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一个全新的世界
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正如约翰・加尔布雷思所描述的那样，20世纪50年代时美国进入了“富足时代”，当时有位销售总裁欢呼雀跃地说：“资本主义已经消亡——用户才是上帝。”而醉心于动机研究的学者们也具有那个时代的典型特征。摆在眼前的难题不再是怎样生产足够多的商品来满足人们的需要，而是如何吸引消费者来购买琳琅满目的商品。20世纪50年代中期，美国国民生产总值在15年内翻了4倍多。“我们必须消费越来越多的商品，”一位评论员这样写道：“不管我们需要或者不需要，这都是为了我们国家的经济着想。”
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至少从表面上看，美国人表现得相当得意。他们生活自满，都居住在同样的小房子里，顺从地购买与日俱增的汽车、冷冻快餐和软饮料。对来自印度尼西亚的旅客默察塔・卢比斯来说，美国就是一个滥俗的地狱：“报纸、广播、电视、宣传栏里都充斥着广告。一年52周，每周7天，每天24小时，年复一年、日复一日地告诉人们去同样的地方，购买同样的车子、同样的小器具、同样的衣服，构建同样的房子，阅读同样的书籍，感受同样的东西，思考同样的问题。这就导致了相同水准的品位和对食物与政治也一致的看法。每个人都喜欢艾森豪威尔，”卢比斯继续写道，“因为他人不错。”正如万斯・帕卡德所记载的那样，那是一个全新的世界，从1950年到1959年，美国人均软饮料消费量从每年177瓶增加到了每年235瓶。
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麦肯公司早期的电视现场工作人员只用“温和”这个词来形容约翰尼。他是个14岁的矮胖小孩，头发梳得发亮，长着双下巴——即使按1958年的标准来看，他也像个小傻瓜。“嘿，妈妈。嘿，姐姐，”他夹着课本闯进家门的时候大叫着打招呼，“有没有冰镇可乐？”母亲停下熨衣服，抬头回答道：“当然有了，约翰尼・金，你知道我们有的啊。今天上午你才买了整整一箱可口可乐。”这个温馨的家庭场景在他们喝可口可乐的时候结束了。这正如广告中所说的那样：“每个人都爱可口可乐。”
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一位评论家说：“无所不在的超市新丛林是我们这个年代最富有代表性的事物。在超市里，家庭主妇和孩子们都争先恐后地购买各种物品，总是把各自的购物车塞得满满的。”可口可乐和百事可乐都抢着把自己设计精巧的产品摆放在最显眼的货架上。争夺超市货架空间的战争需要像查利・博顿这样英勇而忠诚的可口可乐销售人员。查利穿着可口可乐制服，走进一家有很大的百事可乐展销柜台的超市，对经理说，他正在进行商品调查。售货员说：“我给你喝一瓶百事可乐吧，这里有最新16盎司瓶装的。”查利说：“好的，我从来没有喝过百事可乐。”他举起瓶子，大口喝百事可乐，但不一会儿就呕吐起来。“我把所有百事可乐都吐在了百事可乐的展销柜上，然后不停地说，‘不知道它怎么会那么难喝’。”所有的人都推着购物车四处散开。超市经理非常苦恼，他不知道接下来该怎么做。他把所有的百事可乐都扔进了垃圾桶，然后拿出可口可乐，做了一个很漂亮的可口可乐展销台。走出超市上车以后，博顿的同事对他说：“你还能再来一次吗？”
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奥齐和哈里特・纳尔逊在可口可乐赞助的电视秀中为20世纪50年代的家庭塑造了一个典型形象：一位家庭主妇，持家的时候非常节省，而当她丈夫穿着法兰西绒西服去上班的时候，她就忙着在美国消费中心购物。和艾森豪威尔一样，奥齐是一个很和善的人，但是他偶尔会可爱得有点迷糊，没有他那能干的妻子的话，他甚至会迷路。商业聚餐时，奥齐完全分不清后院烤架上的牛肉哪块是半熟的、哪块是全熟的。而哈里特为了提高可口可乐的销量一直在努力着。
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广告商们开始接触这位新兴的女强人时，还是有点忐忑不安。正如可口可乐顾问夏洛特・蒙哥马利警告的那样，“1956夫人”是一类新的顾客，她们可能会被“更方便的包装、更大的促销活动或者稍微有趣的表演吸引走”。没有安全感的家庭主妇们都希望，在她们的生活区周围设有购物区，并且有小孩托管地点。同样，她们也希望，能够给邻居们留下好的印象。蒙哥马利建议可口可乐“跟上潮流”，把可口可乐描述成电视晚会和烧烤聚会的必备饮料。蒙哥马利对可口可乐公司的人员担保说，当“1956夫人”走进超市的时候，她也许会想“我是一个完全独立的个体”，但是只要有好的促销方案，“你完全可以掌控她的购物意志”。
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当然，家庭主妇们只是可口可乐接近增长最快的消费群体——儿童——的渠道而已。20世纪50年代是美国历史上人口增长最快的年代，总人口达到了将近3000万。值得注意的是，新增人口中的83%都来自于昵称为“富饶土地”的市郊。一位历史学家曾经说：“在美国历史上，从来没有哪一代孩子受到过如此高度的重视并且被如此娇生惯养过。”如果孩子们注定要被宠爱的话，为什么不用可口可乐来宠爱他们呢？
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20世纪50年代出现了一种把可口可乐兜售给小朋友的新方法。1954年，雷・克罗克从麦当劳兄弟的手中购买了一个小的加利福尼亚汉堡包连锁店。在20世纪50年代末，他的快餐特许经营店遍布了整个美国。克罗克给他的顾客们提供可口可乐，从此以后，可口可乐公司一直密切关注着与克罗克的合作关系。麦当劳从附近的州际高速公路吸引来了大量的驾车者，喜欢自驾游的美国人在那里找到了调剂乏味的高速旅行的新动力。按麦肯公司的行话来说，他们知道加油站经常能“在关键时刻派上用场”，可口可乐公司迅速为20世纪50年代的经销商更新了促销方案。默里・希尔曼一本名为《美国汽车》的小册子上写着一句话：“人一旦走出汽车，就肯定要花钱。”希尔曼回忆说：“那是一个大循环。他要停下来加油，然后去厕所，再喝一杯可口可乐，最后上车开走。接着，他还会继续找下一个休息站。”可口可乐公司的研究人员观察了两万个加油站的顾客后，得出结论：可口可乐的经营额占了所有交易总量的14%。
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主观唯物主义时期，人们信奉慈祥的上帝，他保佑美国拥有大量丰富的物产，在他的庇护下，可口可乐也得以顺利销售出去。在20世纪50年代中期，美国国会通过立法，将“向上帝宣誓”词组也作为宣誓表忠贞的用语。美国大学和中学校园里流行起“宗教重点周”活动。比利・格雷厄姆、富尔顿・希恩主教和诺曼・文森特都在报纸媒体和电视屏幕上祈祷，向美国家庭传送福音。
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当时，皮尔出版了畅销书《积极思考的力量》，并且在书中宣传一种简便的、以积极思考为基础的成功方法，因此，他成为那个时代最出名的宗教人士。皮尔还被提名为1954年“美国最杰出的12位销售人员”之一，他非常赞同比利・格雷厄姆的观点：“我销售的是全世界最好的产品，为什么它不应该像香皂一样得到充分的推广呢？”皮尔告诉他的听众说，只要避免产生消极、不愉快的想法，坚信自己就能跨越任何障碍，克服任何困难，进而获得内心的宁静、社会的认可以及财富的青睐。一位评论家说：“他把上帝变成了朋友和商业合作者。”罗伯特・伍德拉夫收到了皮尔的安慰信函，他深有感触，于是为福音传道杂志《路标》提供了大量的资金援助，并且强烈要求艾森豪威尔不仅邀请皮尔以风云人物的身份参加一次著名的社交晚会，还要公开称赞皮尔的著作。正如哲学家伯特兰・拉塞尔所说的那样：“在美国，上帝只是人的助手而已。”
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白璧微瑕
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尽管如此，恶魔还是在这个上帝主宰的国家潜伏着。哈米吉多顿[7]战争一触即发，因此，典型的中上阶层人家里除了有两辆车外，都还有一个防空洞。孩子们经常会蜷缩在学校的课桌下进行核战争演习。1959年，电影《海滨》中就有这样的剧情：一位美国潜艇指挥官收到了一个持续的随机摩斯电码，他追查这个电码，寻找到了地球毁灭后人类的踪迹。他发现，有一个被窗帘缠绕的可口可乐瓶子被风吹得东倒西歪，而这个瓶子竟然是唯一的“幸存者”，正是布条被风吹打在瓶子上时发出了那个摩斯电码。在美国平静的消费表象下，一直潜藏着如此巨大的恐惧，以至于人们不得不故意忽略它的存在。
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也许部分原因是这种恐惧的不断深化，人们还出现了其他的焦虑。被宠坏的孩子们每天大吃大喝各种糖果、可乐和冰镇食品，他们的牙都被虫蛀坏了。每次一出现新的健康问题时，可口可乐就是第一个被攻击的对象，它因此而承受了大量的舆论谴责。康奈尔大学的克莱夫・麦凯教授带头发起了对可口可乐的声讨。麦凯在詹姆斯・德莱尼领导的国会食品添加剂委员会作证时，开宗明义就断言说，可口可乐可以腐蚀美国国会大厦的大理石阶梯，如果把一颗牙齿放在可口可乐饮料中，牙齿会被软化。麦凯告诉政治家们说：“6个月里，假如每天只给老鼠喝可口可乐，老鼠的臼齿都被溶化到了牙龈的位置。”
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作为回应，可口可乐首席药剂师奥维尔・梅证实说，麦凯“扭曲了事实真相”，企图恐吓那些信任可口可乐产品的消费者。梅指出，含0.055%磷酸的饮料远比含酸量达1.09%的橘子腐蚀性要小，并且麦凯的研究中忽略了唾液的中和作用。最后，他还说，橘汁和柠檬水都可以溶解10美分硬币，并且还会腐蚀国会大厦的楼梯后形成小洞。比尔・鲁滨逊的说法更有说服力，他说：“可口可乐唯一可能伤害儿童的是，可口可乐瓶子不小心从窗户中滑落出去时，有可能砸中孩子。”
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颠覆传统的妇女、叛逆的青少年、种族冲突中不愉快的黑人
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可口可乐公司的高层预料到，健康问题会周期性地出现，但是社会动荡的局面却更为严峻。例如，妇女在她们郊区住宅厨房里的生活一直很忙碌而单调。实际上，越来越多的妇女已经摆脱了家庭的束缚，去参加工作。1960年，虽然妇女拿到的工资比应得的要少，并且职业只是秘书、教师、护士和生产线工人，但是她们已经成为美国劳动力大军的三分之一。就像在家里一样，妇女实际上经常在经营着企业，并且负责制定管理决策，但是她们却没有得到应有的荣誉。在可口可乐公司，这种局面尤其常见，比如克莱尔・西姆斯和玛丽・格雷汉姆这样年轻聪明的秘书掌管着公司重要的销售业务。
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被溺爱的20世纪50年代的孩子同样也处处表现出对现实的不满。社会评论家把这些年轻人夸张的暴力行为称为“青少年犯罪”。目睹青少年的严峻现实，罗伯特・伍德拉夫灵机一动，想出一个解决难题的方法，但结果却失败了，还使得一群可口可乐的忠实粉丝变成了流氓无赖。1955年，比尔・哈利和彗星乐队在电影《无纪律学校》中演奏歌曲《昼夜摇滚》，这标志着摇滚新时代的来临。然而，家长们都被猫王的扭臀动作和青少年开车时的音乐声吓了一大跳。甚至后来，奥齐和哈里特的乖儿子都留着鸭尾式发型，成了摇滚明星。当伍德拉夫坚持采用麦圭尔姐妹的柔滑歌声作为可口可乐的广告歌曲时，查克・贝里和雷・查尔斯引领年轻一代成了摇滚音乐的粉丝。
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黑人自己也在制造麻烦。他们在电视上看到了白人中产阶级的富裕生活。1954年，布朗诉教育委员会案的裁决使得美国南部的种族冲突进一步升级。在新成立的白人公民委员会担任要职的一些保守派可口可乐瓶装商发誓，宁可关闭公立学校，也绝不屈服于“取消公立学校的种族隔离政策”的裁决。作为回应，当地的黑人进行了联合抵制可口可乐的活动。在南加利福尼亚的一个黑人加油站里，可口可乐公司的冷冻器被贴上了恶意的纸条：“这台机器面临经济危机，投币危险。”
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可口可乐公司第一次领会到要在黑人消费者身上做足工夫。1955年，出口公司总裁詹姆斯・法利在一群求学若渴的经济管理专业黑人学生面前描述了黑人市场有着150亿美元的盈利机遇。他解释说：“美国企业最近发现，在一个市场中蕴藏着另一个巨大的、尚未开发的市场。”在法利发表演说的时候，可口可乐公司第一次以黑人市场为目标，拍摄了一组反映杰出黑人运动员杰西・欧文、撒切尔・佩、弗洛伊德・帕特森、休格・鲁滨逊和哈莱姆环球队的广告。可口可乐公司在黑人音乐杂志《乌檀》的广告中采用了健康的黑人模特形象，并且设计的姿势与白人模特的姿势一模一样，其广告词是：“可口可乐，举世无双。”这个信息告诉人们，不同种族的人其实是一样的，但却被严格地区分开了。
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公司还雇用了华盛顿公关工作人员莫斯・肯德里克斯，作为可口可乐的流动大使。肯德里克斯虽然是黑人，但是肤色较白，口齿清晰，并且他在20世纪50年代出席了大量的黑人活动。肯德里克斯一年之内为可口可乐公司出席了100多个会议。可口可乐公司还鼓励南部的瓶装商提拔特殊的黑人代表。年长的瓶装商，如孟菲斯市的吉姆・皮金大叔和新奥尔良的迪克・弗里曼，都不情愿地雇用了他们有生以来的第一位黑人经理。由于种族冲突一触即发，可口可乐公司的管理者们都必须循规蹈矩，表现出跟大家都是好朋友的样子。德洛尼・斯莱奇对记者说，他拍下了百事可乐公司的员工诽谤可口可乐公司资助白人公民委员会的证据，而此时流行的另一个版本则是，可口可乐公司给美国白人协会资助了15万美元。
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每个人都不停地要求，保守坚定的道德立场。斯莱奇考虑到南方市场中黑人占30%的比重，抱怨说：“当然，我们会拥护并且支持，但是我们不会得罪任何一方。看在上帝的份上，就让我们老老实实地卖可口可乐吧，只要人还有咽喉可以喝可口可乐就行了。”可口可乐公司处事小心翼翼，终于没有惹上任何大麻烦。公司的公众地位一直是由其基本价值观决定的。哈茨菲尔德市长是个坚定的种族隔离主义者，他受到伍德拉夫的压力后，重新调整了他的立场，声称亚特兰大是“太忙碌而无暇产生仇恨”的城市。但是，他的转变速度很慢：他没有把“白人”和“有色人种”的牌子从机场厕所拆除，而仅仅是减小了牌子的尺寸。
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伍德拉夫自己也对民权运动丝毫不感兴趣。1956年，他背叛了长期合作的同盟者沃尔特・乔治参议员。那时的乔治已经78岁高龄，伍德拉夫选择了另一位白人至上主义者赫尔曼・塔尔梅奇作为合作对象。据伍德拉夫的助手乔・琼斯称，在爱查维，伍德拉夫保留着“传统的主人-奴仆关系”。对伍德拉夫来说，黑人就是仆人而已，他对待他们时显得优雅、和善、谦虚，就像对待大部分白人一样。爱查维的农场工人唱的圣歌非常感人，艾森豪威尔特别爱听，为了听他们唱歌，他会特意从白宫打电话到农场来。然而，谁都没有料到，在伍德拉夫写给拉尔夫・海斯的信中，透露了他反对黑人平等的立场。他在信中充满讽刺意味地说，要通过“适当的民权法”，以保护“非洲黑猩猩的投票权”。
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仿佛妇女、青少年和黑人问题还不够麻烦似的，20世纪50年代还爆发了劳工纠纷。虽然在充满家长制作风的总部没有人考虑过要加入工会，但是归公司所有的瓶装商和特立独行的瓶装商中很多人都面临着严峻的骚乱和罢工形势。在田纳西州，好斗的卡车司机们在当地的报纸上登出广告说：“没有参加罢工的工人还在递送可口可乐。”工会严厉批评了这种不参与罢工的行为，并且扎破了可口可乐卡车的轮胎，炸毁了当地可口可乐的储存仓库。另一方面，在休斯敦，瓶装商聘请得克萨斯州巡逻警察驾驶送货卡车，当有罢工煽动者出现的时候便予以尽力镇压。
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