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疯狂年代的终结
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当喧嚣、物欲横流、腐朽陈旧的艾森豪威尔时代向动荡的20世纪60年代迈进时，可口可乐和百事可乐都在为成为世界第一的软饮料而进行残酷的竞争。可口可乐的销售量从以前的领头地位降为仅占市场份额的1/3。一位评论员说：“可口可乐独一无二的庄严时代已经过去了。”虽然公司高层人员自我安慰说，激烈的竞争使可口可乐和百事可乐的销售量都在增加，而且其他饮料付出了惨痛的代价，但是可口可乐已经不再独占鳌头了。可口可乐公司股票恢复了稳定上升的趋势，1960年的时候还发放了每三股送一股的分红。
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在损失惨重的全球推销活动之后，麦肯公司开始寻找其他有效的促销途径来提高销售量。麦圭尔姐妹在电视和广播中演唱，推荐消费者喝可口可乐以求得“真正的清爽”，暗示百事可乐的口感是绝对赶不上可口可乐的。拍摄《美国休闲》系列片的摄影师第一次为可口可乐配上了实体场景。可口可乐是“美味符号”，这一广告语具有三位一体的功能：第一要分布广泛，无所不在；第二要考虑到可口可乐消费者敏锐的感觉；第三要描绘出可口可乐的极佳口感。“美食盛宴”系列广告把可口可乐塑造成了诱人的冷盘、水果沙拉和烤鸡的最佳搭配饮料——这对超市顾客是一个直接的诱惑。当可口可乐公司给食品杂志编辑送菜单、照片和聚会活动建议时，他们还会送去与高级餐厅小饼干配套食用的可口可乐。
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20世纪50年代后期，最有创意的项目是可口可乐以青少年为目标的“音响俱乐部”。DJ在装有40个顶尖音响的舞台上播放当地最流行的音乐，可口可乐公司的公关代理商希尔-诺尔顿公司与麦肯公司合作，创造了以可口可乐和流行音乐为卖点的青少年俱乐部。“DJ可能会词穷，”麦肯公司职员尼尔・吉列特回忆说，“我们给他准备一些话题，然后把一切都布置好。我们录制了名人采访的带子，他可以把自己的声音加进去。”1959年年底，可口可乐俱乐部遍布325个城市，会员总数超过200万人。当地可口可乐公司的瓶装商每个星期都举办舞会，舞会上的音乐和食品都由俱乐部提供。瓶装商和他的妻子都会出席以保证舞会的亮点，而且舞会上也不会出现可口可乐之外的其他饮料。在音响俱乐部的150万美元投资是物超所值的，因为此举使可口可乐在青少年市场中比百事可乐略胜一筹。
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面对可口可乐公司的这些谋略，斯蒂尔使出浑身解数来激励百事可乐公司的瓶装商们。斯蒂尔比其他任何人都更能体现出20世纪50年代繁忙的时代特征。1955年，他与女演员琼・克劳馥结婚。具有讽刺意味的是，琼在20世纪30年代还替可口可乐做过广告代言人。他们俩结婚之后，便开始了无休止的旅游生活，一年之内航行超过10万英里，并在一个又一个的国家建立了很多新的百事可乐瓶装厂。1957年，他们访问了20个国家，每到一个地方，克劳馥都会受到狂热影迷的热烈欢迎，而她手里也总是拿着一个百事可乐瓶子。正如克劳馥的女儿克里斯蒂娜回忆的那样：“在新闻发布会上，她的身边总是有很多百事可乐瓶子。她去参加脱口秀节目时，后台也会有许多百事可乐箱子。不论她接受什么类型的采访，都会提到百事可乐的名字。”
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在公众眼中，琼・克劳馥是她第四任丈夫斯蒂尔最完美的妻子，但是她的花销非常大，就连这位百事可乐总裁也深感入不敷出，负债累累，而这也就是斯蒂尔要疯狂地提高百事可乐销售量的直接原因了。1959年，他斥20万美元巨资，启动了代号为“阿达拉马”的全美旋风旅行计划，以鼓舞瓶装商们的热情。但是4月18日，就在饱含他心血的旅行结束的当天晚上，斯蒂尔因为突发性心脏病去世，而几天之后就是他的58岁生日。此后，他的遗孀迅速加入百事可乐董事会，并得到了百事可乐所有人员的认同，还被尊称为“百事可乐公司最值得珍惜、最有价值的宝贝之一”。最终，她总共为百事可乐奔走了长达300万英里的旅程。
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几个月之后，美国副总统理查德・尼克松在环球旅行途中访问莫斯科时，因为美国展区的一个厨房模型而与苏联总理赫鲁晓夫就美国资本主义的优越性问题大声争执起来。尽管当时的局势很紧张，但尼克松还是履行了他对百事可乐国际销售主管唐・肯德尔的承诺。他将苏联领导人领到百事可乐的展台面前，当摄像机的闪光灯亮起的时候，他哄骗赫鲁晓夫面向公众试饮了百事可乐。
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尼克松因为在厨房事件中站在自己国家的一边，与赫鲁晓夫据理力争，回国时俨然是英雄凯旋。但是在接下来激烈的总统竞选中，这位百事可乐的朋友还是输给了可口可乐的爱好者约翰・肯尼迪。在20世纪60年代肯尼迪的“新边疆”施政过程中，可口可乐一路领先了。
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第16章 奥斯汀喧嚣的20世纪60年代
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与可口可乐相伴，心想事成。
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与可口可乐相随，事事如意。
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——1963-1968年的广告词
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做好你自己的事。
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——反主流文化的非官方标语
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在约翰・肯尼迪当选为美国第25任总统的就职演说中，当谈及革新、变化、活力、忠诚、信仰和献身时，他声称自己是“新一代”的代表。虽然没有人停下来质疑总统内心的真实想法，但是他在富有灵感的演说中谈到，虽然20世纪50年代的人们充满自信，却只能对活力四射的年轻人做出让步。艾森豪威尔向罗伯特・伍德拉夫大倒苦水，说肯尼迪选择的内阁人员都经验不足。一个是狂想家，另一个优柔寡断，而第三个则以“损耗国家财富的能力而臭名昭著”。艾克感到很纳闷，为什么亚特兰大记者拉尔夫・麦吉尔会如此高度地赞扬肯尼迪？
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然而，伍德拉夫被肯尼迪超凡的领导潜质与魅力所吸引，早就安排了可口可乐公司与新总统联络。波伊斯菲勒・琼斯是埃默里大学的行政管理人员，还是伍德拉夫的副手。本・奥勒特长期以来一直是华盛顿政府的消息灵通人士，也是副总统约翰逊的朋友。本称约翰逊为林德，并且曾经和他以及一个选美冠军合影留念。莫顿・唐尼早已成为肯尼迪派系的密友，詹姆斯・法利是老牌的民主党员，他们迅速和白宫建立起了良好的关系。法利还承诺说，“任何时候”都可以找他跟肯尼迪总统商谈“任何事情”。1961年南美战争后，法利给总统写了封长信，讲述他的所见所闻。1963年，肯尼迪在一张他喝可口可乐的照片上署名“一个消费者”，并且把这张照片送给了法利。这位可口可乐大使回信说：“谢谢您公开宣称该产品——用广告语来说就是——可口！清爽！”有消息传闻，肯尼迪给罗伯特・伍德拉夫提供了驻英国大使的职位——这本来是肯尼迪父亲的职位——但是伍德拉夫拒绝了。
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肯尼迪在他的第一次国情咨文中提到了载人登月飞行计划，这个计划鼓舞了大批跃跃欲试的企业家。1961年5月，一位密西根人在给可口可乐公司的信中这样写道：“我刚听到了肯尼迪总统的演说，我正式申请可口可乐在月球上的特许经营权。”他还非常谨慎地申请外太空所有星球的可口可乐独家分销权，并且说：“没有什么东西比可口可乐标志更能代表我们的生活方式了。”格斯・格里索姆也非常赞同这个观点，他对儿子保证说：“等你长到我这么大的时候，月球上就有可口可乐售货机了。”
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申请外太空可口可乐经营权只是一句玩笑话，但是在20世纪60年代，在李・塔利的领导下，可口可乐公司在美国境内新增了橘子口味的芬达和柠檬口味的雪碧饮料销售业务，以便更好地与其他市场领跑者——百事可乐公司的七喜饮料展开竞争，可口可乐公司的业绩也因此而迅猛增长。为了迎合“方便”包装的要求，第一个不需要退还的可口可乐瓶子面世了。与此同时，塔利盘点了一下可口可乐公司大量的现金储备，以7250万美元的价格买下了美汁源公司，它是全球最大的果汁品牌。拥有了美汁源以后，可口可乐公司又收购了生产咖啡和茶叶的腾科公司。1960年，有一期《商业周刊》的头条是一个疑问句：“这是可口可乐吗？”记者在文章中写道：曾经诚实的可口可乐公司，现在变成了“扩张主义者”，席卷全国各地。可口可乐公司甚至还生产罐头产品。
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传统并且忠于公司的塔利给可口可乐公司带来了务实、果断的管理方式。1961年，可口可乐公司几乎不敢停下业务来庆祝自己的周年纪念日，因为它害怕百事乐公司乘虚而入，赶超正在自我陶醉的可口可乐公司。同样地，塔利也对汽水、瓶子和混合碳酸可口可乐饮料之间的关系显得不耐烦了。他在1961年的备忘录中严厉地写道：“谁也不能贬低可口可乐业已形成的任何一种分销方式，也不能拿两种销售方式进行不友好的对比。”为了展现公司积极进取、雄心勃勃的新姿态，可口可乐公司赞助了一次环球旅行大赛，冠军可以获得25,000美元奖金。于是，当装有可口可乐瓶盖的信封雪片般飞来的时候，邮局开始抱怨说这些信封堵住了他们的新电子设备。
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以广告主旨努力
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虽然这样的促销活动暂时提高了销售量，但是公司的决心并不足以奠定并且维持市场的动力。可口可乐公司迫切需要另一个阿尔奇・李。20世纪50年代有大量的孩子出生，当这些孩子们长成青少年的时候，可口可乐公司的广告策划队伍为了迎合这些年轻人无穷无尽的活力而努力筹划促销活动。他们聘请前俄克拉荷马州小姐安妮塔・布莱恩特为代言人。布莱恩特重新以基督徒歌手的身份在传统的可口可乐广告中加入了虔诚和性感的元素。作为对20世纪50年代的辞别，可口可乐公司取消了对电视剧《奥齐和哈里特》的广告赞助，转而购买电视直播时间让布莱恩特唱可口可乐的新广告歌曲。布莱恩特欢快地唱道：“只有可口可乐可以给你带来如此清爽的新感觉。噢！喝可口可乐的感觉真好。”当时的广告商看完片子之后取消了广告语中的“休息”一词，因为这对当时的时代来说显得过于沉静了。不幸的是，“噢”的曲调也带有明显的20世纪50年代曲风。与此同时，百事可乐公司也开始了促销活动，广告歌是由时髦的琼・萨默斯演唱的，曲风轻快：“现在，百事可乐是为观念年轻的人而准备的。”可口可乐和百事可乐的广告表现的都是年轻人喝软饮料自娱自乐，而可口可乐的战略是吸引每一个潜在的客户，这就限制了可口可乐对巨大的消费市场上每一个细分市场的直接影响力——虽然音响俱乐部仍然能够吸引青少年喝可口可乐。另一方面，百事可乐公司更擅长于市场定位，只瞄准一个市场，因为它的家底本来就不如可口可乐殷实，可以拿去玩命的资本也要少得多。当可口可乐公司为寻找完美无缺的广告主题而苦苦挣扎时，百事可乐公司保持与充满活力的年轻人市场同步前进的策略反倒显得更加有效。
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1962年，处于郁闷之中的李・塔利要求对可口可乐的项目进行“令人苦恼的重新评估”。他发现，在努力使商业广告“经得住科学的和数学的推敲”这一点上，麦肯公司已经迷失了方向。去年，麦肯公司为了表达出清爽的感觉，将可口可乐放在雪橇上，或者将可口可乐与冰激凌一起放在浮船上，或者将可口可乐放在游泳池旁边，或者把可口可乐作为掺柠檬水的烈酒的原材料出售。“我们已经用一片柠檬或者酸橙来装饰可口可乐了。”塔利抱怨说。“我们已经迷失了自我，不知道自己是什么了，”他写道，“我们努力使可口可乐成为适合所有人的东西，这样做反而使得我们迷失了方向，并且不记得自己本该有的形象了。”塔利建议，1963年的广告采用全新的概念，以“提升可口可乐的档次，并获得更多的支持”。
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