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冯仑：我的风马牛哲学 第六章 对品牌应该信而不迷
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品牌是奋斗的结果而不是原因，这个结果除了追求与信念之外，还要有成为品牌的潜质、要素，这就是核心竞争力，它看不到、摸不着，却实实在在地推动着企业的发展。
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冯仑：我的风马牛哲学 确认企业的核心竞争力
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按照成就来讲，企业具体可分为成功与卓越两种。成功的企业可以在天时、地利的帮助下取得胜利，但充满了偶然性，并不十分可靠。比成功的企业更伟大的是卓越的企业。卓越的企业没有那么好的运气，只能依靠人和，以市场的口碑换取长远的发展，而市场的口碑又来源于企业内部的价值观及具体的管理原则。这条规律是就所有的企业而言，当然也适用于房地产行业。
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随着中国房地产市场分工越来越细化，专业化水平越来越高，开发商们开始感到迷茫，不知道自己该干什么，能干什么。为此，冯仑也常常自问：万通靠什么在激烈的竞争中生存下去？万通的核心竞争力是什么？
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对于开发商核心竞争力的理解，一般有两种不同的观点，其中一种观点认为土地储备是开发商的竞争力。基于这样的理解，很多房地产企业纷纷斥资置地。《第一财经》曾经发出报道，2009年4月底，上海、深圳、成都、长春等城市的住宅地块拍卖会上，包括金地集团、万达以及碧桂园在内的大开发商身影频现。金地集团以5.6亿元人民币拍得上海某地块，成交价超出底价82%；之后不久，拥有超过4000万平方米土地储备的碧桂园也宣布，将耗资约1亿元人民币购入广东肇庆一宗商业地块；而万达也在短短几个月的时间内斥资约100亿元人民币，分别在成都、上海、唐山等城市新增土地储备。
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显然，很多开发商都认为，土地储备的多少直接决定了企业未来的发展空间。其实，土地储备属于资本项，资本是企业在行业早期竞争阶段最重要的核心元素。然而，随着行业竞争的不断升级，企业竞争优势的重点会逐步转移，企业战略定位和管理也会变得越来越重要。另外，资本产生的竞争优势在行业内企业贫富差距很大的时候比较有效，而当资本条件接近时，过于重视资本的优势往往会带来恶性的价格竞争和无序竞争。
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由此可见，土地储备并不是房地产企业真正的核心竞争力。越来越多的房地产开发商也认识到了这一点。因此，另一种观点认为，开发商的核心竞争力是合理化管理。合理化管理模式归根结底就是企业内在调控与创新机制的一种内型，它是缔造经销商核心竞争力的有效途径和保证。
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冯仑认为，房地产业活动空间相对较小，容易受经济周期变化的影响。房地产业的发展受银行对开发商以及消费者的支持程度，及受政府规划、商业周期、政策制约等因素影响，还会受到经济政策波动、经济形势的起伏、技术进步等因素的影响。因此，房地产企业的生存能力始终要面临各种考验。事实上，政策环境、市场变化是企业无法控制的，要想在激烈的竞争中站住脚，房地产企业必须形成并依靠自己的核心竞争力，只有学会多样本领，才能立于不败之地。
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冯仑对品牌的重视，带动了万通的发展。而万通这一品牌的确立，并非易事。在这一点上，作为该企业的老板，他深有体会。
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冯仑认为，万通之所以能够成为品牌，是因为万通这个企业在创始之初就具备了一些优秀的品质，进而形成了企业的核心竞争力。核心竞争力持续发挥着作用，并随着时代的进步而不断调整、改进、增补，最终的合力才是造就万通这个品牌的根本原因。具体来说，这些品质主要包括以下几个方面：
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第一，判断精神。很多企业会把它所拥有的资本和创造的利润当作它的价值。但随着经济社会的发展，资本成本越来越受到重视，资本市场越来越看重企业未来获利的能力，这使得企业拥有的资本和利润的作用受到质疑。在冯仑看来，万通真正的价值在于它所秉持的理性的判断精神。冯仑在《万通集团Cl手册》的序言中写道：
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万通真正的价值不在于它所拥有的资本和创造的利润，而是它所秉持的理性的判断精神。这种判断精神，首先是对自我的反省和解剖，是一种“反求诸己”的功夫。万通的企业文化是中国所处的特殊历史阶段的特别营养滋润出来的，脱离中国体制剧烈变革的时代背景，忽视一批又一批仁人志士振兴中华民族的文化血脉，就不可能理解万通的企业文化。
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冯仑把开发商的核心竞争力归纳为发掘与吸附客户的能力、创造生活方式的能力、统筹资源的能力和学习与自我改造的能力。开发商必须主动研究现有的客户群并发掘未来的客户群。另外，盖房子其实就是创造一种生活方式，必须以人为本，研究社会的进步、年龄职业化的分类、消费者的偏好等，这是创造生活方式的必备能力。任何一个企业都应该是一池活水，一旦成为一潭死水，这个企业也就快死了。保持活力的办法就是不断改造企业内部的组织结构，适应客户的要求。
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房地产产业因为其特殊性，产品质量不能够像其他制造业一样稳定而有保障，因此也产生过很多纠纷。但无论如何，产品质量低劣都是不对的，使客户的利益受损也是不可原谅的。万通虽然也存在着这个行业的一些个固有问题，但是它总能够以客户的利益为中心，积极为客户服务，如此才赢得了不错的口碑。其实，万通能够做到这一点，主要是因为它有一颗感恩的心和反省精神，以及它所承担的理想和社会责任感。
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万通的经济价值不是万通真正的价值所在，万通真正的价值在于代表了变革时代中国一代有理想、有抱负的年轻人对中国问题的看法和怎样用企业、用市场将中国提升到一个更文明的社会。万通一旦没有了这一点，就混同于其他企业，那样的企业比万通好得多、大得多。
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社会责任感，对社会文明、进步的追求和献身精神，是万通的灵魂。怎样达成这个目标？答案就是要把企业办好。为什么万通可以处理好很多企业不能解决的内部矛盾，有比较理性的方法？是因为我们追求的是更高层次的东西。
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优秀的企业在牟利的同时，不会忘记它所肩负的理想与社会责任。只有做到向其他公司和社会输送精神食粮，一家企业才能够称得上优秀，才能够走向伟大。
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第二，实业情结。19世纪末，以张謇、康有为、梁启超等为主要代表的爱国人士提出了“实业救国”论。自从那时起，无数中国人就把强国梦寄托在了实业上。
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当初，万通公司在海南成立时，冯仑等六位创始人想的就是一心一意做实业。当时的总裁王功权在海南，负责研发农业项目“种衣剂”，主要开发精细化工产品；潘石屹被派到北京怀柔，先做市场后做工厂，很快组建了开发通信工业城的公司；易小迪被派往广西，开发香蕉苗培育基地，他在那里卖出了几百万株香蕉苗，同时还收购药厂，生产新药……。后来，由于种种机缘巧合，万通走上了房地产开发的道路。然后公司不断地向全国扩展，投资领域逐渐向第三产业中的金融、证券、信托等多个领域延伸。尽管万通是靠第三产业发的家，而且始终在第三产业领域发展，但是在六个合伙人的心中，实业情结始终都占有重要的地位，因为他们始终把报国当成自己的理想。
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勤劳致富是我们的重要起点，实业是全中国人民都会支持的大事。
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万通创业伊始也抱有献身“实业”的理想定位，1991年在海南创业时，注册的第一家公司名称就叫做“海南农业高技术投资联合开发总公司”。一群只有知识资本的年轻人试图从国民经济的基础做起，实现念念不忘的报国理想。
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后来，万通当初的六个合伙人分道扬镳，各自发展自己的事业，但他们心中的报国理想、实业情结始终存在着。
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