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第三节 品质消费
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前面我们讲了两种趋势：未来十年是消费的十年，蚂蚁市场有着巨大的人口红利。这两种趋势叠加，我们就找到了产品的突破点：品质。
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消费升级这个话题，相信大家今天并不陌生。很多人都认为消费升级是赚大钱的机会。但我们想说，消费升级的本质不是价格，而是品质。如果想把消费升级作为赚取暴利的机会，那么很可能就选错了道路。
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海淘盛行透露消费新趋势
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近些年“海淘”的盛行，也都在透露重要的信号。据第三方机构iiMedia（艾媒咨询）发布的《2016～2017中国跨境电商市场研究报告》显示，2016年中国跨境电商交易规模达到63000亿元，是2013年时的2倍多，海淘用户规模达到4100万人次。艾媒预计2018年，中国跨境电商交易规模将达到88000亿，海淘用户规模将达到7400万人次。
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为什么境外消费和海淘行为如此疯狂？显而易见的原因是国内外的价格差。不少商品是中国生产的，但价格在欧美比国内还低50%。而产生这种价差的主要原因则是因为高税率，国内流通环节多导致成本高，国外品牌对华的高定价策略等因素。
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除了价格，境外购物潮到来的更为本质的原因是商品品质的差别。今天国人的眼光与要求已经提高了，目前的国货已经无法满足国人对于高品质产品的要求。长期以来，国内消费者对于国产品牌和产品不信任，多数人觉得国产品牌很low、廉价、质量不够好。国产品牌和产品整体上跟不上中国消费者对于产品品质的要求。
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如果我们进一步分析一下，近年来国人海外“爆买”的行为，假设你有机会去打开他们的旅行箱看看，就会发现一些有趣的变化：奢侈品的比例减少了，高品质、高性价比的日用消费品多了。
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我们调查了一些去年去日本的朋友，发现大家对于奢侈品的热情已经消退，却有三类东西很受欢迎：
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第一类是各种化妆品和美容产品，有一些是国内并不知名的牌子，产品共同的特点都是宣称成分天然、不含添加剂；
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第二类是日用产品，除了马桶盖还有各种保温杯、各种实用的小日用产品；
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第三类就是营养保健品。
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这种购买产品类别的变化，又是一个值得我们关注的信号：品质消费的时代已经来临。
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中产消费，而非中产阶层消费
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在讲品质消费之前，我们先来看看另外两种消费类型：补缺消费和面子消费。
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补缺消费解决的是从无到有的问题，也就是类似于吃饱穿暖之类的问题，20世纪80年代的电视机、洗衣机、冰箱，就属于此类。随着小康社会的到来，补缺消费已完成其历史使命。
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面子消费则更加注重牌子，带点儿炫耀性色彩，一些消费者甚至走极端：只买贵的、不买对的，盲目购买国外的大品牌、奢侈品。面子消费一直都存在，是一种非理性消费。事实上，我们看到，消费者会通过各种渠道对比商品的质量和价格，对于品牌的重视程度正在不断下降。
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品质消费正好处于补缺消费和面子消费之间，是一个从有到优的过程，注重产品品质，但又不至于盲目崇拜大品牌和奢侈品。
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日本的电饭煲也好、马桶盖也好，你仔细去拆、去琢磨的时候，发现产品真的做得很细致、考虑得也很周到。在品质上下功夫，的确有不少值得我们借鉴学习的地方。
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我们不能低估消费者，他们对产品的品质是有很强的判断力的，他们之所以从日本背回电饭煲、马桶盖，更多的是一种理性的选择。尤其是小米的用户，理工男占据最大的比例，他们对于各种技术的理解力更强，不少人还会对各种商品的各种参数做细致的搜索比对，但对于各种品牌所谓高大上形象的塑造、各种情怀，具有天生的免疫力。
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消费升级，本质就是要求今天的产品要足够好，解决从有到优的问题。
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促进消费升级的一个被普遍认可的因素，是中国中产阶层的崛起。那么，什么标准算是中产阶层？其实到今天，这并没有一个定论。麦肯锡全球研究院的定义是，中国中产阶层是年收入在9～36万元的群体。福布斯认为，年收入在1万美元到6万美元之间就算中产阶层；而社会普遍意识里的中产阶层，似乎应该有车、有房、有闲钱才算是。划分的标准很多，根据不同标准计算的中国各阶层的数量就会存在差异。
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衡量中产阶层的标准是拥有多少财富。但我们发现，在中国有一个很有趣的现象：比如，一个刚创建的小家庭，夫妻都是上班族，两者加起来月入七八千元，按照社会意识的标准，可能达不到中产阶层的程度，但他们的消费能力却非常强，完全具备了中产消费的能力。所以新一代的消费群体，没有在匮乏的年代下成长起来的消费主体们，他们的消费习惯和理念会和上一代人有所不同。他们可以做到“月光”去享受高品质生活，收入也许不高，消费能力却很强。对于自己比较偏好的产品种类，愿意多花钱。
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也许按收入划分阶层时，他们未必属于中产，但在消费的层面，已经具备了中产的属性。这就是正在崛起的中产消费。
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我们也要关注三四五线城市的消费群体，这是个数量庞大的用户群体。有了手机、有了移动互联网，其实他们获得的信息和一二线城市几乎是完全相同的，无论对于品牌，还是产品，他们的认知水平接近一二线城市，山寨商品已经不能满足他们。三四五线城市没有这么多大型的商场，大品牌也不愿意入驻，小型商场、二三线品牌对于这些地方的用户来说越来越失去吸引力，他们会上网去寻找自己心仪的品牌和高品质商品。
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