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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 ︱第四部分︱ 乐土上的烦恼（1950-1979年）
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空荡荡的会场里，一副红色闪亮的标语——“和可口可乐一起走进20世纪80年代”——静静地悬挂在那里。保罗・奥斯汀曾经对这些标语是多么熟悉，但现在却感到奇怪和迷惑。为什么它们的颜色如此鲜艳，简直就像是奔涌而出的血液？他的心跳开始紊乱，他感到一阵晕眩。
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奥斯汀蹒跚着走向会场旁边的酒吧，一张美女大头像映入眼帘。画中美女露出巨大的牙齿，咧着嘴大笑说：“喝可口可乐令你开心一笑！”奥斯汀斜靠着吧台，让身体保持平衡。“要一杯加冰的苏格兰威士忌。”他听到自己说。他的声音听起来有些虚幻，像是离耳朵很远，仿佛从会场的角落里反射回来似的。技术人员在会场里穿梭不停，好像有什么心事，有几对瓶装商夫妇则在漫步欣赏展览品。奥斯汀轻声说了声谢谢，一仰头吞下了整杯威士忌。
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一个男人匆匆忙忙赶到他面前，恭敬地点点头，伸手道：“噢，奥斯汀先生，原来您在这里，请您到台上检查一下音响效果好吗？”这位身材高大的可口可乐总裁把酒杯斟满后，向舞台走去。也许他需要再喝一杯，这样的话他就可以冷静下来，而不显得那么慌乱。他有意拖着沉重的步伐走上台阶，站到麦克风前。他的手微微地颤抖着。和往常一样，他小心翼翼地把玻璃杯放在身边的桌子上。他弯下身子，两手抓住桌子的侧边。
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保罗・奥斯汀盯着他眼前跳跃的红色空间，深深地吸了一口气。他的身体向前倾斜，声音有点含混地问道：“请问，谁能告诉我，我为什么在这里？”声音在会场里久久回荡。
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第14章 可口可乐公司的海外政策
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很明显，我们的一些海外朋友难以把美国和可口可乐公司区别开来。但我们对此不应该抱怨太多。
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——1950年可口可乐公司两位高级管理者的对话
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1945年4月，来自50个国家的代表会集在旧金山，共同商议建立联合国组织，以维护二战后的世界和平。罗伯特・伍德拉夫预感到，这是历史的关键时刻，于是立即派遣詹姆斯・法利带着美酒和可口可乐前往旧金山，不惜重金宴请手握重权的各位与会代表。“我建立起来的这种关系，”法利后来用带有鲜明个人色彩的言语谦逊地写道：“也许有助于今后在全球范围建立可口可乐瓶装公司。”
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法利是一位尽善尽美的政治家。他有对所有人的姓名过目不忘的本领，回信的落款也总是用绿色墨水，显得极富修养。他曾经说：“细节决定成败。一着不慎，满盘皆输。”因此，他决心在年轻时要广结良缘，关注每个细节，极力展现自己的全部才华。1932年，在民主会议召开期间，一位记者这样写道：“不论法利出现在哪里，彩虹都会动容。”也许这种描述反映的是，在他1.88米的魁伟身躯上，巨大的、光溜溜的脑袋闪闪发光，恰似灯塔一般。“只要给他足够时间，”那个记者报道说，“他都可以叫出全美国每个人的教名。”
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作为一名民主党人，法利更注重忠诚而不是政治谋略。他天生热爱社交，不抽烟不酗酒，每天只需要6个小时的睡眠。他还酷爱旅游和结识新的朋友，同时也在潜移默化地影响着他周围的人们。总而言之，法利身上具备纯粹的可口可乐精神。1941年，罗伯特・伍德拉夫的朋友、亚特兰大的著名记者拉尔夫・麦吉尔写道：“法利在可口可乐公司的新工作使他远离政治。”实际上，为了能在二战后顺利完成可口可乐公司的工作，法利需要充分运用他的每一项外交技能，所以，这份工作并没有使他真正远离政治，因为可口可乐公司正逐渐成为政治的代名词。
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二战快要结束时，由于苏联和美国都属于战胜国，两国之间传统的敌对关系得到了一定的改善。1945年春天，法利与沙特阿拉伯的费萨尔、英国的贵族哈里法克斯以及来自于埃及、墨西哥、巴西和其他许多国家的代表一起共饮畅谈时，他都有意地回避苏联代表安德烈・葛罗米柯。几年之后，理查德・尼克松举报国务院工作人员阿尔杰・希斯是共产党员的事件导致了美国与苏联敌对关系的白热化。更有讽刺意味的是，法利与各国代表们在旧金山的聚会还是希斯安排的。
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事实证明，法利对可口可乐公司就像他曾经对民主党一样忠诚。确实，他为能在可口可乐公司工作而感到高兴。这份工作使他成为无党派的外交官，并且更接近财富和权力。1946年，法利在三个月的环球旅行之后，很自信地告诉媒体说：“世界上所有的国家都期望着美国带领他们走出困境，每一个外国人都对美国的影响力深信不疑。”
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由于美国士兵和软饮料建立的良好品牌效应，可口可乐公司迅速批准了在新的其他国家建立瓶装厂的申请，并于1948年举行了第一次国际会议，期望借此机会给海外的瓶装商们留下深刻的印象。在大会上，一位总裁非常虔诚地祈祷：“愿上帝赐予我们信念，世界上还有20亿顾客正对可口可乐翘首以盼。愿我们能为他们服务。”1950年年末，可口可乐公司已经开展了同多个国家的业务，与此同时，那些主要分布在欧洲以及南美洲的工厂早已绘制了雄心勃勃的市场蓝图，总销量也有了实质性的增长。
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要开辟新的市场，第一步就是要选定一名财力雄厚、社交广泛、富有政治影响力的瓶装商。接下来，派遣主要员工到美国进行为期8个月的全国培训，培训内容包括工厂内操作、驾驶卡车、粘贴广告、正确地使用冷冻器以及学习新语言。等到培训期满回国的时候，他们就成了令人刮目相看的、掌握了多门技术的可口可乐公司员工。“他们团结一心，”一个公司员工这样写道，“他们以及整个公司都有相同的信念，相信可口可乐是诚实的，并且坚信它是整个人类社会的财富。”
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30岁的意大利销售人员乔班尼・普雷蒂是1950年可口可乐公司新型国际员工的典型代表。早上翻身下床之后，他马上可以看到浴室里的镜子。镜子上贴着要求：“头发梳了吗？胡须剃了吗？制服干净整齐吗？鞋子擦亮了吗？微笑友好吗？”穿着打扮得体之后，他热情洋溢、兴高采烈地擦亮那辆红黄相间的卡车，然后驶向米兰。乔班尼对记者解释说，正是因为这份体面的工作，他现在被人们尊称为普雷蒂先生。
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继续教育是鼓舞士气的途径之一，可口可乐出口公司的现场工作人员会为瓶装厂的员工们表演一些幽默小品。例如在开罗，公司组织员工观看有关巴索姆的故事。巴索姆是一位长着络腮胡子的埃及瓶装商，他因为没有掌握好可口可乐中冰块的比例而导致产品滞销。另一个饮料品牌的经销商狡猾地利用这个失误，说服巴索姆推广他的劣质产品。幸运的是，在千钧一发之际，精明的可口可乐销售人员出现了。他导入模拟器，重新设置冷冻设备，制造出了合格、可口的饮品。话剧的尾声是这样的：
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当可口可乐公司的员工正要赞美可口可乐冷却器的优点时，一个很嘹亮的声音响起来了。“请稍等！让我自己来说。”机器里传来了一个男人的声音。“我是一个24小时工作的售货员，”他对这些全神贯注的开罗观众解释说，“我为产品做宣传，我冷冻可乐，我使你们的产品看起来充满诱惑。”
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在海外，另外一个表演也正在进行。一个巨大的可乐瓶子声明说：“我是可口可乐，我不仅身材迷人，还对生活充满激情。”它非常骄傲地称自己是“一个高贵的、有皇室气质的瓶子……是你们努力的目标”。自从20世纪30年代在美国第一次上演以来，这种话剧在国外引起了很大的轰动。从第一瓶可口可乐从生产线上出来算起，到1950年为止，短短五年的时间内，埃及潘思四兄弟拥有的六家瓶装厂的销售量迅速增长，每年平均销量达到了3.5亿瓶。
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可口可乐公司海外业务的增长吸引了美国媒体的注意。亨利・卢斯是《时代》杂志的出版商，也是伍德拉夫出外狩猎的猎友。他在1950年5月15日的《时代》杂志上刊登了一篇介绍可口可乐公司的文章。当罗伯特・伍德拉夫拒绝把自己的肖像作为杂志的封面后，卢斯采用了一幅经典的油画。油画上，在一张画着笑脸的红色可口可乐桌子旁，一只瘦骨嶙峋的手拿起可口可乐瓶子，递到非常口渴的地球仪嘴边，下面的传记写道：“世界和朋友——爱比索，爱里拉，爱便士，爱美国式生活。”这篇文章指出，人们在巴黎路边喧闹的小咖啡馆里，在暹罗塔的叮当声响处，都可以听到喝完可乐后那种特殊的“绅士嗝声”。在那个时期，可口可乐公司有1/3的利润来自于美国国外。《时代》杂志记者还解释说：“要找到这样一件东西——它彻头彻尾的美国本土化，能够以五十多种语言在全世界的每个角落叫卖，从阿雷基帕一直到兹沃勒——那是件很奇怪的事情，就像阅读法文版的《至尊神探》一样不可思议。”然后，他总结说，但这一切都是真的。
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詹姆斯・法利也同意这个观点。在美国商标协会的一次演讲上，法利指出，美国的国旗本身就是“所有商标中最显赫的，它代表了产品以及服务在人类历史上的最伟大的发展趋势”。法利引用菲律宾事件来证明美国为全球进步所作出的卓越贡献。菲律宾那种原始的生活条件给法利的心灵带来了空前的震撼。“但是，在如此贫穷的地方，”法利说，“你会看到一个美丽非凡的可口可乐瓶装厂。在贫困潦倒当中，还有一座建筑考究、熠熠夺目的工厂，厂内有着最先进的现代化装瓶器、洗瓶机和污水处理设备。”法利继续补充说：“在工厂里，地板异常细致而且整洁，虽然以前当地职工不太讲究个人卫生，但是他们每天准时上班，而且都会穿上清洗干净的工作制服。如果他们生病了，会有厂方的医生替他们治疗。”最后，法利吹嘘说：“可口可乐工厂提高了这些岛屿国家的生活水平。”
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由于天真和地地道道的种族主义，法利盲目地认为，他所看到的人们都很贫穷，从而轻率地谴责当地文化，并认为可口可乐公司所代表的美国式生活才是唯一的生活方式。他补充说：“这种软饮料将能有效地增进其他国家对美国的好感，并且最终能使所有民族情同手足，共同走向和平与进步。”事实也的确如此——可口可乐公司向很多瓶装厂提供纯净水技术。但是，瓶装厂都是按照当地的标准向可口可乐公司的雇员们发放非常体面的工资，并且装瓶厂本身大都由本地人持有和经营。1950年，可口可乐公司的外派员工中只有1%是美国人。一位高级管理者曾经指出：“如果工厂在德国的话，它就是德国企业；在法国的话，就是法国企业；在意大利的话，就是意大利企业。”可口可乐公司每到一个新的国家开展经营活动，玻璃瓶、硬纸盒、瓶塞和装瓶设备都是由本地的企业生产的。可口可乐公司甚至为他们提供说明书、设计图纸和经济顾问。
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