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重生
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二十年前，当我开始着手为这本书作调查时，我惊讶于这家美国软饮料公司的官员竟然有那么多机会接触世界上的伟人们。现在，我再也不会感到惊讶了。毕竟，可口可乐公司一年的销售额甚至超过了某些生产和销售其饮料的国家整年的经济收入。幽默的琼斯・哈里森曾经说过：“可口可乐公司就像一头大象的屁股，你往任何方向扔一块石头，都有可能会打它。”最近，另一个评论员写到：“可口可乐比罗马帝国更持久、更强健、更善于自我改善。这种产品注定要比美国还长寿。”再者，抛开关于营养、肥胖、文化、广告、政治、水消耗、劳工问题、敢死队等等争议问题不谈，可口可乐公司一直是这世上的一股“善”的力量。
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当地震、洪水、火灾、饥荒等自然灾害发生的时候，虽然动机主要是为了自己的公众形象，可口可乐公司及其瓶装厂毕竟总能为大众供应新鲜、干净的水（或饮料）。比如，1998年波多黎各遭受乔治飓风的侵害，可口可乐公司在那里帮助无家可归的灾民。“他们特别喜欢和感激我们发的可口可乐、雪碧和水。”可口可乐员工写道，“帮助他人的感觉好极了，即使只是以这种微薄的方式。”同样，2011年，可怕的海啸摧毁了日本，穆泰康在几天后就飞往日本并宣布提供3000万美元的重建基金。
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遗憾的是，可口可乐游说团体极力反对“退瓶返押金”立法，他们建立了一个叫“无党派基层”的组织，形成市民行动网络，抗议这类法案的通过和反对汽水税。只要比较一下佐治亚州路边堆着的垃圾和我住的佛蒙特州的退瓶返押金设施，集中回收法案的作用就很明显了。但可口可乐公司合理地指出，他们确有积极地促进产品的回收。瓶子回收改造后，能够制成人们身上穿的软毡衣服。
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在美国和其他地方，可口可乐公司还大力支持教育改革，由公司直接或间接提供的慈善馈赠不计其数。除了公司层面上的投资，伍德拉夫、怀特海、卢普顿、托马斯、布拉德利和郭思达都为公众慈善事业提供过巨额资助，更不用提无数美国当地的慈善机构的国外的瓶装商的捐助。罗伯特・伍德拉夫的话很对，每个接触到这种神奇饮料的人都会赚钱——幸运的是，大部分的赚来的钱也花得明智，特别是在亚特兰大。
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有人可能会认为可口可乐对当地文化和饮食习惯带来了冲击，但即使是平常时期，散布在世界各地的可口可乐都证明了自己是带来经济增长的福音。南卡罗来纳大学的研究人员对可口可乐1991-1994年期间进入波兰和罗马尼亚发生的事情进行了研究。他们得出结论，可口可乐瓶装系统每增加1个工作，零售的就业岗位就会增加10个。从本质上讲，可口可乐公司帮助当地创建了从前没有的创业阶级。这种“翻倍效应”在其他国家也有记载，其中，意大利2012年的一项研究估计，可口可乐以1∶13的比例间接影响着就业增加。
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我有一个从高中起就认识的老朋友，上一版书时他还在为可口可乐公司工作，现在已经退休了。戴维除了头发鬓角渐渐斑白，他看起来几乎和以往一样，我们多年来一直保持着联系。有一次戴维给我看他和家人去海滩度假的照片。对着镜头微笑的他穿着一件可口可乐T恤。我笑了：“天啊，你度假的时候就不能脱了它吗？”他也笑，然后简短答道：“我不想。”那一刻，我意识到我的朋友已经发生了微妙的转变。有人称之为“换血”，他的身体里流的不再是血液，而是焦糖糖浆。戴维获得了重生，虽然他从未试图向我“传教”，但我知道他一直坚守着一种信仰，一种在我的不断探索中呈现出有趣又令人警醒的特质，并始终带着神秘感的信仰。他已经成为一个真正的可口可乐人。
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但我必须在这里加一条谨慎的备注。当另一位退休的可口可乐人得知我在写这本书的新版时，他感叹说：“我不确定这本书的标题是否还讲得通，虽然20年前确实是很合理的。有很多原因让我觉得现在的‘可口可乐人’不如20年前多了，不管是男人还是女人。”
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恐怕他是对的。为可口可乐公司工作已不再像从前一样，是一种“更高的使命”。许多人只是来可口可乐公司工作一段时间，把它当作职业的跳板。但是围绕着公司的那些魔法和信仰仍然存在，至少比大多数公司要多。在这一版书中，我采访了一位前可口可乐营销人员，他是21世纪初大裁员潮中的某一次被裁掉的。谈起这段经历，他仍然有点难过，不过他显然喜欢谈论可口可乐。当我指出这一点的时候，他愣了一下，然后说：“有趣，不过可口可乐似乎已经流淌在我的血液里了。”
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可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 ︱附录︱ 可口可乐的35条管理经典
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在研究可口可乐公司的悠久历史的时候，我受到了深深的触动。自从那位绅士风度、染上吗啡毒瘾的天才约翰・彭伯顿最初发明可口可乐开始，可口可乐的历史中就一直贯穿着一个引人入胜的观点。彭伯顿认为，他的饮料能够让人长生不老，是个可以治疗男人疾病的神经滋补品。1888年彭伯顿去世之后，阿萨・坎德勒秉承了他对自己产品的狂热信仰，老板罗伯特・伍德拉夫和贵族出身的郭思达也如出一辙。可口可乐公司现任CEO穆泰康，他也向世人展示了同样的传教士本色。
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那么，除了前面附录中的可口可乐原始配方外，读者们还能够从我这既冗长又带着调侃的可口可乐公司历史中，收获到哪些信息呢？有没有可以为现代企业家所用的信息呢？我把可口可乐曲折发展史的精髓提炼成为35条管理经典。其中大部分看起来都很浅显，像那种由老板们说出来、被可口可乐生动阐述过的显而易见的金科玉律。不幸的是，它们还没有简单到可以完全付诸实践的地步。其他的一些观点，是在经历了比如“新可口可乐崩溃”这类令人苦恼的事件后，被人们不情愿地接受的。现在，我就将这些由可口可乐偶像级大师们一语道破、经受住了时间考验的管理经典，罗列如下：
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1. 销售品质优良的产品
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如果产品中含有一两种很少剂量、让人上瘾的药物的话，整体效果就更好了。产品本身并不需要会说话，甚至会飞，但是它必须具有实用的、能够被广泛认可的功能。一旦习惯了可口可乐的口味，你会觉得它的口感非常好，这种饮料逗弄着你的鼻孔，缓解了口渴，还带来一点点咖啡因的愉快刺激。更有人遵从和它的发明者约翰・彭伯顿一样的想法，认为可口可乐可以治疗头痛、缓解宿醉、防止胃痛。哎呀，现在可口可乐虽然不再含有一丁点儿的可卡因了，但这不影响它继续作为优质的产品。早期的时候，可口可乐的瓶装条件很不理想，导致某些场合下出现了“变种”产品：有绿头苍蝇的、蠕虫的、混进玻璃碎渣的。但是现在，可口可乐拥有标准化和卫生的瓶装过程，即使在世界上某些当地水源可能致命的地区，仍然能够生产出安全卫生的饮料。
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2. 对产品保持信心
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这句话人人都懂，但我的意思是要把你的产品当成偶像来崇拜，把你的工作看作是宗教使命。给员工灌输这样的观念：我们的产品是地球上最优秀的产品，我们在为最好的公司工作。你的销售团队必须是传教士，而不只是收取酬劳的雇用工。在可口可乐公司的黄金年代里，流传着这样一个玩笑，当你为可口可乐工作后，你的身体里流淌的不再是血液，而是可口可乐的糖浆。
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3. 培育产品的神秘感
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神秘莫测加上些许的罪恶感，让产品在这种氛围中销售出去。正如一位可口可乐公司官员对我坦白的那样，神秘配方对他们其实已经没有多大影响了。真正造就产品大获成功的，其实是过去那一又四分之一个世纪建立起来的“品牌价值”。假如有人照着这本书中的配方，生产仿制的可口可乐又能怎么样？配方的神秘感一直是可口可乐巨大吸引力的重要组成部分。又有谁能真正知晓，那个深色的、吱吱作响的饮料中，究竟暗藏了什么玄机呢？
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4. 销售价格低廉的产品
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可口可乐总是以每份低于1美分的成本生产，甜味剂（绝大部分美国之外的地方使用蔗糖，美国国内则用高果糖玉米糖浆）是成本的大头。和当时（1886年）的大多数专利药物一样，可口可乐不是资本密集型产品，其高度保密制度下的生产既不困难，也不费多少人力。
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5. 在被出售给最终消费者之前，任何参与了产品制造、运输或销售环节的人都能够获得巨额利润
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这条规则人们自然会照做。如果你的产品生产成本低廉，就可能在零售端产生大量的利润。可口可乐具有一种点石成金的品质：多年以来，所有跟可口可乐沾边的人都变得富有了，包括瓶装商、股东、批发商以及那些提供卡车、瓶子、托盘、自动售卖机等等的商家。当然，这些成功培育了人们对可口可乐的感激之情和持续奉献精神。
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6. 让所有人都买得起你的产品
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