”帕赫说，“我们已经在数字方面进行了大量投资来引起客户的注意，但是现在才开始利用一些传统媒体来引起客户的注意。我认为来说这才是中心任务。因此，我们需要利用传统媒体渠道。”
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企业深入移动化转型是一件普通的事情。企业可以利用所有的传统资源，并且在很多情况下，将已经非常成熟的产品或服务的传播方式和不断扩展的移动方面的成果连接起来，而这就是Giant Eagle采取的方式。“我们确实花费了大量时间并且投入了大量资源来加强自己的影响力网络。”帕赫说，“因此我们不断培训我们的社区里最有影响力的博主，和他们一起举办活动，设计了一些他们可以吸引和刺激受众的道具，以让他们代表我们影响别人。我们已经发现从中赢得的好印象是无价之宝。当我们举办这些活动并且让博主们为我们发声时，整个场景就像朋友们和家庭内的话题讨论一样，这样就不再是Giant Eagle不断灌输自己的产品很优秀这个模式了。”
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就像其他很多零售商一样，这家连锁店也在展望自主结账的场景。“能够让客户接受推着购物车进行扫描后直接走出收银台的方式，是我们一直期盼的场景。”帕赫说，“我们的想法是，可以投入资源并且将这些资源在实体店使用，从而更好地吸引客户。他们可以在将商品放入购物车时使用移动终端进行扫描，或者扫描商品发现更多有用信息。这就是我们正在考虑的事情，但是我们还不能确保实现这一点。”
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帕赫说扫描很可能通过Catalina Marketing来实现，他们公司正在和Stop & Shop合作，致力于它现有的店内扫描系统上。
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很多引领移动影响力的企业利用其内部资源和移动影响力的推动者资源形成的合力，有效地实现了他们在移动购物方面的主动权。帕赫考虑与其他App进行整合。“我们的产品数据具有很好的客户亲和力，并且根据消费者对于健康的追求设置了替代品，从而提高了产品吸引力。”她说，“健康是我们整个商店的经营重点。我们已经在很多分店扩展了健康美容产品区，并在一些地点安排了驻店营养学家和美学家。不管是从社会角度还是从移动互联网角度，健康正在发挥越来越重要的作用。”
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“我们已经做了大量的工作，但是不幸的是那使我们目前的市场反应速度比应有的速度要慢一点，因此我们正在寻找一些真正强有力的、第三方合作伙伴来帮助我们获得大发展。”Giant Eagle还专注于针对未来的长期性战略。帕赫说：
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我认为客户会比较易于接受这些工具，他们应该会有所期待。从我们的立场来说，最重要的事情是满足客户的期望，因为现实显示出社交网络在购物周期中发挥了重要力量。你动动手就能获得接连不断的信息，轻而易举就能够进行产品间的比较并跟你的朋友家人分享，所以我想我们公司必须要做好每一点以维护好客户。同样，我们还有机会在进行购物时利用数字和在线购物资源。举个例子来说，塔吉特在实体店里设置了QR码，你可以通过QR码订购前60名的过圣诞节时的一些热门商品，并且当采用传统方式购物时，你可以扫描代码在线上订购产品，然后就可以享受商品快递到家的服务了。我想对于杂货店来说有不少机会，而其他零售商也同样会有一些机会。
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