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移动互联网商业模式创新与变革 [:1703930138]
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4.5.4 O2O模式的思考
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移动互联网迅猛发展是O2O模式迅速走红的助推器，如今O2O模式受到越来越多的企业的关注，成为投资的热点。从O2O模式特点来看，形成了O2O运营企业、商家、客户多赢的局面，随着用户消费习惯的形成、移动支付的成熟、更多商家营销意识的增强，O2O模式将爆发巨大的力量。诚然，O2O模式在我国发展时间还不长，在实际运营中还暴露一些问题，如分享内容质量不可靠，线上线下没有很好地整合，商家营销意识不强，商家服务、体验和诚信差强人意，等等。为更好地促进O2O模式的健康发展，O2O运营企业在实际运营中应做好以下几方面的工作。
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（1）要聚焦客户的核心需求进行专一化运营，不能盲目扩张。只有专一，才能做强，只有专注，才能做精。看看一些O2O成功企业无不专注于某一业务领域，大众点评网聚焦餐饮等生活信息服务而获得良好的口碑；去哪儿专注于旅游；豆瓣则一心打造在线书评和影评平台，取得了很好的发展；携程专注于订票、订房等服务，在在线旅游市场具有领先地位；Uber专注于网上租车服务，方便了用户，提高了知名度；搜房网就专门提供房屋的租赁和商品房的销售；我买网专注食品网上销售，做得风生水起，等等。对于O2O运营企业，一定要专注，植根于市场，进一步挖掘市场潜力，而不能盲目多元化，更不能不顾自身实力盲目扩展，如果这样广而不专，很可能被各种竞争对手蚕食。
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（2）要在提高客户体验上下功夫，切实提高服务质量和水平。首先要提高信息服务质量，确保用户分享信息、商家信息、促销活动等信息的准确。从用户需求出发，在提供信息的分类上要更加细致，为消费者提供更加方便的检索服务，使消费者能更快、更准确、更方便地获取所要的信息。其次，要能为客户提供高价值的服务。高价值服务，不仅仅体现在为用户提供优惠的、低价的商家商品，更要体现在根据客户本地需求的特点，不断深耕细作，提供具有本地化特色的产品和服务，精准广告信息推送要做到精准性和有效性。最后是有计划地组织一系列主题活动，激发受众参与的积极性、主动性和互动性，保持O2O平台的活力，以培养受众的忠诚度，扩大企业的影响力，同时对线下销售起到促进作用。
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（3）要从业务做起，以打造有影响力的O2O平台为目标，持续推进。打造“一站式生活服务”的O2O平台将是O2O发展成熟的重要标志，也是未来O2O产业发展的必然。O2O的一个重要属性即是媒体属性，它为商家提供了一条与消费者直接沟通的桥梁。只有聚集到足够数量的用户群体，O2O的价值才能得到最大限度的挖掘。一个平台的作用要远比某项应用的价值更大，对消费者来说，平台的服务显然更全面、更便捷、更可靠。因此，对于O2O运营企业来说，要从业务做起，从客户洞察、需求满足、客户体验、商家合作、内部运营等方面持续推进，通过差异化以避免同质恶性竞争，聚集用户，努力打造有影响力的O2O平台，一旦平台成功了，企业也就成功了。目前O2O已经逐渐成为互联网创业的热点领域，相信未来随着用户消费习惯的养成、移动支付的成熟、更多商家营销意识的增强，O2O平台会逐渐成形。
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（4）打通线上和线下的通道，实现线上和线下闭环整合运营。O2O模式的关键点就在于，平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线上和线下有效整合提出了更高的要求。事实上，O2O远比B2B、B2C等电子商务复杂。谁能够把自己所服务的商家资源整合起来，再打通线上平台，实现线上线下资源的相互转换，谁就有机会在O2O市场中胜出。正如李开复在2012年10月移动开发者大会上所说：“O2O未来将改变中国，线上、线下一旦连起来，将产生巨大的爆发式的力量。”如何实现线上和线下联动呢？关键在于O2O运营企业要与商家真正建立在合作共赢、诚信经营的基础上，建立合作的长效机制，需要O2O运营企业确保线上线上能为客户提供优惠的服务和准确的信息，联合商家开展各类促销活动，提供更多的服务。O2O模式是非常强调线下体验的经营模式，因此，最为关键的是提高线下商家产品质量，商家要为消费者提供及时送货服务，要求商家具备很强的诚信意识，不能在O2O平台上欺骗消费者。对于O2O平台企业及商家来说，建立一套完善的诚信标准系统，对O2O模式的发展来讲至关重要。此外，需要商家增强营销意识，加强与O2O企业合作，共同为促进我国O2O产业发展而努力。
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移动互联网商业模式创新与变革 4.6 品牌模式
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品牌是连接企业与客户的纽带，品牌是企业成长最重要的驱动力之一，这已是企业界的共识。大凡成功的公司无不重视品牌经营，它是立足市场的制胜法宝，卓有成效的品牌经营有利于打造具有行业影响力的品牌，有利于树立良好的企业形象，有利于提高企业的市场竞争力，有利于吸引客户，提高客户的忠诚度。
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品牌模式是企业持续发展的重要动力。对于进入移动互联网的企业来说，强化品牌经营、应用品牌模式是商业模式能否取得成功的重要内容。移动互联网企业要做大、做强，必须高度重视品牌经营，品牌经营是企业竞争的最高境界，是企业适应移动互联网市场环境变化的必然要求，是遵循移动互联网发展规律的必由之路。
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4.6.1 品牌模式的内涵及本质
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美国营销大师米尔顿·科特勒说：“在消费者与产品之间建立一种‘爱’的忠诚度，需要一个传递情感的平台，这个平台就是品牌。”品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现，品牌是能够给消费者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。现代意义上的品牌，是指消费者和产品之间的全部体验。它不仅包括物质的体验，更包括精神的体验。作为一种品牌，应向消费者传递一种生活方式，人们在消费某种产品时，被赋予一种象征性的意义，最终改变人们的生活态度以及生活观点，这才是市场上真正的品牌。
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品牌模式本质上就是将品牌的理念贯穿企业经营全过程，企业更加注重品牌经营，品牌模式是以品牌为经营对象，通过品牌定位、品牌设计、品牌创造、品牌推广、品牌发展、品牌保护、品牌创新等一系列开拓和扩大市场的运营活动，以提高客户对企业产品的了解、认同、信任和信誉，实施品牌模式的最终目标就是在不断满足客户需求过程中提升品牌影响力。
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实施品牌模式的关键就是做好品牌经营，品牌经营包括两个递进的过程，即品牌创造和品牌运营。
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实施品牌模式是一项长期、复杂、艰巨的积累过程，也是一项艰巨的系统工程。没有任何品牌一夜之间就能变成知名品牌、全球品牌，这需要企业从产品基础做起，通过产品、模式、广告、公关、合作等各种手段，一步一步向前迈进，不断扩大和提高品牌影响力。
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4.6.2 成功的移动互联网品牌
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现代市场竞争就是品牌的竞争，尤其在移动互联网时代，由于移动互联网存在两家法则，更加需要注重品牌经营，实施品牌模式。从那些成功的互联网公司可以看出，它们都在市场中树立了良好的品牌形象，如苹果、谷歌、腾讯、百度、阿里巴巴、360、搜狐、新浪、携程、迅雷、优酷土豆、凡客诚品，等等。从表4-1可以看出，2012年BrandZ最具价值全球品牌百强榜中，苹果以1829亿美元的品牌价值，继2011年之后蝉联榜首。IBM以1160亿美元的品牌价值排名第二位，谷歌列第三位，社交网占Facebook的品牌价值跳升75％，排名上升至第19位，成为全球增长速度最快品牌。中国百度和腾讯品牌价值分别上升8％和19％，排名分别上升至第25位和第37位，成为全球著名品牌。这些高科技互联网公司的成功在于重视品牌经营。它们是如何成功的呢？这里对诸多互联网公司品牌成功进行了总结，主要需做到以下几点。
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表4-1 2012 BrandZ最具价值全球百强中10家科技公司公司
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（1）互联网公司的品牌名称做到独特、简洁、易记，具有品牌联想力。好的品牌名称不仅可以引起消费者的独特联想，还可以准确反映品牌的特点，有强烈的冲击力，刺激消费者的消费心理，增强消费者的信任感。对于企业而言，好的品牌命名还可以提升自己和产品的形象。苹果、腾讯、亚马逊、百度、阿里巴巴、淘宝、小米、360等名称具有冲击力，能够使人产生品牌影响力。2012年淘宝商城改名为天猫、索尼爱立信更名为索尼移动通信，新成立的“优酷土豆”依然把“优酷”和“土豆”作为两个独立的品牌单独运营。这说明品牌名称对互联网公司发展十分关键。“亚马逊”会让人想起网上书店，人们也会很自然地把“阿里巴巴”同“网商”联系起来，这就是品牌个性在互联网界的表现典型案例。传统企业进入互联网领域，只是将传统内容搬到互联网，品牌名称沿用老品牌，在品牌名称上落后一步，不能不说是传统企业进入互联网的遗憾。
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（2）注重品牌Logo设计，做到新颖，展示企业品牌的形象和个性，达到品牌与消费者的有效沟通的目的，从而有效传播品牌信息，扩大品牌知名度、认知度，建立起品牌的美誉度与忠诚度。图4-3展示了一些互联网公司的Logo。可以看出，苹果的Logo是“被咬了一口”的苹果，向消费传递了苹果勇于向科学进军，探索未知领域、永不满足的追求，代表了苹果更有活力和朝气，引起消费者的好奇。奇虎360的Logo标志以圆为核心元素，通过饱满立体的造型传达360全面、周到、圆满的品牌诉求。标志上下两部分的弧形，分别代表企业和用户，体现了360与用户之间相互沟通、相生相融的紧密关系；“＋”直指360互联网安全专家的身份，表现了360为用户构筑安全、可靠的虚拟网络生活环境的决心。360的标志使得360有了可爱可亲的形象，拉近了与用户的距离，特别是年轻用户。因此，做好互联网公司Logo形象设计对提高企业形象、传递企业品牌个性具有重要意义。对于进入移动互联网的企业来说，品牌名称和Logo设计应加以重视。
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