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3.6.2 利用社会化营销工具，拓展市场
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社会化平台的兴起，社会化营销浪潮的到来，使得以客户为中心真正成为可能，其独到之处在于企业与客户建立一种一对一、平等的沟通渠道，让企业更加准确地了解消费者需求，建立一种关系，然后去提供产品和服务。移动互联网时代的社会化营销模式与传统的营销模式有本质的不同，具有更强的开放性、互动性和精准性。根据社会化营销的特征，对于进入移动互联网的企业，应抓住社会化浪潮的机遇，实现企业营销模式向互动式营销和精准营销的转变。
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（1）发挥社会化媒体指数效应，不断提升企业品牌影响力。以微博为代表的社会化媒体发展迅猛，成为增长最快的移动互联网应用。2012年，新浪微博用户超过4亿户，腾讯微博更是超过5亿户，微博营销越来越受到企业的广泛重视。根据梅特卡夫定律，网络的价值与网络规模的平方成正比，微博营销的价值不言而喻。粉丝多为品牌的忠实爱好者、持续关注者或有购买意向的人群。通过Nielsen对SNS粉丝价值的研究发现，粉丝较非粉丝对品牌在好感、预购、推荐等消费关键行为上均表现更为突出。粉丝在品牌关注、互动、评价、消费等各方面去影响身边的好友，社会化传播效应显著提升了品牌影响力。戴尔新浪微博上的“戴尔家族”有“戴尔中国”、“戴尔公益”、“戴尔促销”、“戴尔技术中心”、“戴尔服务”等，截止到2012年6月，戴尔中国新浪微博粉丝超过16万，戴尔促销粉丝超过6万人，戴尔由此成为新浪微博平台上最大的商业体之一。截止到2012年9月，“小米公司”粉丝达到135万，“小米手机”粉丝达到53万，雷军粉丝达到386万。小米正是通过粉丝的口碑营销，达到迅速提高小米知名度的目的。
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（2）利用社会化营销手段，扩大产品销售。小米是运用互联网化进行产品销售的代表，小米对于传统手机厂商的颠覆，最明显的地方，就是销售渠道直销化，只通过小米官网销售。通过缩短销售渠道，减少其中的成本、差价，小米做到同等配置下，价格最低。这是小米在产品上最大的亮点。同时，小米发挥社会化媒体进行产品推广。小米是一个“全员微博”的公司，特别是小米高管，都酷爱在微博上进行产品发布、新产品介绍、质疑回应、产品推广，等等，并充分利用社会化媒体进行产品推广、品牌宣传。戴尔利用人人网开设旗舰店，聚集好友或粉丝，为发挥社交媒体的口碑传播效应，戴尔于2011年4月在人人网推出“存钱罐”活动，“存钱罐”活动是一个赚钱的游戏，用户点进“存钱罐”活动主页的“兑换大厅”，可以将积分换成礼券，可以实现省钱购买戴尔笔记本电脑。“存钱罐”活动上线15周时间内，戴尔中国获得了超过12.5万个好友，成功售出3887台电脑，获得超过288万美元的销量提升。
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（3）利用社会化媒体，开展精准营销，提高营销的效率。精准营销模式是指在充分了解客户信息的基础上，针对客户偏好，有针对性地进行一对一的营销方式。在移动互联网时代，用户普遍用手机上网，移动互联网与传统互联网相比就又呈现出另一个显著差别：可以更精准地判断用户特征。以往互联网营销往往根据IP地址判断用户特征。但同一个IP地址背后，可能坐着一个公司的人！但移动互联网终端的背后只会对应着一个人，这是由手机的私密性决定的。而且，使用移动互联网的人群，往往是社会上习惯于尝试新事物且有一定经济实力的人群，对这个人群的精准把握，是极有商业价值的，尤其对推出新产品的企业而言。将移动互联网与社会化媒体结合，更加推进了社交网络的发展。这不仅可以知道用户在哪里，也为社会化营销增添了更大的魅力。社会化网络能做到人和信息的高效率匹配。社会化网络与电子商务、视频等结合，使社交网络更有生命力。通过社交网络能收集到海量的用户数据和信息，这既包括传统意义上的结构化数据，如：年龄、性别、职业、学历；以及用户购买什么、购买多少、什么时间购买，等等，也包括隐藏在语言、行为和视频中的非结构化数据，如：当一个女性突然开始购买叶酸（一种孕妇保健品），可以初步判断她很快会需要婴幼儿产品了——进行充分挖掘，你可以精准地找到真正属于自己的目标市场。
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当前，电信运营商大力拓展手机视频、阅读等移动互联网业务，对于电信运营商来说，掌握了用户点击、订购、退订、消费时长等大量数据，如果对这些数据进行深入挖掘、分析，对进一步明确目标市场定位、丰富完善产品、制定合作伙伴策略、优化营销方案具有重要意义。每一天、每一分钟，社会化网络和其他在线媒体都会产生大量数据，如果能有效进行处理，数据就是一个“金矿”。
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同时，通过大量用户基本信息和消费行为数据，为移动广告精准投放提供了可能。广告主能根据用户规模、点击量等数据精确地计算出来广告投放产生的效益。这样就提高了广告投放的效果，能有效节省广告主的广告支出。
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（4）利用社会化媒体，推进产品创新。互联网产品开发的一个特点就是快速迭代，产品开发过程与营销过程、服务过程和运营过程高度统一。以微博、微信、SNS为代表的社会化媒体的兴起，为快速迭代的产品开放创造了条件。由于有了微博、微信、SNS等社会化媒体，收集粉丝意见变得非常直接快速，这在以前的媒体环境下是不可想象的，而且能与微博用户、微信用户或粉丝在线实时互动，能及时准确地了解客户对产品使用的建议和埋怨，能进一步挖掘客户的真实需求，这些信息对产品快速迭代和完善、新的产品创新具有重要价值。小米公司在研发MIUI操作系统时，用了一种“众包”的产品开发模式，通过小米论坛上的粉丝互动，收集意见，每周快速更新版本。小米手机的研发甚至扩展到以后的生产运营过程，小米公司一直通过论坛、微博等网络渠道与用户进行频繁快速的互动，产品开发部门就可以直接、快速地掌握到客户对产品问题的第一手信息。
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社会化媒体正在颠覆传统的市场信息收集渠道，产品开发人员、市场营销人员、服务人员、管理人员可以直接接触到客户的真实想法。它的互动性给了企业更多了解消费者的机会，也为企业产品推广、市场营销、产品开发带来突破性的变革。
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在社会化媒体时代，企业只有适应它，才会有更好地发展。
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移动互联网商业模式创新与变革 3.7 持续的盈利模式
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移动互联网商业模式创新最终要走向成功，就必须找到适应移动互联网发展的可持续的盈利模式。盈利模式主要是如何收费，从谁那里获取收益。不同的业务、不同的企业盈利模式有很多种，相同的业务在不同企业，盈利模式可能差别较大。盈利模式的设计是商业模式创新的重要内容，它关系到移动互联网企业能否持续健康地发展。因此，积极探索移动互联网盈利模式、推进盈利模式创新关系到移动互联网产业的发展，关系到进入移动互联网的企业发展的成败。移动互联网盈利模式创新刻不容缓。
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简单地说，盈利模式就是企业赚钱的方法，通过怎样的模式和渠道来赚钱。盈利模式是指企业在市场竞争中逐步形成企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。盈利模式说白了就是为了获得更多的利润。从苹果、阿里巴巴、奇虎360等诸多互联网企业盈利模式来看，移动互联网盈利模式方向基本是清晰的，从收入来源方向来看，主要是前向和后向，但在不同的企业表现具有明显的差异性。概括起来，移动互联网的盈利模式主要分为八大类，这也是进入移动互联网的企业在设计盈利模式时可以借鉴的。
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（1）交叉补贴模式。交叉补贴模式是一种以某一基础性产品实行免费或低价带动相关产品的销售量的增长，而相关产品则实行收费的一种模式。吉列的“剃刀＋刀片”的模式就是传统行业的交叉补贴模式的典型案例。“免费＋收费”的盈利模式是移动互联网交叉补贴模式中最常见的模式。“你用我的服务，手机我免费提供”、“预存话费送手机”等促销活动已经是国内外电信运营商的成熟做法，这也是交叉补贴模式的应用，而App Store上的应用所采取的“免费＋收费”模式也是交叉补贴模式的生动实践。
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（2）终端＋应用的模式。企业不仅要靠终端赚钱，还要通过为客户提供应用和服务赚钱，而且通过应用和服务进一步提升终端的竞争力和盈利能力，这种模式就叫做“终端＋应用”的盈利模式。苹果就是“终端＋应用模式”的典型代表，苹果在推出iPod、iPhone、iPad等一系列数码产品的同时，更开创了具有附加值的内容服务模式，成为新的利润增长点。苹果公司改变了以往传统制造业单纯为消费者提供产品的模式，而是把苹果带入了一个“产品＋服务”的时代，先后推出了iPod＋iTunes模式和iPhone＋App Store模式。
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（3）内容付费模式。这种模式是指用户为使用应用和内容而付费。长期以来，广大网民早已习惯免费服务模式及分享带来的乐趣，由于移动互联网还处于发展阶段，目前用户为内容付费的意愿还比较低，影响了企业的发展。从长远发展趋势来看，移动互联网影视、音乐、游戏等的“免费时代”或将终结，“付费时代”即将来临。从2011年下半年，中国互联网音乐刮起下载收费的“旋风”，互联网音乐下载“免费时代”即将终结，包括华纳在内的几大国际唱片公司将联合酷狗、酷我、百度、QQ音乐等多个音乐网站，开始尝试推出收费服务，豆瓣FMPro率先开始收费，每月10元，半年50元，主要提供高音质和无广告的个性化音乐服务，但不提供下载服务。当前培养用户付费习惯和使用习惯是建立内容付费模式的关键，这取决于企业能否为用户提供差异化、不可替代的、对用户有吸引力的内容。2012年12月3日，新闻集团宣布将关闭首份iPad电子报《The Daily》，在美国，《The Daily》应用程序每周订费为99美分。此次iPad电子报停刊，数字出版收费受挫，说明很多用户是反对内容收费的，内容付费模式还有很长的路要走。
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（4）前向＋后向的收费模式。企业收入来源一般有两个方向：一种是前向收费，前向收费是向使用者直接收费，由用户买单，信息产品要收费，就必须着重打造内容的差异性、私属性、个性化，要能为用户带来价值，同时收费方式必须灵活、多元，以满足用户的不同需求，比如包月套餐、按时长（流量，事件）收费、按次收费、会员制等，且各种收费方式应能灵活组合；另一种是后向收费，主要就是广告费、平台占用费、供应商分成等，用户不用付钱，企业付钱替他买单。谷歌就是这一模式的代表，谷歌盈利模式面向用户实行免费，而对第三方广告主则收取广告收入，广告收入是谷歌的主要收入来源。
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（5）平台交易分成模式。移动互联网时代，开放平台是未来发展趋势。开放平台的一个共同特点就是平台提供者本身不经营相应的产品和服务，而是由合作方或第三方提供，平台提供者直接向广告商和用户收费，然后再与第三方分成，实现共赢。盈利点主要有合作方为进入平台向平台提供者支付的平台占用费、会员费、交易额佣金、广告费用、向用户收取的费用等。
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（6）免费＋广告模式。在移动互联网中，免费品是内容、服务、软件等；免费对象是所有人。基于互联网的广告模式正引起很多人的注意，包括雅虎按页面浏览量付费的横幅广告、谷歌按点击率付费的文本广告、Amazon按交易付费的“会员广告”、谷歌按搜索关键词付费的搜索广告。当前广告模式仍是移动互联网的主要盈利模式。如，2011年Facebook 37亿美元的收入中有86％的收入来自广告。
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（7）数据咨询服务。移动互联网平台为王，随着平台越做越大，每天将产生大量用户消费行为的数据，如今数据处理量规模已呈迅速上升的趋势，客户消费行为数据对平台入驻企业十分有用，除了部分数据免费开放给合作伙伴，移动互联网企业也可以为合作伙伴定制一些分析工具、分析报告以及提供数据咨询服务。由于大量的视频、图片等非结构化数据的爆发式增长，给数据挖掘、数据分析带来了巨大挑战，向定制企业适当收取一部分费用也是可行的。
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（8）专利费收入。企业因在技术上具有垄断优势，而通过技术专利授权、产品销售许可以及出售专利等方式获取专利收入。这主要出现在移动互联网产业链中拥有核心技术的公司。这方面的典型代表就是高通公司。高通专攻技术研发，如今3G的每一个技术标准，都无法绕开高通，高通拥有CDMA、OFDMA技术的知识产权，通过专利授权和销售许可。业界销售每一台基于CDMA的设备、终端和系统，都要向高通缴纳一定的专利许可费。每售出一部WCDMA手机，销售商大约要缴纳销售额5％～10％的专利费，其中约有半数进入了高通的口袋。2012年高通共销售5.5亿颗芯片，专利收入达到67亿美元，占总收入191亿美元的比例超过三成，对利润的贡献达到近70％。
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在复杂的移动互联网市场环境下，移动互联网盈利模式都是上述几种盈利模式的有效融合。如日本Mixi公司，其收入主要来自内容付费收入、会员费以及广告收入；阿里巴巴收入主要来自销售佣金、会员费、广告收入、数据收入及增值业务收入等。随着移动互联网市场环境不断发展和完善，必将催生更多的创新型盈利模式。
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总之，移动互联网要持续健康地发展，关键在于是否形成持续健康的盈利模式。当前我国移动互联网呈现快速的发展势头，良好的移动互联网市场环境正在形成，为移动互联网盈利模式形成创造了条件。移动互联网的真谛就是创新，因此，加快移动互联网盈利模式创新，积极探索多元化的和新兴的盈利模式刻不容缓。由于移动互联网在我国发展还处于起步阶段，良好的盈利模式尚需时日，需要在实践中不断探索和创新。我们相信，在产业链各方共同努力下，实现持续健康的移动互联网盈利模式指日可待。
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