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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 [:1703952810]
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数字经济2.0：引爆大数据生态红利 “未来，不等待”：中兴在美国
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尽管根据用户数量来看，中国是全球最大的智能手机市场，但是美国市场在规模上同等重要。近些年，美国的智能手机销售量大概是中国的一半，但是因为美国的平均单价要比中国高得多，所以美国市场的总销售金额跟中国并驾齐驱。苹果和三星是公认的世界两大领先品牌，部分原因就是因为它们在中国和美国市场上都占据了重要地位。华为、小米等国内主导品牌想要成为真正意义上的全球品牌，也需要在美国市场上有立足之地。
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美国市场的另一个重要价值是，如果一个品牌打开了美国市场，那么再进入其他西方市场就会容易得多，也更容易成为被国际新兴市场所接受的品牌。对于通信公司而言，美国是一块市场高地，市场巨大、技术领先、当地运营商垄断渠道、政策监管多，对任何外国科技公司都是门槛极高的市场。中兴自2007年在美国卖出第一台手机，在2014年后成为美国市场销量第四的手机品牌。中兴能挤入美国安卓手机的前三名，意义非凡（同时中兴也成为美国预付费市场第二大手机供应商）。
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中兴共有三个主要业务板块，一是运营商业务，即4G、5G网络的架设；二是企业网业务，即给企业大件数据中心，包括BAT在内的互联网企业的数据中心也多为中兴搭建；三是终端业务，也就是手机、投影仪等终端设备业务。过去，它的主要业务是向全球电信运营商提供电信设备和网络服务。近期，包括智能手机在内的消费设备，成为这家公司新的增长业务。在智能手机兴起的初期，中兴已经是中国最重要的本土品牌了。事实上，它曾在四大品牌——“中兴、华为、酷派和联想”（被称为“中华酷联”）里排名居首。尽管如此，小米等新品牌在适应中国市场的用户特征和特殊要求方面，比中兴做出了更快的调整，从而后来居上。
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中兴在中国的智能手机市场上份额缩水的主要原因，是它太过依赖它跟运营商的合作伙伴关系。甚至在2013年，当国内市场的竞争，因为类似小米这样几乎专门在网上销售的新玩家的出现，而进入白热化时，中兴依靠运营商的手机销售仍然几乎占据了销售总额的80%，基于社交网络的销售额只占了差不多20%。运营商的补贴下降时，中兴的营销模式的劣势就变得十分明显，而中兴在国内急于转型，试图加强线上渠道（如小米）和线下销售渠道（如OPPO和vivo），但困难重重。
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然而在美国市场，中兴同运营商之间的密切关系，却是一个巨大的优势。跟中国市场不同的是，美国本地运营商主导了超过90%的终端市场，其服务用户的模式主要有预付费（无合同）和后付费（有合同）两种。因此，进入美国市场的智能手机制造商都必须与本地运营商建立起销售渠道关系。中兴在1998年进入美国市场，已经与包括AT&T、Verizon（威瑞森）、T-mobile在内的众多主流运营商建立起了合作关系。
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过去，中兴根据运营商的要求，供应的是未标明品牌的“白色标签”手机（即给电信运营商生产贴牌的“定制手机”），所以这种产品最多只是“由中兴组装的手机”，无法推广中兴自己的品牌。中兴突破的第一个关口，是在2010年和2011年，当时的美国消费者正在积极更换他们的手机。当所有的制造商，都把重心放在了合同机市场上时，中兴将一种高质量、更大屏的手机，带到了预付费（无合同）的市场上。中兴Warp手机的销售量超过了100万部，这对于中兴来说，是一次里程碑式的胜利。根据中兴的数据，2010年至2015年之间，它在美国市场上的交易量增长了几乎20倍。同时，由于品牌知名度的上升，中兴在美销售的手机都打上ZTE（中兴）的标志。
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除了运营商外，中兴也注意在美国的运营链条的本地化。在员工方面，中兴采用“二八开”，即八成本地员工，两成中国员工；同时在产品设计、公共关系、市场研究、广告创意、售后服务等方面深度与本地公司合作，全面接轨本地专业运作，深度融入本地专业文化。其中以2014年中兴利用加拿大黑莓公司重组之际，将黑莓的一个芯片设计和产品设计的研发团队招募到中兴，并相应建立了新的研发中心，在产品设计的本地化方面获益极大。
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制造了黑莓手机的黑莓公司（RIM）曾经一度是智能手机的先驱，但是黑莓在后期未能围绕移动互联网及时转型升级，因此其市场份额很快被苹果手机和安卓手机所取代。2013年后公司经历了严重的财务危机，被迫重组，并宣布了多轮裁员。RIM在2014年3月宣布的一轮裁员，包括了它在滑铁卢总部的主管芯片设计和产品设计的高级工程师，以及它在渥太华的黑莓产品研究中心的高级工程师。除了中兴，华为、三星和TCL在内的众多科技公司，都对即将离开黑莓的研究小组有着密切关注。为了在北美扩张，中兴在人力资源部内，创建了一个特别部门，专门处理这次招募任务；最后，中兴打败了竞争对手，成功地将黑莓的超过20名工程师纳入麾下。
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此外，中兴对专利的大力投资也是它在美国市场扩张的一个优势。中兴与其他中国公司一样，通过授权协议、收购以及在研发领域的高额投入来获取专利。中兴跟主要的专利持有者，诸如高通、微软和谷歌，签订了交叉许可协议；与此同时，中兴大量投入在研究和发展自己的专利上，每年研发经费占销售收入的10%以上。
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根据世界知识产权组织的数据，到2015年底时，中兴是唯一一家连续六年在全球范围内申请专利合作条约排进前三的中国公司（在2015年，申请专利数量位列中兴之前的是中国的华为和美国芯片制造商高通公司）。根据中兴自己的估计，它持有13%的世界4G手机相关的专利。如本章稍后的章节，缺乏专利投资，这对于中国科技公司的海外增长来说，是一个主要的挑战。中兴自己的专利投资和广泛的交叉专利授权，为它打进海外市场，提供了一个坚实的基础。
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另外，中兴品牌向年轻、时尚化品牌转型，在北美以青春、乐趣和运动为主题。中兴成立30周年（2015年）时，它开始使用新品牌LOGO以及品牌标识语“未来，不等待”。这是中兴成立以来的首度换标，新的“ZTE”字体改为浅蓝色，中兴称之为“CGO蓝”，代表公司要塑造的“Cool（酷），Green（绿色），Open（开放）”企业文化——打造“酷”品牌，倡导绿色节能可持续和坚持开放的精神。细节处理上改变以往棱角生硬的方式，凸显互联网时代和谐融合、灵活互动的特点。字形处理上更加圆润、流动，代表互联网时代跨界融合、灵活互动的特点。
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品牌标识语“未来，不等待”则寓意在万物互联时代，中兴需要顺势调节自己的前进步伐，不断改变、持续创新才能跟上新时代的步伐。很明显，在移动互联网爆发的阶段中兴相比竞争对手调整缓慢，以致在国内市场失去先机；于是新的品牌形象是对公司之前策略定位的一种修正，强调了新的关注点在于面向消费者的需求，拥抱移动互联网。
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与新的公司文化定位一致，中兴在北美市场的品牌形象是青春、乐趣和运动。为了改变北美市场的传统看法——中国品牌质低价廉、服务不佳，中兴借NBA赛事主打体育营销，借美国主流文化塑造品牌。中兴开始与NBA球队合作时，也正值移动智能科技从根本上改变篮球粉丝的NBA体验的时代，例如随时抓拍、在社交网络上分享，关注球星和球队的推特，等等。NBA球赛对全球年轻人和运动爱好者这样的潜在目标群的影响力，完全契合了中兴手机新的品牌定位。
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在2014—2015赛季，中兴赞助了纽约尼克斯队、金州勇士队和休斯敦火箭队；随后在2015年10月份中兴又新签了芝加哥公牛队和克利夫兰骑士队，使赞助的NBA球队达到了5支，全面覆盖了美国东、中、西部地区。在比赛时，中兴的LOGO滚动出现在赛场四周、赛场上方及观众席两边的广告位上。此外，中兴的品牌可以在球队官网上广告嵌入，体育馆外还有巨大的LED展示牌。根据合同约定，不要求球员使用中兴手机，但是如果他们想要的话就提供。比如说，当林书豪在休斯敦火箭队时，他用中兴手机拍了张自拍，相关的短视频发到了Youtube，标题是“跟林书豪学习如何拍一张完美的自拍！”。
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最后，针对目标消费群的独特的设计和特色，这在北美市场产生了重要冲击。为了配合全新的品牌主题，中兴的北美研发团队为目标消费群开发出了独特的设计，例如2015年7月发布的Axon手机被视为中兴的转型之作。
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中兴努力将各种最先进的部件组合在了一起，以达到公司的“买得起的尖端手机”这一新品牌定位。手机包括了体积小耗能低的高通骁龙810处理器、续航时间很长的电池，而且为了达到高保真录音效果，它还有双麦克风设计，中兴声称这是“美国第一款真正的高保真效果的手机”，有“完美的高保真声音播放”。此外，在安全方面，手机还有全套生物特征识别技术，包括指纹、声音和视网膜识别。
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然而最重要的特色是它的摄像头，这是与中兴手机在北美定位于“年轻的体育迷”相关。Axon有双后视摄像头，可以拍摄4K高清视频。此外还有一个八百万像素的前置摄像头，而后置摄像头是用来加速自动对焦或者景深效果的。根据中兴的说法，前置摄像头有“快到难以置信的自动对焦”，以至于用户可以通过微笑来触发自拍，显示中兴对于要抓拍快速移动的物体和场景的运动粉丝所做出的努力。
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总之，中兴通过成功的市场策略销售物美价廉的手机，成为美国市场的一支重要力量；在2015年中兴站稳了市场第四，计划是在未来三年内超越LG，成为美国市场前三大品牌之一。然而，中兴在美国市场的脚步却因涉嫌违反美国对伊朗的“出口管制”政策，在2016年发生巨变。
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图9.1 中兴的美国市场策略
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美国商务部在2016年3月正式宣布，指出中兴通讯和相关企业采用了规避美国制裁的方式，通过壳公司将一批包含美国高科技技术的手机出售给伊朗最大的电信运营商伊朗电信（TCI），违反了美国对伊朗实施的出口禁令。作为相应的处罚，美国商务部公布将中兴通讯等中国企业列入“实体清单”，采取限制出口措施。限制令是指向中兴的美国供货商发出禁令，禁止这些公司向中兴通讯继续提供美国制造的产品；中兴的美国供货商必须首先申请出口许可，方可将产品出售给中兴。
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由于中兴的产品中包含了美国高通、IBM、英特尔在内的上百家美国大型公司的芯片、传感器、专利许可等软硬件技术，美国商务部的措施不仅直接影响到中兴手机在美国的销售，还进而冲击了中兴公司的整体产品体系和在全球其他市场的营销（因为在产品芯片等技术上游领域，中兴在其他国家并不能找到合适的替代合作伙伴）。所幸的是，通过与美国商务部艰苦斡旋，中兴从3月起以3个月为单位，获得了4次暂时解除出口限制。然而，虽然在产品采购方面并未因制裁受到实质性的影响，但中兴品牌已经遭到重创；同时，由于“合规问题”的形象和暂时解除期的各种条款约束，中兴在参与海外合同竞标时陷于被动。
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2017年3月，中兴通讯宣布与美国商务部工业与安全局BIS、美国司法部、美国财政部等达成“和解”协议。作为和解协议的一部分，中兴通讯同意支付892360064美元的刑事和民事罚金。此外，还有给美国商务部工业与安全局3亿美元罚金被暂缓。是否支付，取决于未来七年公司对协议的遵守情况并继续接受独立的合规监管和审计。
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