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移动互联网商业模式创新与变革 [:1703930161]
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移动互联网商业模式创新与变革 第6章 移动互联网商业模式面临挑战
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创新的一大挑战在于找到一种方法，将头脑中的僵化思维清理出去，任何情况下都不要盲从于固有经验。
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——Groupon创始人安德鲁·梅森
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移动互联网商业模式创新与变革 商业模式是移动互联网发展的核心问题，移动互联网企业只有实现持续的盈利才能持续发展，移动互联网产业才能真正成为推动经济发展的新兴产业。当前人们正进入移动互联网时代，虽然我国进入移动互联网时间不长，但随着智能终端的普及、3G网络的成熟、移动互联网应用的不断丰富以及产业链的形成，移动互联网发展迅猛。如今移动互联网已成为推动信息产业发展乃至整个国民经济发展的新的增长点，在促进行业发展，推动信息化建设，丰富人民群众文化娱乐生活等方面发挥了重要作用。但同时也看到，移动互联网商业模式尚不成熟，众多企业仍处于“烧钱”阶段，仍没有盈利。因此，积极探索移动互联网可持续的商业模式之路仍然很漫长。
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移动互联网商业模式创新与变革 6.1 移动互联网缺乏有效的商业模式
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近几年来，移动互联网很热，也非常热闹。众多的企业和创业者进行各种尝试进入移动互联网，很多VC、PE看好移动互联网，向移动互联网企业投钱。表面看起来，移动互联网发展很好、很快，虽然近年来移动互联网商业模式也在不断创新，但总体来看，移动互联网商业模式依然不够成熟。对于进入移动互联网的企业，要获得更好的发展必须首先考虑商业模式。
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从移动互联网商业模式分类来看（本书已在第4章进行了详细介绍），主要有平台模式、软硬一体化模式、免费模式、O2O模式、专业化模式、品牌模式、双模模式、核心产品模式和速度模式，从盈利模式来看，不外乎用户内容付费、广告收入、增值业务收费和电子商务等。那为什么当前移动互联网还缺乏有效的商业模式呢？从原因来看，移动互联网发展环境尚不成熟是尚未形成有效的商业模式的主要因素。具体体现在以下几个方面。
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（1）移动互联网风险投资增长趋缓，充分说明移动互联网进入理性发展阶段。据清科研究中心数据显示，2011年，中国移动互联网投资案例数为58起，其中披露投资金额的投资案例数为43起，投资金额总额为5.96亿元，平均单笔投资金额为1386万美元；但2012年以来，中国移动互联网行业投资明显放缓，2012年，中国移动互联网行业披露的投资事件为46起，同比下降20.7％，移动互联网行业投资进入理性阶段。2012年整个移动互联网的创业和投资已经明显开始降温。腾讯、阿里巴巴、盛大、百度等许多互联网巨头都开始暂缓招人甚至停止招人，2011年疯狂争夺人才的景象已成为过去，移动互联网业人员薪资出现下降的趋势，以Android开发人才最为明显。2012年大批中小创业型公司倒掉大幅降低了对人才的需求。
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导致移动互联网投资放缓的主要原因：一是大部分移动互联网产品商业模式不清晰，盈利前景不明，加之产品同质化严重及用户黏性不高，没有投资人之前预想的那么乐观。二是大的互联网企业赢者通吃，中小企业的生存空间有限，只能寻求一些看似“重”模式，但是这种模式对资本的依赖程度很高，且模式成熟度不高。三是移动互联网受到很多瓶颈的制约。首当其冲就是移动终端的体验性，如何在较小的体积和屏幕面积内实现最佳的用户操控体验，是产业界必须解决的问题；关于移动支付问题尚未成熟，移动支付产业化尚未形成，也是困扰产业做大的关键问题。四是移动互联网发展进入理性时期。移动互联网发展实现盈利是根本出路，但要实现盈利还有很长的路要走，对于风险投资来说，开始更理智地对产业产品进行审视，投资移动互联网会更加谨慎。
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（2）移动互联网商业模式缺乏原生性是当前移动互联网商业模式不够成熟的重要体现。我国移动互联网企业面临的最大瓶颈在于，抄袭完国外的模式后，却不考虑应用的本地化问题，也就是所谓的缺乏“原生性”。
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当前，国内移动互联网企业大都采取“模仿”国外同类型企业的做法，其商业模式通过C2C（Copy To China）简单移植到国内市场，这导致企业经营没有或缺少原生性，从而陷入典型的移动互联网商业模式的困境。例如国内模仿美国签到服务Foursquare的大量移动互联网企业，目前就面临用户规模不足的困境，其根本原因就是没有考虑国内人际交往模式跟国外的不同。
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当然，模仿国外成功的商业模式不是不可以，但一味地模仿而缺乏原生性和创新性，必将使企业在市场竞争中缺乏持续的竞争优势，企业难以获得持续健康的发展。因此，移动互联网企业在模仿国外成功的商业模式的同时，应该尽量保持商业模式的原生态，应结合自身的资源与能力，形成与竞争对手或山寨企业不同的差异化特征，这才是企业的明智之举。
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（3）受移动终端的限制，传统互联网商业模式不能简单移植到移动互联网，移动互联网商业模式面临新的挑战。在移动互联网上，大家看的都是碎片式的，占用的是碎片时间，在这种状态下，实际上给移动互联网的商业模式提出了很多挑战。在PC互联网时代，像广告、游戏、电子商务已十分成熟，但这几种模式在移动互联网时代都面临着比较大的挑战。
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从全球的互联网广告市场来看，目前移动广告所占比例较小，但是由于移动终端的屏幕比较小，使用时间都是碎片的时间，如果放广告的话，几乎没有空间再来放内容，所以广告价值没有PC互联网那么大，即使是在发达的互联网市场或者移动互联网市场，它的变现能力也被认为是远低于PC互联网，这是对以广告模式为主的网站的挑战。手机这个终端，最初不是作为媒体来产生的，而是作为一种通信工具产生的。移动智能终端正改变人们的生活习惯，但短期内很难改变传统商家的广告投放习惯，传统媒体仍是广告投放重点；手机上做页面广告等，由于手机屏幕小，用户可能反感，影响用户体验，移动终端目前还是不适应一般的广告。
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再来看游戏，游戏其实也面临很大的挑战，目前在中国，能够盈利的游戏基本上是大型的客户端游戏，大家可以玩得起来，这样才愿意付费。而在手机上，只有一些碎片时间，必须是轻量级游戏。对于目前怎么赚钱，很多人是说不清楚的。在这个系统里面收钱的问题还没有解决，目前更多的公司是拥有广大用户群。虽然也有很多应用商店，iOS也部分收费，像Android大多数都是免费的。所有这一切都使得在移动互联网时代赚钱面临很大的挑战。
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对于电子商务而言，因为支付等问题目前在移动互联网上的优势也不及PC。很多人会说，手机其实有它的优势，有它独特的地方，比如拿手机的话，可以知道时间、地点、人物、事件——这个人在哪，这个人是个什么样的人，他现在做什么事，我们都是知道的。所以很多人觉得，移动互联网发展起来首先会把LBS带起来。其实LBS的主要模式应该是向本地商户收费，为什么现在还没有变成主流？LBS主导的本地商户收费模式未能成为主流也映射了该行业的发展困境。
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（4）广大用户对移动互联网业务接受还需要一个过程，规模效应尚未显现，用户对一些新业务处于尝试阶段，付费意愿较低。如移动搜索、LBS、移动电子商务、手机支付、手机视讯等移动互联网应用还处于发展的起步阶段，远没有达到真正规模应用阶段；目前移动互联网应用品质不高，缺乏像“愤怒的小鸟”或“植物大战僵尸”那样的重量级应用，影响广告商投放广告的积极性；手机屏幕相对较小，操作并不方便；手机用户普遍认为互联网内容应该是免费的，在短期内培养有付费习惯的群体非常困难，所以，目前移动互联网从用户身上赚钱并不现实。还有一点就是，总有盗版的免费内容可以让用户找到，这给实行内容付费带来了困难，这既需要用户付费习惯的“养成”，更需要法律、法规的健全，让盗版无处遁形。
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（5）从一些移动互联网业务来看，尚未形成清晰的商业模式。LBS热潮成为移动互联网投资领域最大的热点，新浪、网易和腾讯等巨头强势介入，分别推出新浪微领地、网易八方和腾讯手机QQ地图等LBS产品。LBS商家们在中国移动互联网热潮中面临集体困境——尽管表面狂热，但至今没有探索出一条有效的盈利路径。由于LBS尚处于起步阶段，LBS用户很难给商家带来非常可观的实际收入，为数众多的合作商家尚难接受基于地理位置的广告推送，愿意为此付费的更是寥寥无几。正如盛大切客网CEO宋铮所说：“目前LBS收入几乎为零，所构想的商业模式都还处于尝试阶段，可以说目前还没有找到非常清晰、可盈利的商业模式。”同时，移动支付尚不成熟也是阻碍LBS商业模式的最大瓶颈。从移动电子商务来看，手机屏幕较小，使商品展示效果不佳、实物交易较难达成，制约了移动电子商务更为广泛的发展；移动支付具有广阔的市场前景，虽然央行确定了13.56MHz为手机支付标准，但由于手机支付产业链长，运营商与银联一直在产业主导权上进行争夺，人们对手机支付还不熟悉，担心网络安全，NFC手机成本较高，加上手机支付市场规模不大，导致手机厂商动力不足，这些都是手机支付商业模式不够成熟的表现，必将影响手机支付的发展和普及。
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（6）从一些进入移动互联网的企业经营来看，形成良好的盈利模式困难较大。如有的企业做移动互联网业务只是一味单纯做某一业务，而不是做平台，缺乏基础核心应用，从而不利于形成“基础业务免费+增值服务收费”的盈利模式；还有些企业一味地为规模而规模，不顾产品应用的创新和客户体验，导致用户逐渐对产品失去兴趣，用户逐步流失，规模并没有为企业带来利润；手机上做广告、做业务，需要跨不同操作系统、不同运营商、不同平台，适配是很麻烦的事情，技术能力变得很重要，若这一问题不解决，会直接影响业务发展和盈利模式的形成；由于电信运营商、终端厂商、内容服务商都想在移动互联网产业链中拥有话语权，产业链整合困难较大，尚未形成良好的生态系统，这在很大程度上制约了盈利模式的形成；移动互联网盈利模式跟风模仿较多，盈利模式尚不成熟完善，亟待开辟新的盈利模式。
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综上分析，可以看到目前移动互联网商业模式尚未成熟，要形成良好的商业模式还有很长的路要走，需要移动互联网企业持续推进产品创新，把握客户核心需求，强化平台经营，更需要移动互联网产业链各方携起手来，为创造移动互联网持续的商业模式而共同努力。当前我国移动互联网呈现快速的发展势头，良好的移动互联网市场环境正在形成，为移动互联网商业模式创新创造了条件。随着移动通信技术的发展，以及产业链各方对移动互联网产业认识的深入，新的商业模式将会不断涌现，产业规模将会不断扩大。