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■第三节 募集资金投入营销网络建设
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【重要提示】
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★ 创业板推出之后，对于募集资金在营销网络建设方面便大开方便之门，随之在中小板以及主板建设营销网络的募投项目也是如雨后春笋般变得普遍。
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★ 现在首发上市的企业或多或少都会带上一个营销网络建设的募投项目，就像是个小尾巴，毕竟营销网络哪家企业都需要且又说不清楚，因而显得更加合情合理。
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★ 本节搜集的案例主要是2009年以前的案例，其中对于营销网络建设方面的探索同样值得我们借鉴。
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【案例情况】
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一、报喜鸟（002154）
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浙江报喜鸟服饰股份有限公司（以下简称报喜鸟）在上市前预计募集资金21,629万元，其中有10,230万元投入到连锁营销网络建设项目，占募集资金的4730%，拟建设连锁营销网络集中管理系统以及6家直营旗舰店和15家直营景观店。项目建设各子项目内容如下表：
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序号内容名称内容概要
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1连锁营销网络
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集中管理系统公司总部建立局域网，并安装管理系统，通过Internet 与全国各专卖店网点连接，实现信息数据安全传输。
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2直营旗舰店建设在国内6大中心城市购置总建筑面积为1700平方米的营业用房，开设6家报喜鸟品牌直营旗舰店。
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3直营景观店建设在国内15个大中城市租赁总建筑面积为3000平方米的营业用房，开设15家报喜鸟品牌直营景观店。
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报喜鸟投入到营销网络建设项目上的募集资金相对十分巨大，最终能够顺利通过证监会发行，分析起来大约源于以下三个因素：
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1品牌营销是国内外众多成功的服饰企业通行的做法，他们都采取了建立“直营店+加盟店”的连锁经营模式，即有先例可循。如国际一流品牌ZARA的专卖全球连锁系统是以直营系统为核心，目前已在全球50个国家拥有680多家分店，并且每年都以70家左右的速度增长。总部位于香港的全球著名休闲品牌ESPRIT，在全球拥有超过4000家连锁专卖店，直营店超过668家，零售收入达97亿港元，占总销售额的415%。雅戈尔在全国有3000余家专卖店（厅），杉杉在全国有2300余家专卖店（厅），罗蒙在全国有1500余家专卖店（厅）。
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2报喜鸟在发行前已建有直营店，且营运业绩良好：2007年4月27日，公司投资100万元成立哈尔滨报喜鸟服饰有限公司，在哈尔滨租赁165平方米店铺用于开设直营景观店。2007年5月，哈尔滨直营景观店实现销售收入3683万元，实现净利润876万元（未经审计），经营状态良好。
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3已有的营销网络较好的业绩支撑和解释了继续扩大建设营销网络的可行性和必要性。截至报材料前，报喜鸟公司有特许加盟店（厅）551家。
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二、山下湖（002173）
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浙江山下湖珍珠集团在招股书中披露拟募集资金13,779万元，其中2500万元拟投入国内营销网络建设，拟在各区域中心城市建设9家专卖店，占拟募集资金总额的1814%。
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对于浙江山下湖珍珠集团，我们前期已做过较多关注和研究，大家已是比较熟悉，这里不再详述。对于其募集资金用于营销网络建设，需要指出的是其做的项目预算和策划过于简单，但是总量比较小，有试探的成分，因此，也不至于引起发审委的杯葛。
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三、粤传媒（002181）
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广东九州阳光传媒股份有限公司（以下简称粤传媒）在上市前预计募集资金37,500万元，其中有75,00万元投入到增加连锁经营网点的建设项目，占总募集资金量的20%，该项目主要内容是拟在三年内在广东省珠江三角洲地区开设100间面积约50~100平方米的连锁经营网点，用于书刊销售、广告代理与发布。网点类型分两种，第一种为面积50~100平方米的连锁分店，数量约80个，目标为建成区域内高档次的能满足社区居民各类文化娱乐需求的“社区文化中心店”，并通过建成连锁网络，产生规模经济效应。第二种为面积500~1000平方米的大型书城，数量约20个，目标为建成本地区最具规模的图书中心卖场。
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粤传媒拟将7500万元募集资金投入营销网点建设未构成上市障碍，大概有以下因素：
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1虽然资金绝对量很大，但是从占整个募集资金量的比例来看并不大，只有20%。
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2粤传媒已经积累了一定的图书连锁经营经验。粤传媒的大洋文化连锁店已在广州地区经营图书多年，具有一定的知名度和客户群，借助《广州日报》品牌的影响力，创建了以图书销售为平台，搭载各类文化服务的文化服务品牌。
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