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“这就是他们的最高水平？”
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与此同时，可口可乐这台传说中的营销机器似乎也坏了。“永远的可口可乐”主题用了七年，营销力量已经日渐微弱，2000年年初公司将广告语变成“享受可口可乐”，可以预见到会出现什么电视广告。其中一个广告，一个年轻人跳入巨大的瀑布中，一直潜到水底以取得一支清爽提神的可口可乐，好与他的朋友们分享。另一个没有对白的广告展现的是海滩场景，音乐声中出现一片令人眼花缭乱的冲浪运动和帆伞运动，以人们猛喝可口可乐结束。
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然后，更差的广告是“最好的朋友”，广告一开始是大学毕业典礼的场景。“我会想念你的！”一个女孩跟另一个说。“我们永远是最好的朋友！”她们同时喊道。但是当其中一人建议说用可口可乐干杯来纪念这个时刻，另外一个犹豫着说她忘记带可口可乐了。“我从来就不喜欢你，”黑发的女孩尖声说。“因为我比你漂亮？”金发的女孩还击。这场争论很快演变成一场女生之间的厮打，其中一个人眼镜被打掉后趴在地上一顿乱摸，然后又拽倒了另一个毕业生。这时可口可乐的瓶子出现在屏幕上，广告建议说：“下一次，享受可口可乐。”本来是想让广告轻松有趣，但这个广告讲述的故事不仅站不住脚，还将可口可乐跟不好的联想放在了一起。
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这场短命而无效的改变在2001年4月结束，广告语换成了“活出真精彩”，参考了以前的“可乐为生活增彩”口号。新广告语没有提到可口可乐的名字，力图保持广告语的发散性和通用性。一个广告里描述了一群时尚年轻的黑人和白人夫妇（但没有混血夫妇）在快速剪辑的镜头中一边接吻、跳舞、游泳、冲浪，一边喝着可乐。“我要为此干杯，不论你在哪里。这很好理解，我毫不怀疑，活出真精彩”，背景RAP歌曲唱道。
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另一个广告表现的则是五个年轻人参加完摇滚音乐会后，坐在一辆压抑的、密不透风的地铁上回家。“那时还有六个星期我们就毕业了，”一个男孩子的画外音响起，“头晕目眩，许多声音在我的耳朵里尖叫。”他从张着嘴睡得正香的同伴的包里拿出一罐可口可乐，喝了起来。“当我看着他们熟睡的样子，我心头一震：那是我一生中最好的晚上。我忽然有点希望，我们能像这样永远待在那辆火车上。”广告在一阵小曲中结束，说出：“活出真精彩，可口可乐。”青少年可能会支持这样的广告，但大多数观众会被永远困在那种地铁上的想法吓到，而且这种无精打采的气氛跟可口可乐常有的那种狂热的、欢快的节奏也不相符。
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这些广告都没有起作用。“夏天已经来了，”2001年7月中旬，一个可口可乐内部人士说，“‘活出真精彩’的广告对市场没有影响，恐慌正在蔓延。”经典可口可乐的销量在6月中旬的四周周期结束时下跌了6.5%。然后，2001年9月11日，世界贸易中心遭受恐怖袭击，这个口号几乎成了一种侮辱。生活毕竟没有那么精彩。可口可乐公司撤掉了这条广告语，此后一年多再也没有提出新的来。
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健怡可乐的表现也不尽如人意。短暂而蹩脚的广告语“喝下去，活出来”在2000年因为演员罢工而取消。第二年紧随其后的，是针对年轻独立女性的“那个特别的东西”。一个广告中，一个女人摔倒在泥里，因为手上还拿着一瓶健怡可乐，于是一笑了之——再一次将健怡可乐跟负面事件联系在一起。另一个广告，丈夫正在叠他怀孕妻子的内衣，述说着他对她的爱。他说：“薄薄的褪色棉质内衣中，有某种奇怪而令人安心的东西。”一个评论家说：“这真是相当奇怪的广告。首先，我们得明白，健怡可乐的这个广告，显然是希望让你感觉到其品牌就跟你的旧内衣一样熟悉。”至少广告唤起的是积极、甜蜜的情绪，除了许多妇产科医生都警告孕妇不要摄入咖啡因和甜味剂。绝望中，在2001年奥斯卡颁奖典礼前，可口可乐公司为好莱坞的高档沙龙免费提供了五天的健怡可乐，这些健怡可乐罐冷藏在装着蓝色冰块的金属盆中。
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行业中的每一个人都认识到，消费趋势正在远离碳酸饮料，由于果汁、水、茶、维生素增强饮料以及其他新品的进入，碳酸饮料市场份额正在慢慢下降，饮料市场更加细分化。道格拉斯・达夫特知道可口可乐公司必须要行动起来了。“我们所处的世界发生了巨大的变化，”他说，“我们必须改变才能成功。”他详细叙述了20世纪70年代早期，他在印度尼西亚推广可口可乐时遭受挫折的故事。“然后我推出了芬达，业务涨了三倍、四倍。”
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显然，教训是要寻求其他的选择。虽然芬达在海外的188个国家销售，但由于1986年以来它就没有出现在美国了，在人们印象里它是一个过时的橙味或葡萄味的苏打汽水。可口可乐的“美汁源”橙汁远远落后于百事可乐旗下的“纯果乐”品牌，1999年推出的达萨尼瓶装水也被百事可乐的纯水乐饮用水远远甩在后面。
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新世纪的头两年，可口可乐的确在非碳酸饮料上有所动作。公司购买知名品牌是有意义的，这些子品牌可以充分利用可口可乐强劲的营销能力和无处不在的分销系统。2000年11月20日，道格拉斯・达夫特宣布了一项大胆的竞标，公司将出价购买桂格燕麦公司，这家公司拥有的佳得乐品牌在运动饮料市场占绝对主导地位，持有83%的市场份额，远远超过可口可乐自有同类品牌动乐。可口可乐同意以160亿美元的价格收购桂格公司，主要意图当然在佳得乐，同时还一并获得了“嘎嘣脆船长”麦片（Cap’n Crunch Cereal）、“桂格”燕麦片（Quaker Oatmeal）、“Rice-A-Roni”和“Jemima阿姨的混合煎饼”等品牌。法规要求可口可乐必须继续持有这些食品品牌至少两年，但分析师预计他们将以50亿美元左右的价格把这些品牌分拆出去。
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第二天，达夫特喜气洋洋地跟桂格公司的CEO合了影，但是那天晚上，可口可乐公司董事会开了一个长会，最后一致投票否决了这项交易。可口可乐公司的主要股东沃伦・巴菲特显然是担心这笔交易对他持有的股票会有影响。尽管事后董事会发表了一份声明，肯定了他们对达夫特的“热情支持”，但这位新任CEO在公众面前被结结实实涮了一回，而百事可乐随后插进来买下了桂格公司。“这次交易的失败，使得可口可乐公司在推进非碳酸饮料业务上没有一个清晰的战略，”《纽约时报》称，“而这个领域正是软饮料行业中发展最快的细分市场。”
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可口可乐公司确实成功进行了较小规模的收购，它买下位于纽约奥松公园的P.J.Bean公司以获得“爪哇星球”（Planet Java）瓶装咖啡品牌，寄希望于这个产品能够成为星巴克和百事公司共同打造的“星冰乐”咖啡的有力竞争者。然后公司又买下了康涅狄格州的一家叫作“疯狂河商”（Mad River Traders）的小公司，这家公司生产“山之风”（Mountain Style）柠檬水、“禁果”（Forbidden Fruit）人参强化饮料等果汁和茶类饮品。可口可乐公司最大也是最有效的一次收购是以1.81亿美元买下了水果和蔬菜汁制造商、总部设在加州半月湾的奥德瓦拉（Odwalla）公司。
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公司开始推出一些全新的饮料，但比起领跑者来，这些只是迟到的模仿品。含咖啡因的能量饮料KMX与红牛的竞争就是一个失败的例子。在巴西，可口可乐推出了Kuat饮料，这是一种用瓜拉纳（产于亚马孙的水果，含有咖啡因，被认为可做催情剂）制成的饮料，试图跟巴西本地主导品牌“瓜拉纳南极洲”（Guarana Antarctica）竞争。最重要的是，可口可乐创造了“简单橙”（Simply Orange）非浓缩剂还原纯果汁，以挑战百事可乐的纯果乐高级纯果汁。
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可口可乐公司意识到，现在的庞大规模和官僚主义可能会妨碍创新性，于是在2001年3月投资了一个新的子公司Fizzion（有“冒泡泡”的意思），该公司将对15个初创企业各提供25万美元的种子资金，希望能够把这些初创企业招募到可口可乐总部附近的孵化办公室来。这么做是想要形成有助于公司的服务和产品。但“冒泡泡”公司很快变成了“泡沫”公司，项目失败了。
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可口可乐在其他方面积极进行尝试，扩大与雀巢合资的即饮茶和咖啡公司，将合资公司重新命名为“全球饮料合作伙伴”公司（Beverage Partners Worldwide）。可口可乐公司还宣布与宝洁公司开展联合营销，将跟饮料差不多大的品客薯片分销和填装进自动售货机中，跟自己的饮料一起销售。作为回报，宝洁将帮助可口可乐的新饮料研制添加营养补充剂。2001年5月，道格拉斯・达夫特透露说，可口可乐和宝洁正在佛罗里达州开普科勒尔试营销“欢欣”（Elations）饮料，这种营养饮料含有氨基葡萄糖，能够延缓软骨退化。达夫特称这个针对老年市场的产品是“一瓶青春妙药”，并表示，他希望最终“在美国的每一个加油站、超市和便利店”都能看到“欢欣”。
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而他的这份欢欣是短暂的。可口可乐随后在怨愤中结束了与宝洁的合作，这个饮料也就不了了之了。因为可口可乐后知后觉地意识到，协同宝洁销售品客薯片和阳光每日橙C果汁是在帮助它们取代自己的饮料，而且不用宝洁公司的帮助，可口可乐自己也可以添加营养补充剂。宝洁公司的回应是起诉可口可乐公司，宝洁声称，公司窃取了它们有关钙强化的商业秘密。
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可口可乐深陷泥潭的时候，一个强盛的百事可乐正在崛起。百事可乐买下了SoBe公司，旗下品牌包括ZenBlend、Tsunami、Strawberry、Carrot、Elixir以及其他“功能性饮料”，产品诉求健康养生，大多含有如银杏、蜂花粉、圣约翰草、卡瓦胡椒之类的保健成分。百事可乐又从可口可乐那里抢走了Big Boy连锁超市的业务。为了重燃可乐大战的战火，百事可乐恢复了其声势浩大的百事大挑战活动，将百事的低卡路里可乐One跟健怡可乐放在一起做口味测试。
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2001年3月，一向以打破传统著称的Motley Fool财经对可口可乐和百事可乐进行了比较，财务顾问马特・里奇指出，尽管两家公司的销售数据非常接近，但可口可乐的市值是百事可乐的近两倍。里奇写道：“神话被打破了，百事可乐的销量增长是可口可乐的四倍；百事公司有更好的现金负债比……哪个公司经营得更好，已经毫无疑问了。”
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2001年的前三个月，可口可乐是道琼斯工业平均指数表现最差的股票，一路下滑了25%。在一通与分析师和记者的电话中，道格拉斯・达夫特承认：“过去一年我们在很多层面上都有难以置信的挑战。”资深饮料分析师曼尼・高德曼将普遍反映总结为：“拜托，这是可口可乐啊！它有着世上最棒的分销系统，最美妙的品牌，最伟大的营销历史，这就是他们的最高水平？”
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摇摇欲坠和失败
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看起来道格拉斯・达夫特似乎走了霉运，坏消息还在不断地来。在塞内加尔，雪碧和可乐瓶子里发现了“疑似发霉物”，公司被迫暂停生产。在法国，许多有着“包装缺陷”、可能会导致瓶身碎裂的可口可乐瓶被召回。在比利时，遵循达夫特的“本地化思维”所开发的柑柚类口味饮料——芬达柚子被撤回，因为这种饮料不仅会变色，暴露在强光下还会出现不正常的味道。距离1999年比利时发生的巨大卫生恐慌事件如此之近，这次召回尤为不幸。
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2000年10月，一位可口可乐股东起诉可口可乐公司，起诉原因是公司误导投资者，通过要求瓶装商购买超过他们需求的浓缩液——又被称之为“渠道压货”（Channel-stuffing），人为地提高股价。皇冠可乐提供了艾弗斯特时期使用严厉的霸王手段的证据，在起诉可口可乐的反垄断案中获得胜诉。“可口可乐产品最少会要求100%占有整个软饮料区。”阿肯色州连锁药店在一份协议上读到。其他限制条约如“只允许竞品出现在底部的货架上”。可口可乐瓶装公司向亚利桑那州凤凰城的杂货店商提供所谓“清洁协议”，如果他们在每周折扣广告上没有为其他饮料做广告的话，批发可口可乐的时候将会得到额外的折扣。“他们管这个叫‘清洁’，”一家当地的皇冠可乐和七喜瓶装商说，“把我们都清理出去就是他们在做的事情。”
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为了寻求类似活动在海外进行的证据，欧盟调查人员对可口可乐在英国、比利时和西班牙的公司进行了突击检查，与此同时哥斯达黎加反垄断委员会也对拉丁美洲最大的可口可乐灌装厂泛美饮料公司开展调查，看他们是否也用同样的手段排除竞争对手。可口可乐的业务下降，瓶装商们也跟着遭殃。泛美公司裁掉了3300名员工。美国国内占主导地位的可口可乐瓶装公司砍掉了2000名工人。
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越来越多的意见认为可口可乐公司提供的是不健康的饮料。2001年，可口可乐因其称为“H2NO”的活动而遭受媒体的狂轰滥炸，这个活动敦促餐馆鼓励顾客多喝软饮料，而不是只喝白水（NO to H2O）。当然，对于可口可乐销售的经过特殊处理后的自来水——达萨尼瓶装水，又是另一回事了。“可口可乐现在似乎特别渴望促进水的饮用量，”一个尖刻的记者指出，“只不过不是免费的那种水。”公司签署了一项1.5亿美元的协议，使可口可乐成为电影《哈利波特与魔法石》唯一的全球营销合作伙伴，这次合作遭到了示威者抗议，尽管支持扫盲计划是营销推广计划中的一部分。公共利益科学中心的迈克尔・雅各布森说：“哈利・波特的形象被用来向孩子们兜售垃圾食品，这对（J.K.罗琳的）读者来说是一种背叛。”他还将软饮料斥为“液体糖果”。
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