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1704069044 facebook效应：看Facebook如何打造无与伦比的社交帝国 [:1704067018]
1704069045 facebook效应：看Facebook如何打造无与伦比的社交帝国 第12章 捧起广告界的圣杯
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1704069047 新近的互联网宝贝。
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1704069049 把facebook向所有人开放是一个无与伦比的成功。到2007年秋季，网站有超过一半的用户来自美国以外的地方。国际用户数量在开放注册后爆炸性的增长是一个强有力的标志，说明facebook正越来越有国际吸引力。公司很纳闷，因为他们从来都没有为世界上其他人的加入提供过便利。有一件事情就可以佐证，那就是当时网站所有的内容还全是英语。
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1704069051 但是用户数的增长也带来了一个严峻的商业问题。facebook不得不开始考虑如何赚钱。当时的所有广告针对的还都是美国人，这意味着facebook上有超过一半的用户不能为公司产生任何可以察觉到的收益。facebook在一年以前和微软签订的广告协议仅仅适用于美国本土。如果facebook想要利用它近来的全球地位优势，就需要一个合作伙伴来帮助它向全世界兜售在线广告。微软已经明确表示乐意成为这个合作方，把双方的美国境内协议扩大到全球。
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1704069053 扎克伯格本人一贯不稀罕广告，但是facebook如今已经有了5 000万活跃用户，开发平台又让它成了业界的宠儿，因此他们必须找到一条平衡收支的途径。每个星期都有几十万新用户涌入，同时facebook也一直在假设未来规模会远比现在更为庞大，要不停扩建它的基础设施，这意味着需花几千万美元购买新的服务器。如果必须要有广告，扎克伯格也希望能够开发一种facebook所特有的、不会影响用户体验的新型广告。扎克伯格最不愿意看到的就是那种给人以看网络电视的感觉，那上面的节目常常会被不相干的和没有意义的广告给打断。
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1704069055 美国境内协议给了微软出售facebook广告条的独家经营权。这个协议必须调整，因为完全仰仗微软，与狮子分享猎物是靠不住的。facebook需要建立自主的营收渠道。
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1704069057 另外一件事则是扎克伯格和facebook的董事会做出了决定，他们认为是时候筹集更多的资金了。彼得·泰尔尤其希望在那年秋季就把此事搞定。泰尔对金融市场风向的变动一向都有着灵敏的嗅觉。股市正值自互联网泡沫破裂以来前所未有的高位，投资者正信心高涨。f8大会的召开和开发平台的启动让facebook的声誉和成长势头大为改观，此时正是利用投资者热情的绝好机会。不过泰尔也很清楚一旦他们发出投资邀请，就会有人试图一举把整个公司全买下。对泰尔和吉姆·布雷耶来说，这是一个很诱人的想法，但却让扎克伯格感到害怕(扎克伯格手中牢牢掌握的两票空缺的董事会席位就像是一种恐惧保险一样)。
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1704069059 首席执行官向范·纳塔向他新聘请的首席财务官吉迪昂·余(gideon yu)征求了意见，想知道公司的一小部分股权能够招来多少投资。余认为facebook如今的市值大约为40亿美元。那可是一个巨大的飞跃，因为仅仅在一年多以前，公司的第三轮融资(被称为c系列股份) 募集到了2 500万美元， 当时facebook的估值为5.25亿美元。
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1704069061 不过这家公司和往常一样，不能按常理来论。当时有几家风投和私人股本公司正愿意出价100亿美元来收购facebook的一大部分股权。这让余瞠目结舌。显然，他考虑的数字太过渺小了。但是，扎克伯格对那个价位还是不满意，根据另一位知情者的说法，他觉得公司可以值200亿美元。他和范·纳塔于是决定按150亿美元的价位来试试。果不其然，他们找到了一些感兴趣的对象，虽然这些人并不是很积极。没有人会在这个估值上进行投资而不对条款进行一些仔细的探究。“我们找到了市场价位。“余说道，“我们准备在150亿美元的公司估值上达成交易。”
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1704069063 facebook着手与微软商讨国际广告合作。范·纳塔悠然自若地玩起了太极推手，他知道如何在微软和它的夙敌之间挑拨离间。他清楚，对于微软来说，“google”这个词语就如同魔咒一般，能够轻易驯服这个软件巨人贪婪的谈判本能。微软最近刚刚连折两阵，在几近达成协议时功败垂成，失去了业界的两个最大的合作伙伴。而每一次都是google在最后时刻突然从一旁杀出，夺走了微软的生意。微软的首席执行官史蒂夫·鲍尔默在2005年12月飞抵纽约，和时代华纳的美国在线商讨一个重大的广告合作关系。在认为这笔交易已经敲定后，他飞回了总部。不想google突然派出了它的广告销售团队，以蒂姆·阿姆斯特朗(tim armstrong)为首，在数天的接触里给出了一个更为优惠的建议。双方签订了一份合同，以美国在线估值200亿美元为基础，google向美国在线投资10亿美元。然后在2006年8月，当时微软不仅和新闻集团的myspace网站已经有了一份合作协议，还出人意料地愿意付出更多的钱。根据一位谈判当事人的说法，微软已经摆正姿态愿意作出11.15亿美元的保证，而偏偏又是google在最后关头杀出，赢得了新闻集团的三年保证，总额至少在9亿美元。新闻集团迫切地希望能和google合作，它甚至愿意因此而放弃部分收入。让微软更郁闷的还在后面。在2007年初，google干脆以31亿美元的价格一举拿下了国际广告条网络服务商”连击公司”(doubleclick)。所以这一次，鲍尔默和凯文·约翰逊(kevin johnson)下定决心不能再让历史重演。
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1704069065 2007年10月10日，google为它最优秀的广告客户们举办了一年一度的广告商峰会，被称为”google时代精神”。不仅仅是最大的营销商和广告代理来到了google的园区出席为期两天的会议活动，google的董事会成员们也会汇聚一堂，召开他们的季度例会。这是一个做生意的大好机会。google广告团队的负责人蒂姆·阿姆斯特朗已经和范·纳塔谈过，知道facebook的国际广告协议正去向未定，微软也很有夺走这份协议的想法。“碰巧”马克·扎克伯格是时代精神大会的主题演讲人之一，阿姆斯特朗遂和google的董事会成员进行了沟通，得到了后者的批准，正式开启和facebook的谈判并尽力抢走微软的生意。董事会甚至同意如果价位合理的话，在谈判中讨论收购整家公司。
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1704069067 google毫不掩饰它对facebook国际广告协议的兴趣。在时代精神大会的一次新闻发布会上，google的首席执行官埃里克·施密特(eric schmidt)称社交网络是”一个非常真实的现象”。他补充说：“人们还没有意识到互联网上有多少流量是来自社交网络。“施密特在早年的这番表达以后会转变为google的长期隐忧—google的搜索爬虫无法穿透互联网上的栅栏，搜索隐藏在其之后的内容。与facebook保持亲密的合作关系也许会有助于facebook向google开放它的内容，而不仅仅是得到一堆新的广告空间。互联网在不断地演进，这会帮助google依然处于业内的翘楚地位。
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1704069069 当晚所有人都乘坐大巴去了附近的一家公园。google在公园里搭起了一座硕大无比的白色帐篷。在一小时的鸡尾酒会后，大约250位时代精神的与会人员入座开始享受一顿奢华的几近狂欢的盛宴。第一道主菜端上，盘子居然是用厚冰制作而成。当时，google正值巅峰—金钱就像甘露那般源源不断地从天而降。google在晚宴上向那些把数十亿计的美元挥洒在google广告上的金主们表示感谢，其实也就等同于宣布自己的富有富有再富有。在主桌上进行热烈谈话的包括google的联合创始人拉里·佩奇、阿姆斯特朗、谈判专家梅根·史密斯(megan smith)以及facebook一方的马克·扎克伯格、范·纳塔，还有企业发展部的头儿丹·罗斯。两组人谈到了facebook在与微软谈判时的立场。阿姆斯特朗给facebook高管们留下了深刻的印象，那就是google十分渴望这笔生意。
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1704069071 豪华晚宴在大约晚上10点结束，随后facebook三人组和google的高管们一起退到附近的google总部进行一些认真的磋商。他们一直协商到深夜，才达成了交易的大体意向。google会接管美国境内和国际的广告生意，同时双方也就google会在150亿美元的公司估值上对facebook进行一小笔投资达成了一致。对google来说，以收购一小笔股份来作为拉拢手段相当合乎逻辑，因为把微软这样的巨头赶走会让facebook陷入相当大的麻烦。如果facebook终止那份依然有效的与微软的美国境内协议，它很可能会陷入法律纠纷。但是google走得更远。高层直接告诉扎克伯格说他们有意考虑整体收购facebook，尽管那个价格会远低于150亿美元。这次，扎克伯格的回答相当干脆，facebook不卖。
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1704069073 不过，即使在广告合作方面，google团队里的许多人也察觉到了扎克伯格有点不肯作出承诺。他们注意到他一直在争取一些非常具体的优惠条件，比方说在图片广告的大小和形状上，而通常这些事情都是留给手下去办。他们觉得他好像在寻求google作出一些特定的承诺，好让铁腕微软也答应作出同样的让步。在整个协商过程中，google团队清楚微软与facebook之前的合作关系给了微软以巨大的优势。把facebook拉出微软阵营的机会依然很渺茫。
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1704069075 一周后，微软的首席执行官史蒂夫·鲍尔默也”碰巧”来到旧金山参加一个会议，顺便就与扎克伯格安排了一次会面。与鲍尔默同行的是他的顶级执行官凯文·约翰逊，凯文负责监管微软的广告业务。范·纳塔建议众人在他位于帕洛阿尔托的家里碰面，以免吸引外界的注意。鲍尔默当然不是一个会低调行事的人，他带来了那只浩浩荡荡永远如影随形的贴身保镖队伍，穿着笔挺的黑西装，戴着墨镜、耳麦还有麦克风。当这群”黑帮分子”在巡视后院时，范·纳塔给鲍尔默和约翰逊带来了不好的消息，而扎克伯格和丹·罗斯则静静地坐在一边，同时微软的首席软件架构师雷·奥兹(ray ozzie)也通过免提电话在听。
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1704069077 范·纳塔宣布facebook希望修改美国境内的协议。事实上，不管微软愿意与否，facebook都会在不久后开始推广它自己的广告。鲍尔默此时感到很无奈。如果微软想要谈全球性合作，范·纳塔继续施压，他就必须同意在美国境内协议上做出让步。如果微软不愿意，那google早在一旁翘首以待了。扎克伯格由衷地钦佩他的首席运营官的勇气，为得到自己想要的一切而敢于大胆冒险和对微软持强硬的立场，尽管在当时他还依旧在为一年多前范·纳塔力主将facebook卖给雅虎一事感到耿耿于怀。扎克伯格本人羞于公开与人对抗，他完全没可能做出这样的举动。
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1704069079 范·纳塔和鲍尔默之间的交锋注定精彩。范·纳塔也许是一个无所畏惧的、好斗的、永不妥协的谈判专家，但是的尔默那庞大的身躯和宏亮的声音使得他自身就成为一个无与伦比的力量象征。你不会想要招惹这样的人，更不要提他是这个世界上迄今为止依然财力最为雄厚的高科技公司的首席执行官。范·纳塔也一定对他所争取的底线有着灵活的把握，因为鲍尔默依然沉得住气没有表现出他那”著名”的激动。鲍尔默反复重申，微软对重启美国境内协议的谈判不感兴趣。他说他真正感兴趣的是购买facebook，并且详细地说明了微软提议的这一交易。
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1704069081 扎克伯格很谨慎，这位年轻的首席执行官在和雅虎交涉的前一年就吸取了教训—一旦你开始介入了一场不可能的收购，那你就没法脱身了。扎克伯格很清楚地表达了他不愿出售的想法，不过还是建议微软满足一系列的条件，其中包括如果扎克伯格依然掌握facebook的话就得承认它的自治权。微软内部了解此事的人说扎克伯格是”不会为收购的那几十亿美元折腰的人。他根本不想出售，他的期望太高了”。不管怎么样，鲍尔默采用了强硬的策略。当他继续进行交涉的时候，依然再次重申了国际广告业务的事情。
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1704069083 微软希望能够继续和facebook在美国境内的业务进行合作，不过需要有所改变。因为在美国境内的业务每月亏损大约300万美元，所以微软需要国际业务的支持。微软将他们最大的一块横幅广告放在了相册页面上，但是facebook的用户并不会去看那里的广告。这样的话微软能从广告主处得到的收入很有限。而且微软是按照页面浏览数向facebook付费，但是和广告主的收入是不挂钩的。鲍尔默告诉范·纳塔，如果facebook愿意取消这样的付费方式，他们将会同意facebook出售其他一些美国境内的广告位。同时微软希望能够和facebook加深合作以获得更多的广告位，这样的话他们可以开始运作刚刚收购的aquantive广告网络。微软最近花了60亿美元收购了aquantive，这是他们有史以来最大的一次并购交易。
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1704069085 尽管微软迫切地寻求达成国际广告合作协议，但facebook却利用了软件巨头的迁就态度解决了另一个与微软的免费国际邮件服务hotmail之间的纷争。facebook扩大用户最有效的工具，就是它在开放注册的时候启动的用户邮件联系地址导入功能。新用户输入他们的电子邮件用户名和密码，然后facebook就会向他们联系地址列表中的所有人发送加入facebook的邀请。到当时为止，这样的用户推荐让hotmail成了facebook最主要的新用户来源。但是问题在于，它把许多来自facebook的邀请信归类为垃圾邮件—人们不想要的商业信息。据增长行家达斯汀·莫斯科维茨说，在hotmail阻击联系地址导入的日子里，facebook用户增长数下跌了几乎70％。所以在广告协议谈判期间，超级谈判专家范·纳塔、莫斯科维茨，还有亚当·德安杰罗前往微软位于华盛顿州雷德蒙市的总部，为的就是摆平这场冲突。“这绝对不是什么我们可以绕过去的事情。“莫斯科维茨说道。经过了大约一天左右的对话，范·纳塔成功地让微软不再干预地址列表的导入，而facebook几乎没有作出任何让步。微软想要的是国际广告合作。
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1704069087 几天之中，在和google进行了更多漫无目的的会谈后，范·纳塔和大部分时间都沉默不言的合作伙伴扎克伯格告知微软，说要么现在就决定广告合作，要么就拉倒。第二天，一个阵容强大的谈判团从微软总部雷德蒙飞抵加州，带队的是微软老资格的顶级谈判专家汉克·维吉尔(hank vigil)。上午11点，所有谈判人员齐聚帕洛阿尔托大学街，在facebook总部二层的一间会议室里就座。透过建筑玻璃幕墙的阳光照射在会议室里的一张巨大的玻璃长桌上，在桌子两边，双方的谈判代表们正在进行着将改造facebook形象的最高机密的谈判。双方一致同意不谈完不罢休。而在facebook的另一栋建筑里，google也派来了一个阵容稍逊的谈判团，讨论希望尚存的合作。
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1704069089 在接下来的12个钟头之内，微软和facebook的谈判团队就大大小小的问题进行了反复的拉锯战。微软同意讨论为facebook提供搜索技术，这是这家软件巨子和google在近乎骑士对决的较量中折败的另一阵。facebook要求微软不在页面的顶部或左下部显示广告条，而仅仅在右下部显示(google的顺从态度为facebook赢得这一回合提供了有力支持)。不像一年多前的协议，这次微软将不会对显示多少广告和付给facebook多少钱作出预先保证，两家公司反而决定分享所有的广告收入。facebook成功争取到了比通常在这种商业协议中更高的分成比例。而且这家社交网络得到了对它来说至关重要的灵活性，即在美国境内试验和进行广告创新的权力。
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1704069091 facebook的谈判团队—范·纳塔，企业开发部的头头丹·罗斯，首席财务官吉迪昂·余，以及法律总顾问鲁迪·加德雷(rudy gadre)时不时地避开众人和扎克伯格到角落窃窃私语。扎克伯格的办公桌就近在咫尺。和过去的谈判相比，这次首席执行官进行了更多的干预。谈判只要一陷入僵局，范·纳塔就会松开微软，拐弯抹角地再次提到google。他暗示了，但没有明确指出，说google已经准备好做任何微软不打算做的让步。当然不管怎样，现实情况也差不多如此。
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1704069093 到了晚上11点，尽管还有许多细节问题仍留待解决，但很明显距离协议的达成就只有一步之遥了。每个人差不多都快要精疲力竭。不过就在这个时候，一阵砰砰作响的音乐声打破了会议室的沉寂。几个谈判者走到会议室外阁楼式的办公场所去看看到底谁在捣鬼。他们发现一位facebook的程序员突然站在一个dj台前，把音乐的音量调到了最大。这是facebook软件工程师们一个约定俗成的信号，表示一场”黑客松”的开始。这些往往都是一整夜的会议，是传奇的facebook软件工程文化，也是网站众多有趣创意诞生的地方。和典型的黑客松不太一样，今晚的所谓”改写松”有一个特别的主题—改变facebook的底层程序代码，让facebook更容易被翻译成英语之外的语言。网站的多语言界面预计会在几个月内启动，意在进一步加强已经极为迅猛的国际用户增长势头。
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