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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 第四章 全渠道零售的时代
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京东将来会成为悲剧？
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“京东将来会成为悲剧，这个悲剧是我第一天就提醒大家的。”
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这句话是阿里巴巴的创始人和主席马云，在跟他的朋友的私下对话里说的。在这段私人对话里，马云批评了阿里巴巴在电子零售业的主要竞争对手京东的商业模式，但是他没有料到的是，他的朋友方兴东与刘伟把这段对话写进了合著的《阿里巴巴正传》一书。由此，马云告诫员工“千万别碰京东”的话在2015年年初被公开了，成了十几亿中国人在春节期间的热门话题。
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马云断定京东的模式前景悲观，其核心问题是京东的商业模式的可持续性。“不是我比他强，”他说道，“而是方向性的问题，这是没办法的……”跟美国电商亚马逊类似，京东拥有自己的仓储物流，管理货存，并且自己安排递送包裹给零售消费者。马云认为，京东模式的代价最终会过于高昂，因为中国十年之后，每天将有3亿个包裹，你得聘请100万人，那这100万人就搞死你了，你再管试试？”
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因此他的建议：“千万不要去碰京东。别到时候自己死了赖上我们。”
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这段话在中国的社交媒体上疯传以后，阿里巴巴的马云在社交平台上致歉：“这次聊天，友人间的吹牛闲聊被公开成报道，对大家都不公平，特别是对京东公司可能会造成无端的困扰和添乱，我深表歉意。”他进而澄清说，如果中国的网络市场只有一种正确的电子商务模式时，那才是真正的悲剧。京东接受了道歉，但是它的回复里强调了自己的模式的核心价值：“我们会继续提供中国最好的在线零售体验。”
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因为京东的品牌形象是卡通狗，而阿里巴巴的天猫商城有一个猫作为吉祥物（据说把最初“淘宝商城”改名天猫，是因为猫很挑剔，天猫的寓意是追求好品质、好品位的商品和好的网购环境），所以这两家电商巨头间的竞争有时也被戏称为“猫狗大战”。它们是中国市场上最领先的两个电子商务品牌，而且都在美国成功上市了，都拥有巨大的市值，然而它们代表的是两种非常不同的商业模式。
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阿里巴巴运作着最大的电子商务市场，而京东是中国最大的在线零售商。阿里巴巴更像是美国eBay和PayPal的结合体，它的市场是连接买家和卖家的平台，此外它还提供诸如在线支付等服务。另一方面，京东更像是美国亚马逊，直接处理存货、销售与配送。阿里巴巴控制着市场上的交易流量并获得很高的利润率，而京东从它对自己的销售网络的控制来盈利。撇开你来我往的口水战不谈，阿里巴巴和京东之间的竞争，其实是关于中国零售的未来方向的。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 阿里巴巴的绝对领先地位
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在中国，阿里巴巴是无可争议的C2C（消费者对消费者）和B2C（企业对消费者）电子商务的市场领头羊。它是一个任何商家进入中国市场时都无法忽略的平台。除了在移动互联网各细分领域广泛布局，阿里巴巴运作着两个不同且强大的网络市场：淘宝（C2C）是一个忙碌的在线集市，提供了范围很广的消费品。而天猫商场（B2C）则是一个更高端的平台，提供的是品牌产品。
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表4.1 淘宝和天猫市场的对比
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将阿里巴巴同它的竞争对手区别开来的第一个因素是它的巨大交易规模。对于阿里巴巴来说，多年来最重要的业务发展指标一直都是商品交易总量（GMV）。GMV可以被定义为一个特定的电子商务站点经手的交易总额，所以它跟阿里巴巴的收入有着直接的联系。同时它也提供了关于公司的增长和市场定位的额外的信息，因为它帮助市场去评估竞争对手之间的扩张速度和相对市场份额。
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在十多年的快速增长以后，阿里巴巴的电子商务在中国遥遥领先。2012年，淘宝和天猫的商品交易总量已经超过了亚马逊和eBay加起来的交易总量。根据阿里巴巴的数据，淘宝和天猫发出的包裹，占到了中国总包裹的一半以上。根据艾瑞咨询的最近期年度报告，在主要的B2C购物网站里，阿里巴巴的交易总量远远超越了京东。
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图4.1 2016年中国B2C购物网站交易规模（GMV）的市场份额
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数据来源：艾瑞咨询
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事实上，在阿里巴巴于2015年同之前也是中国顶级B2C零售商的苏宁合并以后，只剩下了一家公司——最大的限时抢购网站，唯品会——是除了阿里巴巴和京东以外占据了一定市场份额的公司。如果加上在线集市淘宝（C2C），艾瑞咨询的2016年年度数据显示，虽然与2015年相比，京东、苏宁易购、唯品会的份额有所增加，但平台模式的淘宝和天猫依然一家独大（同属于阿里巴巴），在整体网购交易规模中占比76.0%。
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在2016年新年演讲里，阿里巴巴的CEO张勇首次强调了，阿里巴巴未来的商业模式将不再聚集在商品交易总量的增长上。他把商品交易总量（GMV）同一个国家的国内生产总值（GDP）做了对比——中国过去强调的是GDP的增长率，但是新的重点已经变成了国内经济的可持续发展。因为创建者马云曾经公开说过，阿里巴巴会维持至少102年（因为公司建于1999年，这意味着公司可以横跨三个世纪），所以对于阿里巴巴来说，重点是长期公司战略，而不是商品交易总量上，这样才能确保它的企业文化、商业模式和业务系统能够长久。
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值得一提的是，商品交易总量，并没有会计学准则（GAAP）下的营业收入概念那么精准。大体上看，电子商务网站的商品交易总量，包括了这些网站的所有交易，无论交易是否真的付款并且完成。这就意味着，商品交易总量的数据，可能也包括那些随后退款或者取消的交易。根据媒体报告的说法，每年双十一的退款率，占了商品交易总量的单数位百分比。
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