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电商时代传统企业O2O之道 [:1703909210]
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3．奶粉品牌合生元的O2O之术
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大个头没啥好炫耀的，那个头小甚至还没出生的就值得歌颂吗？是的，他们拥有的可能性更多，顾虑却更少。
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大鱼吃小鱼的规律早被打破，因为大鱼本身有可能就是由无数小鱼组成，随时地变化体型，分合自如。而小鱼若是接上动力引擎，船小好调头，在生产力过剩的当下，更加容易调转船头，走得稳溜得快。关于这一点，运用互联网思维创牌的小微企业体现的更多，例如在奶粉行业里并不算大锷的合生元，就在利用独特的会员管理体系实践着O2O模式。
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经常听一些企业说，我们知道会员重要，我们有VIP服务体系，也有很多的会员，但对重复销售的作用并不是很大。
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可是，奶粉企业合生元在短短5年的时间里累计了近180多万会员，最让人吃惊的是，这些会员贡献了总销售额的84.7％（如图5-10所示）。
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图5-10
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合生元的会员积分管理体系并不叫会员卡或VIP，他们给这个体系起了个名字叫“妈妈100”。起初，在很多合作伙伴眼中，“妈妈100”就是个积分兑换的工具，比如买六盒益生菌可以免费获赠相应产品，消费者要想得到赠品，必须通过POS机，而使用POS时，需要输入自己的几项简单信息，于是在这台POS机上，就可以记录到每一个消费者的购买记录和基本信息，同时导入到企业的后台数据库。
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到了2010年，已经有几千家门店安装了这样的POS机，这就意味着企业的数据抓取系统成型了。
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合生元现在的消费者数据，都是来自门店的POS机和呼叫中心，所以让门店安装POS机，是极其关键的一步，是后面所有精准营销的源头。母婴店最乐意接受POS机，因为这给他们带来了非常多的便利，对于会员管理他们之前有的想都没有想过，有的是做了却没有做好。可以想象，那些根植社区、商圈不大却拥有相对固定客户群的母婴店，在面对越来越多的母婴店、客流在不断被分流的竞争现实面前，是多么欢迎有人帮助他们留住回头客。
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装上专属POS机的门店，会得到一个会员店的授权编号，然后这个门店才可以分销产品并享受VIP会员体系的服务。来这种店消费的妈妈们，登记成为会员后，就能在会员店系统中得到积分和返利。
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在这个体系中，商圈、消费者和门店，基本上形成了对应关系，每个门店都有自己的势力范围，都有自己相对固定的顾客群。
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有了精确的数据，就为品牌商试水O2O创造了足够好的基础条件。
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现在合生元已经能做到线上下单，线下配送，合作的一万多家门店可随时配送货物。而线上订单来源主要有妈妈100网、呼叫中心以及妈妈100APP。很多人会担心品牌商做线上平台，不是抢了线下门店的生意吗？门店怎么可能配合？情况正相反。企业做平台，其实都是为线下门店服务的。当线上收到一个订单，系统会监测到这个客户之前是否在门店中有购买记录。如果有，那这个订单会由这个门店来配送。如果是新客户，那这个订单就会安排就近的门店来配送。门店会下载一个商家版的APP，一旦有订单分配过来，该门店就会收到提醒，门店需要在一个小时之内反应是否接单。如果一个小时没有反应，这笔订单将会被分配到另一家门店。所有的订单，只要门店能配送，就由门店来配送。最关键的是，订单的业绩算在门店头上，相应的利润也归门店。对于门店来说，这跟门店的线下销售无异，电商不是跟其抢客流，而是帮其引流，门店需要付出的就是配送成本。电商平台送货的是快递公司，而线下门店送货的不是快递公司，而是一个母婴服务人员，这也是门店配送的一项优势，她会告诉你奶粉怎么用，有什么促销活动，有什么妈妈培训班，你什么时间可以来学习……这些正是Offline（线下）的优势。
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很多传统企业O2O推动不了，就是在这个关键问题上起了“邪念”。你去抢客户的客户，客户怎么会配合你？！
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会员营销到底怎么做？O2O沉淀的不是数据，而是消费者的情况，你需要根据这些情况服务消费者而不是骚扰。会员营销这个几乎被许多专业人士说烂了的词语，搞来搞去，也不过是拿到会员手机号，发发促销短信，节假日问个平安。
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那么什么叫服务会员？合生元的经验值得借鉴。比如，一些妈妈尝试买了三罐合生元奶粉，在POS机上积分以后，合生元的后台立刻就能知道她首次购买了三罐奶粉。三五天以后，门店导购会进行电话回访，了解消费者食用奶粉的情况。如果宝宝正在换奶，或者那几天天气有变化，宝宝身体不适，不太爱吃甚至拉肚子了，那么导购就要在这个时间点上关注宝宝用得好不好。再比如，宝宝不爱吃，可能是冲调上有问题，导购就要教给妈妈正确的冲调方法。如果宝宝是奶粉喂养的，孩子一周大概要吃一罐，吃完三罐大概就是15天或者20天左右，这时候，数据中心会向相应门店的POS机发出一条指令，门店早上打开POS机，POS机就会自动打印出一张小票呈现给门店促销员，告诉她这个时间点上，这个客户的奶粉快用完了，应该回访她，询问是否快用完了，是否要继续采购，是否需要送货上门。
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回访很重要，回访的时间点更重要。这些时间点，他们叫“机会窗”，错过了机会窗，可能就真的错过了，你再发短信再回访，都没用。回访的这几个时间点要非常精准，这个时间背后是有逻辑去计算的。为了运用好这些数据，并形成有效的营销手段，会员中心雇佣了300多名员工，细分出了5个部门，其中的终端业务部，很重要的一项使命就是帮助门店为消费者提供更好的体验。他们的后台通过一些运算逻辑得出指示，然后再指导门店进行相关操作，抓住那些“机会窗”。他们把客户分成四个层次：潜在客户、普通客户、忠诚客户、倡导者，分类管理。“我们不打广告，避免无效宣传。要针对谁做活动，后台会配置好，通过短信推送给消费者，然后让消费者回到门店来参加活动。你应该把最好的服务，分门别类地提供给他们最忠诚的客户。”该企业营销人员说。合生元的O2O之所以成功，主要做到了以会员管理为核心，不断沉淀会员，与渠道共生，但渠道并不独占顾客，而是加强服务消费者，把销售变成服务。
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如果把这几条再浓缩成一点，那就是：品牌商与渠道商共同服务消费者。
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电商时代传统企业O2O之道 [:1703909211]
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4．雅鹿活动营销定向试点O2O
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微信并不是简单地向顾客推送你的信息，它集合了多款营销工具和折扣促销形式。
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羽绒服这个品类品牌已经占位明确的行业，无论是从知名度还是从市场占有率来说，雅鹿一直是排名在行业老二。羽绒服本质上又是一个靠天吃饭的行业，所以每到冬天，羽绒服品牌就开始一片混战。为了找到新的业绩增长点，雅鹿品牌决定在江浙的部份直营市场试点O2O。
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2013年，对羽绒服企业来说是一个难过的冬天。10月份，冬天还没有开始，整个羽绒服市场就已经开始打得血肉横飞。面对上有波司登打压、下有雪中飞、鸭鸭等品牌的围堵，雅鹿在江浙直营市场定向爆破试点O2O。这一次的试点并没有与线上的天猫旗舰店相结合，而是另找了一个方向，就是以微信为主要沟通工具，以积分制打通线上线下试点雅鹿的O2O模式。