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查尔斯・邓肯在阳光下的时光
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麦肯公司富有创造力的天才们正在拍摄灵感四射的广告，可是可口可乐公司自己却变化很小，发展很慢。1970年，罗伯特・伍德拉夫常从伦敦给查尔斯・邓肯打电话。作为可口可乐出口公司欧洲片区的总裁，邓肯具有丰富的国际经验。1971年年底，伍德罗夫任命邓肯为整个可口可乐公司的总裁，并且将保罗・奥斯汀改任董事会主席。奥斯汀运用他卓越的哲学思想，带领可口可乐公司顺利度过了20世纪60年代，而邓肯则为可口可乐公司提供了其迫切需要的实践经验和管理才能。这两个人一起组成了互补型团队，但是实权还是继续掌握在奥斯汀的手上。
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邓肯对可口可乐出口运作方式的改变具有巨大的影响。20世纪五六十年代，可口可乐在美国境外的经营蒸蒸日上，出口公司大胆却马虎地独立运行着，他们缺乏事前准备，作决定时欠考虑，对亚特兰大后勤经理们非常蔑视。到了20世纪70年代早期，工人罢工、全世界反公司思想的负面影响等使自治的出口公司经理们陷入了困境。在乌拉圭，两个可口可乐公司员工由于参与解放运动被逮捕，他们的工友们奋起反抗，占领了整个瓶装厂；阿根廷可口可乐公司的很多官员被绑架勒索；在意大利，当可口可乐公司拥有的瓶装厂宣布破产而没有向强大的工会势力屈服时，工人们立即占领了整个工厂。回到亚特兰大，在查尔斯・邓肯就任总裁之前，一位可口可乐公司的代表听到意大利的情况时耸肩道：“事态可能很严重，但也可能不严重。人们往往喜欢添油加醋，以讹传讹。”
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这种态度以及全世界工人罢工的形势迫使邓肯于1972年将可口可乐出口公司总部从纽约迁移到亚特兰大。在当时，美国境外的收入已经远远高于其境内收入了。出口公司的一位员工后来回忆说：“当时情况很危险，可能真的会小人得志。”将可口可乐出口公司总部迁移到南方势力的中心，这一举动在海外可口可乐公司员工中激起了极大的愤慨。他们都选择在离亚特兰大北大街越远越好的同城办公室工作。但是，奥斯汀的分权制度逐渐开始撤向亚特兰大。
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邓肯每天时刻关注公司运营情况，奥斯汀则在更加广阔的范围内旅行，超过一半的时间都花在了巡游世界各地之中。他经常看到人们对可口可乐公司持敌视态度，这让他非常沮丧。随着殖民主义逐渐败落和民族独立运动的日益兴起，人们蔑视跨国企业的趋势越来越明显。可口可乐作为地球上最普遍盛行的产品，自然成了那些人的眼中钉。在1974年出版发行的《覆盖全球》一书中，作者谴责可口可乐是“具有市场吸引力的无营养食品”，并且声称，在墨西哥，当孩子们因为缺少蛋白质而日益消瘦的时候，人们却卖掉母鸡和鸡蛋，用凑足的钱买可口可乐送给父亲喝。非洲卫生局称当地营养不良症状为“芬达综合征”，因为他们认为这种症状与过度食用含糖软饮料有关。1975年，威廉・达菲在《甜蜜布鲁斯》中指出，人类的大多数疾病都与过度摄入白糖有关，而白糖就是可口可乐的主要成分。“销售白糖的人就是掠夺我们的人，”他写道，“他们把白糖‘诱惑物’放在我们面前，叫卖着这种甜蜜的毒药。”这位作者认为，“当人们一个接一个相继倒在《圣经》里的洪灾——不是水，而是可口可乐——中时”，只有最坚强的人才能幸存下来。
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奥斯汀和邓肯在驳斥这些言论的同时，还要努力调和妇女解放运动。整个20世纪70年代初期，在可口可乐公司，妇女逐渐奋斗到了之前只有男人任职的中层职位。1973年，《清凉饮料》杂志中刊登了可口可乐公司第一位女性地区代表卡罗尔・欣基的照片。文章中谈道，“她在一个男人的世界里生活和工作着”，并且向所有感觉受到威胁的男人保证，她“女人味十足”。同一年，可口可乐公司举行了一次内部的“社会审计”，调查反优先雇用行动和解决妇女就业问题的工作进展如何。顾问们出具的报告中特别指出，已经有了“相当大的进步”，但是“仍有一段路要走”。
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可口可乐公司职员第一次以小组的形式聚集在一起，讨论公司业务之外的事情。他们在“标准化的会议”里，以类似企业新小组的方式自由交谈。从1943年开始就在传达室工作的玛丽・格雷汉姆慢慢升职，进入了广告部门的管理层，并且她所在的研讨会上全是女性同胞。年轻的秘书们抱怨说，男人在称呼她们的时候总是直呼她们的姓名，却希望他人在称呼自己的时候在姓名之前冠以“先生”。格雷汉姆最终打断她们的话：“如果我和一个男子做相同工作可以获得相同工资的话，他们随便怎么称呼我都可以。”会议最终在一个男人讲的笑话中结束。一个男人有点生气地对格雷汉姆说：“我听说你要直接用我的名字打招呼了。”黛安・麦凯是可口可乐公司从国家卫生教育和福利部请来的人员，她将就如何处理消费者运动所带来的负面影响向公司提供建议。她是能获得体面薪水的少数女性中的一员。
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然而，即使是有权势的男人也并不一定有安全感。1974年，奥斯汀在非洲出差，罗伯特・伍德拉夫见时机成熟，可以进行权力交接了。他立即授意一个独立的顾问提出建议，“可口可乐公司的总裁需要更多的授权”，比如邓肯应该真正行使可口可乐公司的领导权。但是，在邓肯获得董事会足够的支持前，伍德拉夫还是操之过急了。奥斯汀从非洲回来，获悉了发生的一切事情，便直接向董事会提出要求，建议邓肯辞职。经过激烈的争论之后，奥斯汀获胜了，他也因此成为第一个与伍德拉夫作对并且幸存下来的人。
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保罗・奥斯汀与罗伯特・伍德拉夫之间一直是很特别的爱恨交织关系。“一分钟前他们还像两只猫一样互相吐口水，”他们的一个同事回忆说，“一分钟后他们又像儿子和父亲一样亲密无间。”现在，这个更年轻一点的人断然宣告他要脱离那位年长的可口可乐创始人。1972年，伍德拉夫刚从连续两次中风中恢复过来——自从20世纪70年代起，他的健康状况就日益恶化——奥斯汀就推荐卢克・史密斯取代邓肯的职位。史密斯于1940年加入可口可乐公司，是一个广受大家好评的可口可乐公司老员工。虽然史密斯是个聪明的人，但他不具备领导能力，而视奥斯汀为最终领导人。在奥斯汀看来，最重要的是卢克・史密斯和瓶装商的良好关系——这个关系是相当重要的。
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托马斯公司与联邦贸易委员会共舞
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在20世纪70年代初期，可口可乐公司明显有太多的瓶装商。美国可口可乐各分支机构在20世纪20年代的高峰时期有1200个瓶装商，到1970年时已经缩减到800个，但是他们中的2/3都在人口为5万或者更少的城市里灌装饮料。可口可乐公司的传统依然是发展小城镇的瓶装商，但是他们的效率已经跟不上现代市场的步伐了。可口可乐公司通过合并瓶装商来促进兼并和销售。在20世纪初期，独立的分销系统有效地将软饮料销售遍布美国各地。小庙容不下大和尚，散兵游勇已经敌不过装备精良的系统部队了。高速瓶装和罐装生产线可以为整个美国提供充足的产品。类似于温迪克斯和萨福威之类的超市连锁店不想与多个服务和价格各不相同的地方瓶装商谈判。可口可乐公司不仅面临着来自百事可乐公司的激烈竞争，还面临着在连锁店中销售的其他品牌可乐的竞争。
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由于永久性的瓶装合同所限，可口可乐公司实行改革的权力很有限——不像在百事可乐公司，沃尔特・马克从更大的区域着手，拥有更少的瓶装商，具有更大的灵活性。百事可乐公司可以给全国各大连锁店提供更低的价格。最后，可口可乐公司全国销售代表和超市签订折扣合约，并且没有征得瓶装商的同意。瓶装商非常痛恨这种行为，如此一来，他们的利润就更低了。在托马斯公司所在的经营区域，压力已经大到了令人无法忍受的程度。在那里，德萨利斯・哈里森还落井下石，对出售给瓶装商的可口可乐饮料征收每加仑12.5美分的抽成，这使得可口可乐的价格更加无法与百事可乐竞争。
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1973年，哈里森去世，可口可乐公司马上和托马斯公司协商收购事宜，托马斯公司的消费群体占美国总人口数的2/3。虽然可口可乐公司与托马斯公司过去的协商失败了，但由于多方面原因，保罗・奥斯汀这次非常有信心。首先，20世纪70年代的通货膨胀侵蚀了托马斯公司12.5美分的固定税收。其次，因为可口可乐公司签订的都是永久性合同，像雪碧、芬达、佛雷斯卡、特伯之类的“同盟品牌”正在逐渐削弱托马斯公司的利润。越来越多的产品上市——就像1973年为挑战紫色胡椒饮而设计的产品“辣椒先生”一样——如此一来，托马斯公司的谈判筹码就减少了。
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然而，联邦贸易委员会针对中心分支机构系统的未决案件给可口可乐公司带来了真正的压力。表面上，可口可乐公司和联邦贸易委员会拼命抗衡，但是有线索表明，可口可乐公司实际上想要输掉官司从而取消永久性的瓶装合同。当一位名叫塔夫脱的瓶装商控告可口可乐公司同意在他的区域出售产品时，可口可乐公司机智地做出了回应。卢克・史密斯发出正式通知，如果联邦贸易委员会诉塔夫脱公司一案胜诉，那么可口可乐公司将会利用这些裁决为借口废除永久性合同。可口可乐公司的律师声称，如果没有专属地区条款的话，整个合同都无异于一张白纸，毫无效力可言。
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史密斯的威胁使得托马斯公司的管理层非常恐慌。他们从小道消息得知，保罗・奥斯汀觉得没有必要跟他们进行更深层次的协商了，因为他认为只要等一段时间，合同自然会变得一文不值。托马斯公司代表很快同意，以3500万美元的价格出售托马斯公司。1975年，这笔生意最终敲定。从很多标准来看，这个价格比1899年收购阿萨・坎德勒公司的价格还高得离谱。20世纪70年代，可口可乐总瓶装公司没有起到任何大作用。但是，从公司的立场来看，这很划算，因为按照旧合约，公司每年要支付850万美元给托马斯公司，并且这个价格每年都在提升。只要4年的时间，这笔交易的自身收益就能支付投资的费用。
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逆境求生
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可口可乐广告时间越短，公司越担心瓶装商。只要他们采用了新的广告语和广告歌，麦肯公司人员就会马上开始集体讨论另一个新方案，因为瓶装商夫妇只要在电视上看到一个新的广告，就会厌烦以前地播放旧广告。但是由于瓶装商支付了广告预算的一半费用，所以，公司必须要安抚他们。因此，1974年夏天，虽然麦肯公司已经制作了非常具有影响力的广告，但是可口可乐公司还是在“用真心感动你”系列广告中加入了新的广告手法。通常情况下都很冷静的可口可乐市场主管艾克・赫伯特一把抓住比尔・巴克尔的蝴蝶结领结，对他说：“给我一个能让瓶装商打起精神的广告策划，否则，我会让你知道我的厉害。”
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在那个时候，美国的国内气氛更为压抑了。因为水门事件听证会暴露了美国政治的内幕，尼克松总统待在被戒严的白宫内惶恐不安。石油输出国家组织反对美国支持以色列，对美国施行石油禁运，这使得美国的能源危机进一步恶化。美元贬值和通货膨胀给美国带来双重打击，同时也造成了失业率急剧上升。另一方面，越南战争大势已去。因为可口可乐最能代表美国，公司经理们认为，美国举步维艰的形象对可口可乐是一个直接威胁。可口可乐公司抽回在世界其他兄弟国家的投资，命令麦肯公司制作一个能重塑美国人自豪感的广告。
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为了响应这个号召，比尔・巴克尔创作了歌曲《好运美国》。这首歌在播出的时候还有铜管乐器合奏。第一则广告宣扬一种爱国精神。播音员告诉视听众：“美国拥有全世界最多的美好事物，喝一杯可口可乐，向上看！”可口可乐公司人员真的相信，他们有能力将整个国家的情绪从绝望变成愉悦。一位经理告诉员工们说：“要靠我们这样的人来驱散全国人民心头的郁闷情绪。”这个广告播出一个月之后，有消息说，尼克松会在8月8日的电视直播演讲中宣布辞职，可口可乐公司于是购买了这个演讲前黄金时段的广告时间，然后故伎重施，购买了第二天所有三个电视台中杰拉尔德・福特总统宣誓就职前的黄金时段。巴克尔的歌词吟唱着，“进入生命中充满阳光的时候”，不论谁入主白宫，美国人民都应该保持优越感，继续畅饮可口可乐。
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可是，这个广告没有像之前的广告那么有效。广告节奏太快了，进行曲的节拍和播音员的画外音都不如巴克尔最好的作品那样朗朗上口和令人难忘。但是，《好运美国》确实很好地迎合了美国人民不愿意承认经济摇摇欲坠、世界统治权丧失殆尽的疯狂愿望。随着1976年美国建国200周年纪念日的逼近，美国人民的爱国激情爆发了，可口可乐公司投资80万美元拍摄了《宾夕法尼亚大街1600号》，这部百老汇电影的主演是艾伦・勒纳和伦纳德・伯恩斯坦，他们希望这个历史教训能够鞭策美国人民奋勇前进。
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从可口可乐公司崛起的古巴人
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1975年第一季度是可口可乐全世界销售的鼎盛时期，但是这些销售数据却隐藏着危险。美国的总销售量实际上比1974年有所下降。虽然可口可乐大胆地尝试了新的广告，但是百事可乐正在逐渐吞食美国国内市场，这使得保罗・奥斯汀更加侧重于国际市场。为了密切关注高速增长的可口可乐帝国，奥斯汀越过普通的出口部门这一层，直接依赖于像克利夫・希林劳这样的国际技术人员。克利夫・希林劳严格控制了解7X配方的员工数量，他本人则在全球巡回控制配方成分。可口可乐公司在任何情况下都只有两三个人知道这个配方，他们从不乘同一架飞机旅行。1974年，希林劳在远东收集肉桂叶子后，准备在伦敦补充欧洲的7X供应，这时突然感觉胸腔剧痛。刚到达英格兰时，他心脏病突发。
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在亚特兰大，希林劳病危的消息激起了一场疯狂的权力和知识转移。当年，阿萨・坎德勒将这个秘方传给了他的儿子霍华德，他的儿子再将秘方传授给了可口可乐公司首席化学家W.C.希尔斯。1948年，希尔斯博士将7X配方给了他的接班人奥维尔・梅。1966年，奥维尔・梅将配方传给了克利夫・希林劳。1974年2月，梅博士退休后再度出山，培养了一位名为罗伯托・戈伊苏埃塔（中文名为郭思达）的年轻古巴化学家。当古巴领导人卡斯特罗准备将古巴可口可乐公司收归国有时，郭思达于1960年10月从古巴逃出。助手乔・琼斯提醒罗伯特・伍德拉夫说，梅博士告诉了郭思达“购买高度机密配方的方法。罗伯托现在有足够的资格称得上是可口可乐公司第二重要的人”。3月15日，梅博士和郭思达乘坐各自的飞机飞往伦敦，重新配制“7X”。
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