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三、练好内功提升购物体验，打造真正的奥特莱斯
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虽然目前的奥特莱斯业态在中国发展得并不顺利，但在10年的发展过程中，这个朝阳产业不断焕发出强劲的增长态势，还是产生出一些值得学习借鉴的本土奥特莱斯的标杆，例如，不断调整、快速发展的北京燕莎奥特莱斯，北京赛特奥特莱斯，仅用半年就实现盈利的上海青浦奥特莱斯，虽然开业不久但品类定位和招商都非常出色的海印又一城奥特莱斯项目等。这些标杆企业通过综合能力的展现打造强势的购物体验，引领着中国奥特莱斯的业态升级与变革，带给我们一个个借鉴与启示：
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（一）精准定位目标人群，着力打造适应人群的购物体验环境
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任何一种业态都需要明确自己的定位：要确定目标消费群体，了解其消费特征和消费心理。在欧美，奥特莱斯是区别于名品正规店而独立存在的一种商业形态，有明确的市场定位。奥特莱斯属于购物中心的范畴，其定位是收入较高、品牌意识较强、对品牌认知度、忠诚度较高的中产阶级。这个阶层的消费者既向往更高的生活方式和生活质量，但又未摆脱对价格敏感的消费习惯，而且往往富有攀比心理。以美国为例，奥特莱斯的定位人群多为相对富裕的中产阶级，这其中58％为女性，平均年龄为43岁，27％以上有大专以上学历，74％以上拥有独栋房屋，66％有财产性收入。但在中国，大多奥特莱斯是提供名品折扣的一种折扣百货店，其定位是正在成为中产阶层的普通大众：因为真正高收入的消费群体倾向于到大百货公司专柜购买，并不为折扣所吸引。而我国存在大量对价格比较敏感的尚不成熟的中产阶层，他们将来会成为奥特莱斯的主力购买人群。
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作为奥特莱斯最主要的消费人群——中产阶层，特别是随着其消费水平的不断提高，购物不再是单纯意义上的逛街消费。消费和休闲相结合的体验式购物环境成为奥特莱斯吸引消费者的重要策略。我国各地的奥特莱斯，风格各异。上海青浦的美洲庄园式奥特莱斯，两至三层的小洋楼点缀其间，集聚国际品牌优势；上海美兰湖奥特莱斯则还原了瑞典最古老的小镇，拥有丰富藏品的美兰湖艺术展览中心、形态逼真的鳄鱼山、大型仿古海盗船等多种业态资源，让消费者流连忘返。优雅的环境和细致的服务，为中国消费者带来前所未有的购物体验。
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作为购物中心业态的一个主力分支，奥特莱斯需要通过多业态的充分组合，结合合理的品牌和环境布局，持续地吸引不断增长的中产阶级进行购物体验。
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（二）加强品牌管理，树立购物中心品牌信誉
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与传统商场相比，奥特莱斯销售的商品更为经济实惠；与批发类卖场相比，奥特莱斯销售的商品更为正规；与尾货类卖场相比，奥特莱斯销售的商品更具档次。奥特莱斯只有依托品牌效应，并给出较大折扣，才能不断发展。“实惠”“正规”“档次”这三个奥特莱斯成功的核心要素，直接要求奥特莱斯的经营要以自身品牌信誉为重，并且不断引入有竞争力的高端品牌来强化奥特莱斯的市场口碑。因为奥特莱斯的目标客户群是不断升级的中产阶级，其在我国人口基数大，且对品牌的认知程度日益提高，特别是考虑到中国市场相对不完善的这一现状，为培养忠实客户就必须先赢得消费者的信任，让他们相信奥特莱斯销售的是货真价实的名牌。为此就必须要求奥特莱斯的经营者持续把商品品牌招商和管理工作摆在所有运营的最重要的位置。北京燕莎奥特莱斯从开办之初起就通过严把品牌质量关，并且不断通过品牌调整来确保符合奥特莱斯的品牌及时落位，有效的通过不同高端品牌的持续引进，不断巩固和壮大中高端客户群，同后来的大批模仿者相比，在实力上形成有效的竞争区隔。
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（三）加强对货品的掌控力度，练好销售内功，提高消费者的满意度
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奥特莱斯的核心竞争力来自价格优势与高端品牌招商，消费者的购买满意度直接来自于在奥特莱斯是否能够购以低于自己内心期待的价格买到自己喜欢的品牌，这就要求尽可能地与品牌厂商建立良好的合作关系，尽可能地减少中间环节，降低成本。
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面对外国品牌的不信任，国内年轻的奥特莱斯的运营商们必须采取变通的招商政策和更加灵活的店铺管理。例如，国内一些成熟的奥特莱斯，在不影响整个商场管理的前提下，给予进驻品牌更大的自主管理权利；采用租赁、买断、代销、寄售、联销多种灵活的招商政策；建立良好的品牌形象，赢得与供应商长久、稳定的支持。
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练好内功对经营奥特莱斯有着至关重要的作用。北京燕莎与上海青浦奥特莱斯的运营实践表明：成功的奥特莱斯项目对业主与运营商的运作经验、货源整合能力、品牌影响力、供应链管理或消费者召唤力等方面都有较高的要求，否则就无法集聚足够的国际一线品牌，无法保证持续、足量的货源。
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同时，由于国内消费者正处在消费升级过程中，在此期间他们对一些细分国际品牌了解有限，一般在进行差异化经营的奥特莱斯里，会使消费者（特别是二三线城市的消费者）迷失在数百个并不熟悉的品牌中，进而产生对品牌的认知错位：感觉很多国际品牌打完折后仍然还很贵。因此，有必要通过训练有素的高素质销售人员，为消费者提供专业级的导购与服务；或通过其他形式，向消费者传递品牌信息，增进消费者的品牌认知。笔者曾经在一些盈利比较好的奥特莱斯调研时发现，其展厅有大量的品牌销售人员，同时销售小姐会耐心地为你讲解品牌的历程和主打经典品类的款式创作过程，极大地增强了购物的体验感，促进了消费的达成。
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（四）与国际知名奥特莱斯运营商合作，促进全方位购物体验升级
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由于奥特莱斯进入我国的时间较短，缺少拥有本土运营的成熟经验的管理人才，大量的奥特莱斯运营商需要不断地学习与探索中缓慢发展。但早期国内大多数奥特莱斯发展商却倾向于组建自己的运营管理公司（或团队），或碰到具体困难时向专业咨询公司寻求短期支援，在雇佣专业人员或者与专业运营团队合作方面意愿并不高。因此，在摸着石头过河的探索过程难免会交些代价不菲的学费，难免会出现“山寨”发达国家奥特莱斯的现象。“重硬（硬实力）轻软（软实力）”“照猫画虎”产生的结果很有可能是“形似而神不似”。虽然国内奥特莱斯在建筑规划、停车场设计、环境绿化、餐饮和洗手间等基本硬件方面与国际接轨了，但在品牌招商、租约设定、功能布局、动线规划、营销策划与服务提升等方面还有较长的路要走。
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为了有效弥补这方面的不足，笔者经过研究发现，国内很多成功的奥特莱斯背后都有国际奥特莱斯巨头的影。例如，上海青浦奥特莱斯，其合作方是拥有大量国际一二线品牌资源的中国香港地区九龙仓，也正是因为有了九龙仓的合作，使得青浦奥特莱斯在软硬件的建设和实施上都比同行业的运营商更容易获得成功，创造了一个又一个奇迹：在青浦这个非传统商业区，用了不到四年的时间就收回了所有投资，并且不断优化了品牌数量，从40余家到300多家，客单价也从2007年的521元上升到2011年的800元。
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受中国经济环境增长的大趋势影响，自美国的西蒙地产、地平线地产集团，来自瑞士的狐狸城等专业从事奥特莱斯开发运营的发展商展露出与本地零售企业合作的积极意愿，本土奥特莱斯应该抓住这个历史机遇，在合作中不断学习与成长。
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随着大量国际时尚名品的涌入，库存积压，断码、尾货等商品不可避免，奥特莱斯购物中心是时尚品牌在我国市场快速扩张的重要匹配业态。未来谁拥有优质低价的核心竞争力，谁就能够拥有更多忠实的消费者群。持续不断地通过打造差异化的国际一线品牌，以大折扣力度不断地给消费者最实惠的商品，努力打造“轻松＋便捷”的购物体验，为消费者提供轻松、便捷的购物环境是最佳的成功路径。
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零售：把客流变成购买力 第五节 “欧洲购物天堂”：麦克亚瑟·格兰购物中心
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麦克亚瑟·格兰购物集团（McArthurGlen Group）是欧洲占主导地位的设计师大卖场开发商、所有人和营运商，欧洲8家最大的设计师大卖场都由麦克亚瑟·格兰经营。因此在欧洲，麦克亚瑟·格兰有“欧洲购物天堂”之美誉。
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麦克亚瑟·格兰以经营奥特莱斯业态为主，其名品奥特莱斯均分别设在欧洲最受欢迎的旅游目的地。而这21家名品奥特莱斯中心分布于奥地利、比利时、法国、德国、希腊、意大利、荷兰和英国，在1200多家专卖店中提供600个顶尖品牌，总面积达300万平方英尺。麦克亚瑟·格兰在欧洲设计师大卖场市场中占有22％的份额。可见其雄厚的实力。麦克亚瑟·格兰能够吸引众多欧洲本土及以外的消费者的原因在哪儿呢？
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一、卓越的名品，超高的折扣
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