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“业务功能失调的经典案例”
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4月过去了，谁来当新CEO的事还是没有定论。许多华尔街分析师和瓶装商仍然希望是内部候选人史蒂夫・海耶当选。但在公司内部，海耶有着不太好的声誉，因为他是一个严厉的监工，手下有太多的秘书，又不必要地解雇了杰夫・邓恩，人们觉得他不是一个好的团队合作者。海耶抛弃了首席营销官史蒂夫・琼斯，招聘了丹帕・帕伦博，不过他自己基本上接管了这个职位的工作。
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也许，正是下面这个新广告最终断送了海耶的机会。2004年的春天，博林卡梅隆公司设计了一个新的“真实”系列广告，广告中两个男孩在炎热的夏天进行激烈的一对一篮球赛。两人玩得满头大汗，其中一个孩子在厨房冰箱里发现了两罐冰凉的可口可乐。他大口灌下其中1罐，然后用另一个来给自己降温：擦脸、放在束腰带里、夹在腋窝下，然后再给他的朋友喝。当史蒂夫・海耶自豪地向公司董事会展示这个广告的时候，它已经播出了一个星期了。董事会惊呆了，海耶火急火燎地找来广告公司的人，叫他们撤掉这条广告。
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备受尊敬的遴选委员会主席唐・基奥，认为这条广告代表了目前可口可乐广告中存在的一切问题，又不和谐又消极。虽然他刚到可口可乐的时候还看好史蒂夫・海耶，现在他不这么想了。他也听说过海耶的暴脾气。“在公开场合严厉批评别人——在我看来，是可憎的。”那个4月，基奥这样对记者说。
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外部候选人的名单就短得多了：美泰玩具公司（Mattel）首席执行官罗伯特・埃克可特；好时食品公司（Hershey）总监里克・兰尼；凯洛格食品公司（Kellogg）的卡洛斯・古铁雷斯；可口可乐董事会成员和家得宝（HomeDepot）首席执行官鲍勃・纳德利；宝洁公司（Procter&Gamble）的克里・克拉克；还有康卡斯特电信公司（Comcast）的史蒂夫・伯克。但到了4月底，董事会又相中了吉姆・克尔兹，这位吉列（Gillette）公司的负责人曾在卡夫（Kraft）和纳贝斯克（Nabisco）这两家食品公司工作过。《亚特兰大宪政报》刊登了一篇充满溢美之词的文章，说克尔兹是“一个可靠的领袖”，他有着“对业务不屈不挠的精神”。但当董事会向他抛出橄榄枝的时候，克尔兹却拒绝了——他不想搬到亚特兰大。
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鲍勃・纳德利和史蒂夫・伯克也不接受这份工作。这下看起来2001年已经退休的前通用电气领导人、传奇人物的杰克・韦尔奇可能会接下可口可乐的挑战。4月24日他在自己的婚礼上说，他会认真考虑这份工作。然后他就度蜜月去了，也反悔了。
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随着动荡和优柔寡断的持续，外界开始把矛头指向可口可乐董事会本身。他们怎么能在还没有明确接班人的情况下，就允许达夫特宣布离职呢？也许董事会太强大了，吓跑了潜在的候选人。因为利益冲突，一些股东激将可口可乐的主要股东沃伦・巴菲特，想让他离开董事会。
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在《财富》杂志的一篇言辞激烈的文章中，商业作家贝丝・莫里斯把董事会叫作“老人俱乐部”，说他们是“效率低下的闹剧组合”。她还引用了宝洁高管的嘲弄之语：可口可乐公司这次拙劣的新CEO大搜寻是他所见过“最奇怪的流程之一”。莫里斯称可口可乐公司是“业务功能失调的经典案例”，这个案例的特点是“拜占庭式的玩弄权术和党羽交战的故事，充满钩心斗角、积怨和人身攻击的故事”。然后她沉浸于自己的人身攻击力，唐・基奥被说成是一个醉心权术的“摄政CEO”，喜欢多管闲事，因为他自己“梦想受挫，自尊心极强，而且出了名的任人唯亲”。
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其实，基奥可以说是可口可乐薪火的守护者，他是剩下为数不多的明白可口可乐曾经意味着什么，又将再次成为什么的人。达夫特在二月份宣布离职之后，基奥打电话找的第一个人就是内维尔・伊斯德尔。伊斯德尔是可口可乐的老员工了，他为这家软饮料公司跑遍了五大洲。60岁的他终于有时间与家人团聚，此时正在巴巴多斯享受退休时光。基奥想知道他是否愿意竞选CEO的位置。伊斯德尔的妻子痛恨这个主意，他自己也为是否做这个决定而痛苦，但他最后总结说：“如果我不去接受这个终极挑战，我真的可以面对自己吗？”
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伊斯德尔告诉基奥他有兴趣之后又等了两个多月，他一直认为自己是个实力领先的候选者。4月28日，可口可乐公司董事会成员赫布・艾伦打电话问他，是否可以考虑在杰克・韦尔奇领导之下担任一两年的总裁。他拒绝了。几天后，韦尔奇变卦退出竞选，基奥终于打电话给伊斯德尔，给了他意向中的职位。2004年5月4日，这繁忙的一天结束的时候，公司宣布：黑马候选人内维尔・伊斯德尔将成为下一任的可口可乐CEO和董事会主席。
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 第24章 力挽狂澜
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最好的公司合作关系，事实上也是唯一可持续的合作关系，是专注于公司的核心业务。对于可口可乐来说，最重要的问题是水……在分析师会议上受到挑战的时候，我所做的就是拿着一罐可口可乐来说明这个关键因素的重要性。
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——内维尔・伊斯德尔，可口可乐内部讲话
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经历了长时间的、尴尬的新CEO搜寻，反复筛选了超过100人之后，分析人士表示对最终的选择已经无动于衷了——他们选择了内维尔・伊斯德尔这个已经退休的终身可口可乐人。这次任命标志着对“回到1998年以前的日子”的渴求，一名怀疑者表示：“我们恭敬地表示不敢苟同。”
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然而许多可口可乐观察者认为伊斯德尔可能正是公司需要的救世主。这位1.96米高的红发北爱尔兰人聪明、有魅力，是个很好的倾听者，不会严厉地催促和逼迫别人。他在1981年振兴了境况不佳的菲律宾业务，证明了自己的能力。在那里他穿上军装，一边叫骂菲律宾脏话，一边将百事可乐砸在墙上。伊斯德尔的父亲是北爱尔兰警察（弹道学和指纹专家），他10岁之前在北爱尔兰长大，直到1954年他的父亲接受了一份在北罗得西亚（1964年更名为赞比亚）的工作。
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伊斯德尔就读开普敦大学期间是橄榄球明星球员和反种族隔离活动家，本来他计划成为一名社会工作者，直到他前女友的父亲——一个可口可乐赞比亚瓶装商给了他一份见习经理的工作。他后来转变志向为可口可乐公司工作，一路晋升，曾经驻扎过南非、澳大利亚、菲律宾、联邦德国、亚特兰大总部和英国。2001年他以可口可乐希腊瓶装公司副主席的身份退休。
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伊斯德尔是个实践派，他喜欢说起他在一条可怕的、被称为“地狱之路”的非洲公路上驾驶可口可乐送货车的日子。尽管工作之余，他可以在普罗旺斯家中享受美好的生活，抿着法国名酒，伊斯德尔却从不介意干脏活累活。跟他一起打过橄榄球的一名队员回忆说，伊斯德尔喜欢组织进攻———“他是很棒的战略家”。
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新CEO任命公告宣布后的第二天，伊斯德尔飞往亚特兰大，在2004年5月5日星期三这天下午，他会见了2000名员工。会面在北大街总部的院子里举行，广播里放着迪斯科金曲“我们是一家人”。伊斯德尔告诉大家，这是他生命中排名第三的最特殊的一天，前两名是他举行婚礼的日子和他有了小孩的日子。他说，他的新工作是“一座必须要征服的高山”。然后他飞回巴巴多斯，做好准备搬到亚特兰大，六月份他就要开始治理公司了。
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在那时，他要爬的那座山看起来几乎是不可逾越的。“士气非常低落，”一位招聘人员说，“没错，可口可乐是一个伟大的品牌，但最近人们都说这里变成了令人讨厌的工作场所。”FBI和SEC的渠道压货调查、欧盟的反竞争行为调查仍在进行，可口可乐杀手抵制活动也没停止。美国的碳酸软饮料销量趋于扁平化，市场似乎已经饱和，而此时碳酸饮料销售占到公司收入的80%。除了达萨尼瓶装水、动乐和美汁源，公司过往寻找新替代饮料分支的尝试总是失败。关于含糖软饮料导致慢性肥胖症的担忧亦在不断升级。纪录片《超码的我》中，32岁的摩根・斯普尔洛克在一个月内只吃麦当劳快餐店，体重暴增24磅，这部纪录片的首次亮相就在伊斯德尔亚特兰大演讲的两天后。片里有一组镜头是斯普尔洛克在吃一份超大套餐，他用42盎司装的可口可乐把食物冲下肚子，走到停车场就吐了。
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不难理解，六月份伊斯德尔回亚特兰大接手之前，道格拉斯・达夫特已经先一步逃回了他的澳大利亚老家。第一个月的工作期间，伊斯德尔保持低调。虽然伊斯德尔从前的同事说他是“我在可口可乐见过的最好的演讲者和沟通者”，这位新CEO立下了前120天保持沉默的誓言，他马不停蹄地飞往世界各地，评估覆盖面极广的可口可乐帝国的状态。
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他发现情况不容乐观，正如他后来所承认的“弥漫着一种恐惧和不满的氛围”。管理人员要么脱离现状，要么不称职。伊斯德尔接管了C2可乐，这是一种新引进的中卡路里可乐，既不是无糖饮料也不是全糖饮料。墨西哥和巴西的瓶装商很不满意被伊斯德尔称为“恶劣”的公司广告。过去由于定价过高和市场推广不佳，这个产品是失败的。
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史蒂夫・海耶曾经倡导C2可乐，而伊斯德尔对它的广告嗤之以鼻。更糟糕的是，海耶洋洋自得地与赛百味公司签署了一份新合同，不当暗示赛百味得到的条款可能更有利，此举极大地冒犯了可口可乐最重要的冷饮客户麦当劳公司。开始工作的第一天伊斯德尔就飞往芝加哥，当着麦当劳CEO的面保证“我将解决这个问题。”海耶似乎对自己的命运还浑然不觉，他称伊斯德尔是“了不起的家伙”，宣布他俩会成为“伟大的合作伙伴”。然而，伊斯德尔执掌可口可乐公司不到两周，海耶就被迫宣布即将离职。
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伊斯德尔开始填补管理的空白。他任命也是可口可乐资深员工的爱尔兰老乡艾瑞尔・菲南担任可口可乐瓶装厂投资负责人，查克・福儒特担任首席营销官，辛西娅・麦克卡格担任人力资源总监。但他暂时没有找到顶替海耶的新总裁。“我根本不相信那时的公司有人能胜任这项工作，”他回忆道，“可见当时可口可乐公司继任的管理有多么糟糕。”
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