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光变：一个企业及其工业史 [:1703989355]
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光变：一个企业及其工业史 第三节 转变角色的“痛苦”
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2013—2014年又是京东方的一个转折点：从进入TFT-LCD工业起，京东方一直以后—后进者和弱小者的地位追赶业内领先者，而这个追赶过程至此达到“顶峰”——京东方继2013年之后，在2014年继续保持五个“第一”：毛利率全球业内第一，新申请专利数量全球业内第一，全球首发产品比例居全球业内第一，智能手机用液晶屏市场份额全球业内第一，平板电脑屏市场份额全球业内第一(48)。从产能规模上，京东方已经排在全球第五位，居于三星、LG、奇美和友达之后。
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这个成就的真正意义是在工业层次上。由于半导体显示器与半导体集成电路（芯片）一样，是互联网特别是移动互联网时代的任何电子产品都需要的基础元器件，所以中国半导体显示工业的崛起立刻影响了所有中国电子产品工业的发展。以手机工业为例，中国手机工业从1998年出现后，以波导、TCL、康佳、夏新为代表性厂商，凭借外观、造型、价格和营销方式等因素，在2003年达到国内市场份额的55％——那是第一个波峰。但好景不长，外国品牌在改变了营销方式之后，凭借技术性能和质量迅速扩大市场份额。中国品牌的市场份额从2004年开始下滑，一路跌到2008年左右的15％。除了不重视技术研发和质量等因素之外，在核心元器件的供应上被“卡脖子”也是中国品牌溃败的一个主要原因。在彩屏和摄像头手机开始风行的2003年，国产手机厂商因为拿不到元器件而眼睁睁地看着诺基亚等外资手机巨头在市场上高歌猛进。从2006年跌入低谷后，中国手机工业是靠“山寨机”的风头度过那个阶段的（见图7.11）。
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图7.11：中国手机工业两次波峰的示意
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经过了五六年的低谷，中国手机工业从2012年前后再次崛起，并在2014年达到又一个波峰（中国品牌的国内市场份额超过70％并大量出口）。再度崛起的原因至少有以下几个：（1）中国ICT企业的成长——手机工业的代表性厂商变成华为、中兴、联想、酷派和小米等已经说明了这个问题。（2）中国政府对通信基础设施的大规模投入：在2008年进入3G阶段的前后，中国政府投入巨资改善通信基础设施，为智能手机的市场提供了支撑。（3）产业链的形成：在以深圳为中心的珠三角地区形成了电子硬件产品的完整供应链，使全球80％的手机（包括苹果）都在这里生产。有意思的是，“山寨机”阶段对这个产业链的形成做出了巨大贡献。（4）芯片技术的进步：除了华为能够开发芯片，还出现了其他中国芯片企业（如展讯）。（5）中国半导体显示工业的崛起——由于它是本书的焦点，所以我们以下集中分析。
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中国手机工业的再度崛起发生在智能手机阶段。由于智能手机的显示屏面积更大、技术性能更高，所以显示屏的重要性远超过功能手机阶段。为什么中国企业以前甚至在STN彩屏的供应上都被卡过，但在智能机阶段反倒在显示屏的供应上游刃有余？原因就是中国半导体显示工业的崛起。这并非说中国工业供应了大部分显示屏（从产能上还不可能），而是说中国工业的崛起使全球显示工业变成竞争性的，迫使国际厂商不敢无视中国企业的需求。例如，夏普一改过去不对外供屏的“傲慢”，不仅向苹果等国际大公司供货，而且向中国智能手机厂商供应显示屏。为此夏普把原来面向电视面板的8代线（龟山第2工厂）转向生产中小型面板，对其进行改造后从2013年开始量产中小尺寸的IGZO液晶屏(49)。2014年，夏普与中国10多家智能手机厂商开展供货谈判，以便宜的价格供应IGZO液晶屏，计划年内将面向中国的智能手机液晶面板供货量提高1倍左右，增至每月500万片(50)。到2015年，夏普将把8代线生产中小型面板的比例从2014年的40％左右提高到80％(51)。小米手机一直把采用夏普的显示屏作为卖点，但能用夏普屏不是因为小米牛，而是因为夏普活不下去了，不得不开放供应，这是中国显示工业崛起的直接后果。
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中国电视机工业更是受益于中国半导体显示工业的崛起。图7.12是Disply Search统计的全球“前10大”品牌电视机制造商的市场份额，我们用以表达近年来液晶电视的全球出货量分布。由于“前10大”制造商的出货量占世界总产量的70％—80％，所以这组数据可以说明主要生产国的趋势。直到2010年，中国企业生产电视机所需的液晶面板完全依靠进口，中国品牌在世界“前10大”中有两席，其市场份额从未超过9％（2006—2008年，“前10大”中只有1家中国企业，市场份额在3％以下）。2011年，京东方的6代线和8.5代线相继满产和量产，华星光电的8.5代线也实现量产，同年进入“前10大”的中国电视品牌企业增加到3家，其全球市场份额立刻明显扩大（达到近13％）。在上述三条高世代线全部实现满产的2012年，“前10大”中的中国品牌增加到4家，其份额上升到18.32％。2013年，“前10大”中的4家中国企业在全球市场的份额达到19.88％，超过4家日本品牌的份额（18.28％）。根据同口径数据，2014年，4家中国企业的市场份额略有减少，但日本企业减少的更多；日中企业失去的份额被韩国双雄“吃掉”(52)。就总体趋势来讲，中国企业的市场份额增加速度一直很高，预示着中国彩电工业的未来潜力。
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图7.12：以前10大品牌制造商表示的全球液晶电视出货分布数据来源：Display Search。
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表7.3是2005—2014年中国进口总值最大的4种商品。液晶面板在集成电路、原油和铁矿石之后名列第四。在中国电子工业消耗液晶面板的数量大幅增加的同时，其进口额已经从2012年的峰值上开始稳步下降，同样反映出中国半导体显示工业的进步。
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表7.3：2005—2014年中国前4大进口商品总值
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数据来源：历年中国海关统计《中国进口重点商品量值》。
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半导体显示工业的崛起还带动了中国上游工业（设备和材料）的出现和发展。需要指出，在上游关联工业的发展上，领先国家与后进国家存在实质性的不同。在率先发展一个工业的国家（领先者），该工业与其上游工业是共同演进的，如TFT-LCD工业在日本形成时，该工业的终端产品制造商与设备和材料供应商一起工作。但是对于后进者来说，进入目标工业的最佳途径是终端产品制造环节，而不是该工业已经形成的上游环节。理解为什么会有这种不同顺序，可以想想发展任何一个工业所必要的市场条件。作为后进者的中国企业之所以能够从液晶面板切入，是因为存在着市场需求，即中国庞大的终端电子产品工业；但如果在发展液晶面板工业之前就去发展上游工业，则因缺乏市场而没有生存的可能。同时，市场机会也是技术学习的机会。领先供应商在获得早期的学习机会后，会逐渐形成对后进者的技术壁垒。后进的上游供应商要克服这种壁垒，尤其需要终端产品制造商提供的学习机会。由于半导体显示工业首先发展于日本，所以日本至今仍然是设备供应商的聚集地。韩国的上游工业在三星和LG起来后有了长足发展，但仍然比不上日本，只是在三星和LG率先推动的OLED领域，韩国上游企业有望超过日本企业。
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当京东方刚刚进入TFT-LCD工业时，中国不存在任何上游供应商。但到2014年，在包括玻璃基板、偏光片、液晶等材料和设备领域，都已经出现了中国企业。此外，外国供应商也在中国纷纷建厂。从北京5代线投产开始，王东升一直坚持为中国供应商保留一部分采购份额(53)。由于这种情怀，在今天所有的中国显示器制造企业中，京东方是采用国产设备和材料最多的。从总体上讲，中国上游工业还只是刚刚出现，发展之路还长，但毕竟有了开端。
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京东方的迅速崛起不能不引起国际关注。2014年6月3日，王东升应“国际信息显示学会”（The Society for Information Display，缩写：SID）之邀，在美国圣地亚哥举行的2014显示周及SID年会上发表主题演讲。该学会于1962年在加州大学洛杉矶分校成立，其历史伴随着“电子信息显示技术”（该学会的官方定义）出现后的全部发展史。成立50多年来，该学会的年会始终保持的传统是发言人由主办方邀请指定。京东方是该学会历史上邀请的第一个中国企业，而王东升也是第一个邀请发言的中国企业领导人。他的发言反响热烈，所有听众都对这个“突然”冒出来的中国企业充满好奇。在年会期间的技术展览会上，京东方还展出了国内最大尺寸的55英寸超高清AMOLED显示屏、裸眼3D、智能镜子及高PPI和应用In cell触控技术的多款智能手机屏等前沿产品，其中全球最大尺寸的98英寸最大尺寸8K×4K（QUHD）超高清显示屏获得最佳展示奖（Best in Show）(54)。
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但王东升对现状并不满意。他在SID年会上的讲话中说：“作为BOE董事长，我对公司业绩并不满意，对行业表现也并不满意。我们每年生产的面板数以亿计，它们是技术和研发创造的奇迹，但是它们利润很少，可能早上卖给你咖啡或水的公司都比大部分面板厂商赚钱。这就是为什么我说显示面板行业在痛苦中成长。我们快速发展，我们投资巨大，但是投资回报有限。我指的还不只是利润方面的回报。”这还算是在国际公开场合说的客气话，他在2014年集团年中工作会讲话（2014年7月22日）中更是明确表达了对京东方所处状态的不满意：“我们已经有了相当坚实的产业基础……但盈利性不高、成长性不快这一窘境并没有改变，公司未来战略出发点就是改变这一局面”；“相对于今年经营目标和关键战略任务完成，相对于互联网时代市场竞争形势的要求，相对于资本市场对提升收益性和成长性要求”，“……我们领导干部思想观念、核心竞争力提升、关键战略和经营措施的落实、对市场的快速反应……仍然存在较大差距。”
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王东升不满意的直接原因，是京东方在2014年的销售收入比上年仅仅小幅增长，尽管继续保持着多项全球业内第一。即使2014年新投产的两条生产线（合肥8.5代线和鄂尔多斯5.5代AM-OLED线）不可能马上对销售增长做出明显贡献，较低的整体增长率也不尽如人意。实际上，在2014年销售收入增长放缓的背后，存在着一个比业绩更深刻的原因——京东方因行业地位的变化而面临角色转变之痛。京东方在追赶领先者的过程中，在技术、生产规模和市场方向上都有着明确的目标，凭着勇气和干劲就会获得进步；但当京东方逐渐赶上领先者时，这些目标开始变得模糊起来，面临的不确定性陡然增加，于是继续沿用过去的习惯做法就会产生对竞争环境变化的不适应。王东升要求京东方所实现的变化，在本质上是从追赶者成为领先者的变化。
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但是，从追赶者转变为领先者不会仅仅因为企业规模或实力的增加而自动完成，而必须在战略上有意识地从“追赶模式”转变为“赶超模式”，并实施相应的组织变化。我们从理论上说明这两个模式。在后进国家进行技术追赶的早期阶段，以先进国家已有技术作为追赶目标几乎是必由之路。但是，这个过程也容易使追赶者把早期的做法“僵化”成为一种“跟随模式”，其典型特征是追赶者总是以先进国家的领先企业作为目标，目光集中于如何缩小与领先者的差距，而“差距”则总是以具体的技术参数（如研发水平、生产规模等）来衡量。与此相反，那些处于技术变化前沿的领先国家的企业，虽然也会存在领先者和挑战者，却把目光集中于在技术与需求互动下产生新产品的可能性上。当其产品进入市场后，他们最关切的问题不是与对手的技术差距，而是怎样使自己的技术成为市场上的主导技术轨道(55)。当苹果以iPhone（智能手机轨道）挑战功能手机时，谁能说苹果的技术水平比诺基亚更高？因此，两种模式的本质特征是：在“追赶模式”下，后进者总是沿着领先者的技术和市场轨道，力图缩小与领先者的差距（以同一轨道上的技术参数来衡量）；而在“赶超模式”下，后进者或挑战者是按照自己对技术和市场未来变化的判断，决定并走出自己的技术轨道。一旦赶超者的技术轨道成为主导轨道，原来的主导者就会被“颠覆”。
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进入2014年后，京东方经历了竞争格局暗流汹涌带来的市场波动，但她此时遇到的“困扰”原因不再来自一个小企业易受“市场”力量的摆布，而主要来自向领先者转变时的不适应性。简单地说，当京东方从一个边缘性企业成长为领先者群体中的一员时，她所面临的不确定性陡然增大，预示着京东方必须再次发生战略和组织变化才能驾驭市场和技术的潮流。这些不确定性至少有如下三个：
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第一，市场的不确定性。直到2013年，京东方相当部分手机屏的生产能力都在为三星供货。但进入2014年后，三星的手机出货量和市场份额迅速下滑。三星在全球智能手机市场的份额从2013年第二季度的32％，跌至2014年同期的25％(56)。2013年第三季度，小米在中国智能手机市场所占份额为6.4％，而三星为21.6％；到2014年第三季度，小米手机在中国手机市场的份额激增为15.4％，而三星却跌落为13.5％；小米智能手机的销量大于三星电子智能手机与功能手机的销量之和(57)。当三星手机与其中国手机的市场地位发生迅速逆转时，京东方有点措手不及。由于前两年对三星的大量供货使京东方无暇顾及其他手机厂商的需求，所以三星订单的突然大幅减少影响了其上半年的销售。从工业层次上讲，中国半导体显示工业的崛起为中国手机工业的崛起提供了条件；但从企业层次上讲，京东方这个中国显示工业崛起的主力却因为中国手机工业的崛起而遇到“困扰”。这个看上去自相矛盾的“处境”说明京东方对自身地位的变化出现了不适应。
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市场变化的另一个来源是新需求的出现——继笔记本电脑、显示器、电视、智能手机和平板电脑的四波应用浪潮后，显示工业正迎来第五次应用浪潮，即车载显示、医用显示、穿戴显示等。但这种新市场的出现并不能使企业自动享受需求的扩大，因为抓住新市场要求企业在技术、产品、制造和营销等方面的一系列变化。更严重的是，如果一个企业抓不住新需求，未来就有可能在所有领域都处于不利地位。
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