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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 第九章 崎岖漫长海外路
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进军海外是漫长的马拉松
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很少有人会预见到，在2014—2015NBA篮球赛季里，只有一个新手教练和一群没多少季后赛经验的年轻球员的金州勇士队，能拿下NBA的总冠军。这对于这个已经40年没有拿过总冠军的球队来说，可谓是一次巨大的胜利。然而，这次NBA总决赛的更大的赢家，是一家中国智能手机制造商，中兴通讯（ZTE）。
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2014—2015年的NBA赛季里，中兴选择了三支球队来进行营销推广：圣弗朗西斯科的金州勇士队、休斯敦火箭队和纽约尼克斯队。圣弗朗西斯科和纽约这两座城市，是中国移民历史最长，也是华裔最多的两座城市。而休斯敦火箭队，自从引入中国球星姚明为主力中锋后，吸引了大量的中国粉丝，也成了在中国曝光率最高的球队。在姚明退役后，出生在美国的华裔球员林书豪从纽约尼克斯队转进了休斯敦火箭队，为火箭队和休斯敦城市延续了“中国色彩”。
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金州勇士队和休斯敦火箭队都是这个赛季的领先球队，而都进了西部总决赛。当两支受中兴赞助的球队争夺西部冠军时，中兴已经获得了巨大的胜利。随后，在淘汰了火箭队以后，金州勇士队进入了总决赛，并且拿下了总冠军，将中兴品牌带到了梦寐以求的顶级体育营销平台。纽约尼克斯队没有进入冠军赛，但是它却有着纽约市这个独特的背景。每天都有超过一百万人，路过尼克斯队的主场体育馆——麦迪逊广场——的中兴LED广告屏幕。中兴借助NBA赛事融入美国文化，成功地打出了体育营销牌，在电视和网络社交媒体上都获得了极大的品牌曝光率。
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尽管中兴通讯是全球运营商使用的电信设备的主要供应商，但是在中国以外的世界，没多少人知道这家公司。近年来，小米、联想和华为在国际上更为知名，但在美国市场，中兴领先于它们；事实上，中兴是能在美国市场夺取领先地位的唯一中国手机制造商。在2014年底，它成为美国第四大智能手机品牌——仅次于苹果、三星和LG，而且它在预付费手机市场上排第二。中兴和NBA的合作，是公司增加在美国及全球市场品牌知名度的策略之一。
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中兴在美国的异军突起，以及小米和OV在印度复制国内营销模式，都是中国智能手机在海外扩张，并且挑战苹果和三星的业界领导地位的重要案例。当前，越来越多的中国互联网和科技公司正在走向海外。除了智能手机，中国公司也在其他技术领域，超越已渐饱和的国内市场，将自己的产品和服务推向海外，进而直接投资到了海外公司，来加速自己的增长和扩张。几乎在每一块重要的海外市场，都有了许多中国品牌的身影。
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然而，要打进美国和其他外国市场，不是一记篮球快攻，而是漫长的马拉松。就像中兴通讯，在经过20多年布局进入美国手机市场前四后，却在2016年因为触及美国制裁法规而遭受重大挫折。欧美市场文化与中国差距较大，获取新用户成本非常高，并且已有国际巨头占据领先地位；新兴市场具有广阔的人口红利，但消费能力较低，网络、物流等基础设施较为薄弱。本章中的更多案例将显示，无论在欧美发达市场还是新兴市场，很多中国公司都还在摸索着一个适合自己的海外策略，未来的道路崎岖漫长。
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 “未来，不等待”：中兴在美国
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尽管根据用户数量来看，中国是全球最大的智能手机市场，但是美国市场在规模上同等重要。近些年，美国的智能手机销售量大概是中国的一半，但是因为美国的平均单价要比中国高得多，所以美国市场的总销售金额跟中国并驾齐驱。苹果和三星是公认的世界两大领先品牌，部分原因就是因为它们在中国和美国市场上都占据了重要地位。华为、小米等国内主导品牌想要成为真正意义上的全球品牌，也需要在美国市场上有立足之地。
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美国市场的另一个重要价值是，如果一个品牌打开了美国市场，那么再进入其他西方市场就会容易得多，也更容易成为被国际新兴市场所接受的品牌。对于通信公司而言，美国是一块市场高地，市场巨大、技术领先、当地运营商垄断渠道、政策监管多，对任何外国科技公司都是门槛极高的市场。中兴自2007年在美国卖出第一台手机，在2014年后成为美国市场销量第四的手机品牌。中兴能挤入美国安卓手机的前三名，意义非凡（同时中兴也成为美国预付费市场第二大手机供应商）。
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中兴共有三个主要业务板块，一是运营商业务，即4G、5G网络的架设；二是企业网业务，即给企业大件数据中心，包括BAT在内的互联网企业的数据中心也多为中兴搭建；三是终端业务，也就是手机、投影仪等终端设备业务。过去，它的主要业务是向全球电信运营商提供电信设备和网络服务。近期，包括智能手机在内的消费设备，成为这家公司新的增长业务。在智能手机兴起的初期，中兴已经是中国最重要的本土品牌了。事实上，它曾在四大品牌——“中兴、华为、酷派和联想”（被称为“中华酷联”）里排名居首。尽管如此，小米等新品牌在适应中国市场的用户特征和特殊要求方面，比中兴做出了更快的调整，从而后来居上。
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中兴在中国的智能手机市场上份额缩水的主要原因，是它太过依赖它跟运营商的合作伙伴关系。甚至在2013年，当国内市场的竞争，因为类似小米这样几乎专门在网上销售的新玩家的出现，而进入白热化时，中兴依靠运营商的手机销售仍然几乎占据了销售总额的80%，基于社交网络的销售额只占了差不多20%。运营商的补贴下降时，中兴的营销模式的劣势就变得十分明显，而中兴在国内急于转型，试图加强线上渠道（如小米）和线下销售渠道（如OPPO和vivo），但困难重重。
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然而在美国市场，中兴同运营商之间的密切关系，却是一个巨大的优势。跟中国市场不同的是，美国本地运营商主导了超过90%的终端市场，其服务用户的模式主要有预付费（无合同）和后付费（有合同）两种。因此，进入美国市场的智能手机制造商都必须与本地运营商建立起销售渠道关系。中兴在1998年进入美国市场，已经与包括AT&T、Verizon（威瑞森）、T-mobile在内的众多主流运营商建立起了合作关系。
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过去，中兴根据运营商的要求，供应的是未标明品牌的“白色标签”手机（即给电信运营商生产贴牌的“定制手机”），所以这种产品最多只是“由中兴组装的手机”，无法推广中兴自己的品牌。中兴突破的第一个关口，是在2010年和2011年，当时的美国消费者正在积极更换他们的手机。当所有的制造商，都把重心放在了合同机市场上时，中兴将一种高质量、更大屏的手机，带到了预付费（无合同）的市场上。中兴Warp手机的销售量超过了100万部，这对于中兴来说，是一次里程碑式的胜利。根据中兴的数据，2010年至2015年之间，它在美国市场上的交易量增长了几乎20倍。同时，由于品牌知名度的上升，中兴在美销售的手机都打上ZTE（中兴）的标志。
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除了运营商外，中兴也注意在美国的运营链条的本地化。在员工方面，中兴采用“二八开”，即八成本地员工，两成中国员工；同时在产品设计、公共关系、市场研究、广告创意、售后服务等方面深度与本地公司合作，全面接轨本地专业运作，深度融入本地专业文化。其中以2014年中兴利用加拿大黑莓公司重组之际，将黑莓的一个芯片设计和产品设计的研发团队招募到中兴，并相应建立了新的研发中心，在产品设计的本地化方面获益极大。
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制造了黑莓手机的黑莓公司（RIM）曾经一度是智能手机的先驱，但是黑莓在后期未能围绕移动互联网及时转型升级，因此其市场份额很快被苹果手机和安卓手机所取代。2013年后公司经历了严重的财务危机，被迫重组，并宣布了多轮裁员。RIM在2014年3月宣布的一轮裁员，包括了它在滑铁卢总部的主管芯片设计和产品设计的高级工程师，以及它在渥太华的黑莓产品研究中心的高级工程师。除了中兴，华为、三星和TCL在内的众多科技公司，都对即将离开黑莓的研究小组有着密切关注。为了在北美扩张，中兴在人力资源部内，创建了一个特别部门，专门处理这次招募任务；最后，中兴打败了竞争对手，成功地将黑莓的超过20名工程师纳入麾下。
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此外，中兴对专利的大力投资也是它在美国市场扩张的一个优势。中兴与其他中国公司一样，通过授权协议、收购以及在研发领域的高额投入来获取专利。中兴跟主要的专利持有者，诸如高通、微软和谷歌，签订了交叉许可协议；与此同时，中兴大量投入在研究和发展自己的专利上，每年研发经费占销售收入的10%以上。
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根据世界知识产权组织的数据，到2015年底时，中兴是唯一一家连续六年在全球范围内申请专利合作条约排进前三的中国公司（在2015年，申请专利数量位列中兴之前的是中国的华为和美国芯片制造商高通公司）。根据中兴自己的估计，它持有13%的世界4G手机相关的专利。如本章稍后的章节，缺乏专利投资，这对于中国科技公司的海外增长来说，是一个主要的挑战。中兴自己的专利投资和广泛的交叉专利授权，为它打进海外市场，提供了一个坚实的基础。
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另外，中兴品牌向年轻、时尚化品牌转型，在北美以青春、乐趣和运动为主题。中兴成立30周年（2015年）时，它开始使用新品牌LOGO以及品牌标识语“未来，不等待”。这是中兴成立以来的首度换标，新的“ZTE”字体改为浅蓝色，中兴称之为“CGO蓝”，代表公司要塑造的“Cool（酷），Green（绿色），Open（开放）”企业文化——打造“酷”品牌，倡导绿色节能可持续和坚持开放的精神。细节处理上改变以往棱角生硬的方式，凸显互联网时代和谐融合、灵活互动的特点。字形处理上更加圆润、流动，代表互联网时代跨界融合、灵活互动的特点。
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品牌标识语“未来，不等待”则寓意在万物互联时代，中兴需要顺势调节自己的前进步伐，不断改变、持续创新才能跟上新时代的步伐。很明显，在移动互联网爆发的阶段中兴相比竞争对手调整缓慢，以致在国内市场失去先机；于是新的品牌形象是对公司之前策略定位的一种修正，强调了新的关注点在于面向消费者的需求，拥抱移动互联网。
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与新的公司文化定位一致，中兴在北美市场的品牌形象是青春、乐趣和运动。为了改变北美市场的传统看法——中国品牌质低价廉、服务不佳，中兴借NBA赛事主打体育营销，借美国主流文化塑造品牌。中兴开始与NBA球队合作时，也正值移动智能科技从根本上改变篮球粉丝的NBA体验的时代，例如随时抓拍、在社交网络上分享，关注球星和球队的推特，等等。NBA球赛对全球年轻人和运动爱好者这样的潜在目标群的影响力，完全契合了中兴手机新的品牌定位。
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