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电商时代传统企业O2O之道 [:1703909201]
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4．几种有代表性的O2O模式
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无论何种O2O模式，主要推动力量有两种，一是消费者体验，一是营销活动。
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品牌企业的触网多以左右手互博为主，线上的低价倾销让传统渠道利益受损，在沃尔玛、百丽和苏宁逐渐清醒之时，移动互联网大潮爆发了，PC端的互联网应用正在快速转移到移动端，这同时使得传统零售的电商模式从PC端的B2C向移动端的O2O转换，线下高成本的体验、服务不再是网购的短板，而是跟用户互动的基础。用发展的眼光来看，基于移动的O2O模式正在成为传统企业打造新的商业模式的核心。中国与西方的营销环境不同，包括行业集中度、商业模式、供应链控制力，等等，一味地照搬西方经验很难成功。
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无论何种O2O模式，隐藏在诸多O2O模式的背后，主要推动力量有两种：消费者体验和营销活动。
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以消费者体验为核心驱动的O2O模式，在设计O2O的时候，企业会充分考虑消费者最真实的状态并以此为出发点，而不是以强迫消费者改变原有习惯为出发点，表现出来的O2O模式往往被人们称之为“全渠道零售”。
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以营销活动为核心驱动的O2O模式，核心是以客流导入为主要目标设定，往往通过某种优惠（赠品）或者电子券（二维码）的形式，以改变消费者的某种习惯和客流路径为目标。表现出来的O2O模式往往是低价大促引流。
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目前，许多知名传统品牌无论是本土企业还是跨国巨头在中国的领土上纷纷做各种O2O的尝试。我们可以看到，无论是从运营重点还是传递O2O概念本身，都比较具有中国特色。谁会是最终的赢家还需要时间来验证，但依然有代表性的模式值得我们学习探讨。这些先行者和奠基人未必真成功，但着实上演了一场场搅动零售业的励志故事。
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（1）模式一：将利益关系逆转
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这种模式的代表性实践者有喜临门（见图3-8）。喜临门将顾客从线上引入线下进行体验、消费，将旗下以加盟商为主、遍布全国的800余家门店全部纳入O2O项目，用一张“试睡护照”便将线上与线下统一了起来。消费者在线上花99元买下一本“试睡护照”，就有机会享受六重尊贵的“土豪体验”：凭“试睡护照”可至门店领取价值659元天然乳胶枕，如当地无喜临门实体店，可在购买护照时加以说明，厂家会将乳胶枕连同“试睡护照”一起邮寄；消费满（折后）3000元，还可凭“试睡护照”领取抽奖券，参与抽奖活动；凭“试睡护照”至门店购买产品，可享受折扣优惠；凭“试睡护照”至门店购买指定产品可享受线上相同折扣；消费满（折后）3000元，可凭“试睡护照”获得200抵用券一张，每消费满3000元即可使用1次，总计6次（其中床垫抵用券3张，软床抵用券3张）；扫描“试睡护照”上的活动二维码，加入喜临门官方微信，输入护照号码，参与“意大利睡眠艺术之旅”抽奖，有机会赴意大利享受“睡眠艺术之旅”。
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图3-8
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（2）模式二：门店普及免费网络，吸引线下消费者
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这种模式的代表性实践者有星巴克咖啡（见图3-9）。星巴克把自己定位为客户除工作场所和家庭外的第三空间，为客户尽可能提供便利以增强客户黏性。作为为客户提供便利的一项措施，星巴克早在2001年就和微软合作，开始在门店里为消费者提供Wi-Fi收费网络服务。为提供更好的Wi-Fi服务，星巴克一方面更换更好的运营商合作，从MobileStar到T-Mobile，最后在2008年选择了覆盖更好的AT&T无线网络服务；另一方面，星巴克逐步把Wi-Fi网络改为免费提供，并且逐步放开了使用时长限制。到2010年7月，星巴克开始在全美提供无需注册、无时长限制的免费Wi-Fi。2010年10月20日，星巴克正式启动了Starbucks Digital Network（星巴克数字网络）服务，使顾客在星巴克门店内可以通过免费的Wi-Fi网络，免费阅读华尔街日报、纽约时报、今日美国、经济学人等付费内容。星巴克提供的免费线上服务为线下门店吸引并留住了大量顾客，无论从收益还是从品牌角度考虑都相当成功。
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图3-9
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（3）模式三：以团购带动O2O
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麦当劳是全球最大的快餐连锁企业之一（见图3-10），其在信息化和利用互联网方面也一直走在前面。近年来，麦当劳结合线上线下优势，探索出了自己的O2O成功经验，以下为麦当劳的O2O四步骤：
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图3-10
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①与eBay和淘宝网合作；
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②开通微博官方账号，利用社交网站营销；
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③团购模式下麦当劳线上线下同价；
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④微信5.0时代，麦当劳在中国新尝试。