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为黑人讨回公道
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道格拉斯・达夫特，可口可乐公司的白人统帅，他上任第一年的情况似乎有些不受控制。年会召开前两周，可口可乐公司在纽约市丽晶酒店召集了一批分析师，这些人以为他们将会听到达夫特关于如何扭转公司逆势的动态计划。相反，他们听了4个小时没完没了的讲座和视频，喋喋不休地叙述可口可乐在世界各地开展的本地化营销工作，从非洲布基纳法索的足球比赛到智利的沙滩派对。最后，达夫特告诉他们，公司预计2000年会有5%～6%的销量同比增长，几乎没人相信他。“这是可以实现的，”达夫特坚持说，“而且我们有具体项目来达成这个目标。”事后证明达夫特错了。2000年可口可乐的同比销量只增长了4%。
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4月19日，在特拉华州的威尔明顿，达夫特主持了他的第一届年度股东会议，这种会议一般都是心满意足的股东们集中起来，开会过程简短又公事公办。结果这次会议开了两个半小时（也成了未来更多争吵不休的年会的前兆）。达夫特被抗议的声音打断，他们要求可口可乐公司提供更多的再生塑料容器。一位股东决议反对使用转基因玉米代替高果玉米糖浆，他的决议一经提出就被驳回了。但此次会议最重要的议题是种族歧视。
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拉里・琼斯带着几十个愤怒的前任和在任黑人雇员出现在会议上，他们都戴着印有“正义行动”字样的红色帽子，象征着民权运动时代的自由骑手。他们从集会的教堂出发来到会场之前，一群人曾经手拉着手唱过圣歌：“我们为正义公道而战，主啊，请来到我们这边。”一个小女孩举起一个标志，写着“真家伙（指可口可乐）会做正事吗？”
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会议上，拉里・琼斯来到麦克风前，抗议公司有史以来只有一名黑人高管卡尔・韦尔。“114年了，黑人里面你们就只找到一个胜任的？我们等了多久？我们除了当底层黑人员工，其他什么都不会发生的。”接着，他的声音突然低下来，吟诵出：“让我们——停止购买——可口可乐！”这个号召着抵制的痛苦的声音，来自一个曾经忠于公司的员工，来自一个从前总是要求他的家人别的什么都不喝，只喝可口可乐的人。
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杰西・杰克逊在琼斯讲完后也走向了麦克风。他同样也指责了公司，矛头直指绝大多数都是老年白人男性的公司董事会。董事会成员亦没有拉美裔人，尽管拉美消费者占可口可乐消费者总体的27%。“看来有的人还不明白发生了什么事。法律费用在上升，股票价格在下降，”他抱怨道，“可口可乐公司在这个案子上会败诉，不仅是在法庭上，更糟的是在公共舆论的法庭上也会输。”虽然这么说，杰克逊却没有认可抵制活动，可能是因为可口可乐支撑着他的PUSH/彩虹联盟集团，集团也拥有可口可乐股票。幕后，杰克逊会见了达夫特、斯塔尔和韦尔，督促他们迅速解决此案。
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这场抵制活动并未闹出很大的声势，但歧视案件在一片混乱中始终进展缓慢，部分是出于杰克逊的诡计。杰克逊与非裔美国人威利・加里是好朋友，后者在佛罗里达州担任人身伤害律师。1月的时候，杰克逊把他的这位朋友介绍给了当时的CEO道格拉斯・艾弗斯特，希望加里可以充当某种法律上的和事佬。然后到了4月，杰克逊又建议一位正在寻求新律师的原告去联系加里。嗅到可以赚大钱的味道，这个佛罗里达的律师试图搅和到现有的诉讼中，但法官拒绝了他。
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6月中旬，塞勒斯・梅里威胁说要提起一场集体诉讼的大型声明，声明中将写满歧视和不公的故事，可口可乐公司才尝试性地促成和解，但是和解细节依然模糊不清，而且法官理查德・斯多瑞不得不批准这个最终和解。宣判刚发出不久，威利・加里和约翰尼・科克伦（此人因在O.J.辛普森案进行辩护而出名）代表四个可口可乐黑人员工提起新的诉讼案，提出耸人听闻的15亿美元赔偿金。加里自己有个面向黑人观众的有线电视频道MBC，可口可乐在那里投了不少广告，他因此收到好几百万美元广告费，但起诉可口可乐公司似乎没给他带来什么困扰。加里奚落已达成的和解是“幽灵和解”。
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直到2000年的11月，公司终于同意了总额达到1.925亿美元的和解协议。根据协议，公司将对其约2000名前任和现任非洲裔美国雇员平均每人支付4万美元现金，对剩下的四个原始原告的赔偿金更是高达30万美元。此外，在接下来的4年里，一个外部的监察小组会监督可口可乐公司里的少数族裔雇员和女性雇员待遇。
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在后续的采访中，一些可口可乐官员的话只会让事情变得更糟。他们承认黑人雇员经常遭遇不足量的工资支付，而且在应该升职的时候往往被忽略。嘿，他们又说，公司对许多白人员工也是这样！“我们（在这个诉讼中）收到了血的教训，这件事上没有‘假如’‘并且’‘但是’这些废话。”卡尔・韦尔说。“幸运的是，事情已经过去了。”
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实际情况并不尽然。直到第二年春天，员工们还不知道他们会获得多少赔偿金。威利・加里敦促潜在原告签署一份请愿书，说他们为梅里的努力感到“伤心和羞愧”。最后，只有23个人选择退出和解，法官理查德・斯多瑞也批准了，但这是一个饱受折磨、旷日持久的过程。
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2001年4月，可口可乐公司聘请德瓦尔・帕特里克作为公司的法律总顾问。帕特里克是一位黑人律师，来自芝加哥南区，是由单亲母亲抚养长大的。他曾担任克林顿政府的美国助理司法部长。就在最近，作为德士古公司的法律总顾问，他曾帮助解决了另一个种族歧视诉讼案。
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“这就是他们的最高水平？”
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与此同时，可口可乐这台传说中的营销机器似乎也坏了。“永远的可口可乐”主题用了七年，营销力量已经日渐微弱，2000年年初公司将广告语变成“享受可口可乐”，可以预见到会出现什么电视广告。其中一个广告，一个年轻人跳入巨大的瀑布中，一直潜到水底以取得一支清爽提神的可口可乐，好与他的朋友们分享。另一个没有对白的广告展现的是海滩场景，音乐声中出现一片令人眼花缭乱的冲浪运动和帆伞运动，以人们猛喝可口可乐结束。
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然后，更差的广告是“最好的朋友”，广告一开始是大学毕业典礼的场景。“我会想念你的！”一个女孩跟另一个说。“我们永远是最好的朋友！”她们同时喊道。但是当其中一人建议说用可口可乐干杯来纪念这个时刻，另外一个犹豫着说她忘记带可口可乐了。“我从来就不喜欢你，”黑发的女孩尖声说。“因为我比你漂亮？”金发的女孩还击。这场争论很快演变成一场女生之间的厮打，其中一个人眼镜被打掉后趴在地上一顿乱摸，然后又拽倒了另一个毕业生。这时可口可乐的瓶子出现在屏幕上，广告建议说：“下一次，享受可口可乐。”本来是想让广告轻松有趣，但这个广告讲述的故事不仅站不住脚，还将可口可乐跟不好的联想放在了一起。
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这场短命而无效的改变在2001年4月结束，广告语换成了“活出真精彩”，参考了以前的“可乐为生活增彩”口号。新广告语没有提到可口可乐的名字，力图保持广告语的发散性和通用性。一个广告里描述了一群时尚年轻的黑人和白人夫妇（但没有混血夫妇）在快速剪辑的镜头中一边接吻、跳舞、游泳、冲浪，一边喝着可乐。“我要为此干杯，不论你在哪里。这很好理解，我毫不怀疑，活出真精彩”，背景RAP歌曲唱道。
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另一个广告表现的则是五个年轻人参加完摇滚音乐会后，坐在一辆压抑的、密不透风的地铁上回家。“那时还有六个星期我们就毕业了，”一个男孩子的画外音响起，“头晕目眩，许多声音在我的耳朵里尖叫。”他从张着嘴睡得正香的同伴的包里拿出一罐可口可乐，喝了起来。“当我看着他们熟睡的样子，我心头一震：那是我一生中最好的晚上。我忽然有点希望，我们能像这样永远待在那辆火车上。”广告在一阵小曲中结束，说出：“活出真精彩，可口可乐。”青少年可能会支持这样的广告，但大多数观众会被永远困在那种地铁上的想法吓到，而且这种无精打采的气氛跟可口可乐常有的那种狂热的、欢快的节奏也不相符。
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这些广告都没有起作用。“夏天已经来了，”2001年7月中旬，一个可口可乐内部人士说，“‘活出真精彩’的广告对市场没有影响，恐慌正在蔓延。”经典可口可乐的销量在6月中旬的四周周期结束时下跌了6.5%。然后，2001年9月11日，世界贸易中心遭受恐怖袭击，这个口号几乎成了一种侮辱。生活毕竟没有那么精彩。可口可乐公司撤掉了这条广告语，此后一年多再也没有提出新的来。
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健怡可乐的表现也不尽如人意。短暂而蹩脚的广告语“喝下去，活出来”在2000年因为演员罢工而取消。第二年紧随其后的，是针对年轻独立女性的“那个特别的东西”。一个广告中，一个女人摔倒在泥里，因为手上还拿着一瓶健怡可乐，于是一笑了之——再一次将健怡可乐跟负面事件联系在一起。另一个广告，丈夫正在叠他怀孕妻子的内衣，述说着他对她的爱。他说：“薄薄的褪色棉质内衣中，有某种奇怪而令人安心的东西。”一个评论家说：“这真是相当奇怪的广告。首先，我们得明白，健怡可乐的这个广告，显然是希望让你感觉到其品牌就跟你的旧内衣一样熟悉。”至少广告唤起的是积极、甜蜜的情绪，除了许多妇产科医生都警告孕妇不要摄入咖啡因和甜味剂。绝望中，在2001年奥斯卡颁奖典礼前，可口可乐公司为好莱坞的高档沙龙免费提供了五天的健怡可乐，这些健怡可乐罐冷藏在装着蓝色冰块的金属盆中。
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行业中的每一个人都认识到，消费趋势正在远离碳酸饮料，由于果汁、水、茶、维生素增强饮料以及其他新品的进入，碳酸饮料市场份额正在慢慢下降，饮料市场更加细分化。道格拉斯・达夫特知道可口可乐公司必须要行动起来了。“我们所处的世界发生了巨大的变化，”他说，“我们必须改变才能成功。”他详细叙述了20世纪70年代早期，他在印度尼西亚推广可口可乐时遭受挫折的故事。“然后我推出了芬达，业务涨了三倍、四倍。”
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显然，教训是要寻求其他的选择。虽然芬达在海外的188个国家销售，但由于1986年以来它就没有出现在美国了，在人们印象里它是一个过时的橙味或葡萄味的苏打汽水。可口可乐的“美汁源”橙汁远远落后于百事可乐旗下的“纯果乐”品牌，1999年推出的达萨尼瓶装水也被百事可乐的纯水乐饮用水远远甩在后面。
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新世纪的头两年，可口可乐的确在非碳酸饮料上有所动作。公司购买知名品牌是有意义的，这些子品牌可以充分利用可口可乐强劲的营销能力和无处不在的分销系统。2000年11月20日，道格拉斯・达夫特宣布了一项大胆的竞标，公司将出价购买桂格燕麦公司，这家公司拥有的佳得乐品牌在运动饮料市场占绝对主导地位，持有83%的市场份额，远远超过可口可乐自有同类品牌动乐。可口可乐同意以160亿美元的价格收购桂格公司，主要意图当然在佳得乐，同时还一并获得了“嘎嘣脆船长”麦片（Cap’n Crunch Cereal）、“桂格”燕麦片（Quaker Oatmeal）、“Rice-A-Roni”和“Jemima阿姨的混合煎饼”等品牌。法规要求可口可乐必须继续持有这些食品品牌至少两年，但分析师预计他们将以50亿美元左右的价格把这些品牌分拆出去。
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第二天，达夫特喜气洋洋地跟桂格公司的CEO合了影，但是那天晚上，可口可乐公司董事会开了一个长会，最后一致投票否决了这项交易。可口可乐公司的主要股东沃伦・巴菲特显然是担心这笔交易对他持有的股票会有影响。尽管事后董事会发表了一份声明，肯定了他们对达夫特的“热情支持”，但这位新任CEO在公众面前被结结实实涮了一回，而百事可乐随后插进来买下了桂格公司。“这次交易的失败，使得可口可乐公司在推进非碳酸饮料业务上没有一个清晰的战略，”《纽约时报》称，“而这个领域正是软饮料行业中发展最快的细分市场。”
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可口可乐公司确实成功进行了较小规模的收购，它买下位于纽约奥松公园的P.J.Bean公司以获得“爪哇星球”（Planet Java）瓶装咖啡品牌，寄希望于这个产品能够成为星巴克和百事公司共同打造的“星冰乐”咖啡的有力竞争者。然后公司又买下了康涅狄格州的一家叫作“疯狂河商”（Mad River Traders）的小公司，这家公司生产“山之风”（Mountain Style）柠檬水、“禁果”（Forbidden Fruit）人参强化饮料等果汁和茶类饮品。可口可乐公司最大也是最有效的一次收购是以1.81亿美元买下了水果和蔬菜汁制造商、总部设在加州半月湾的奥德瓦拉（Odwalla）公司。
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