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隐形冠军：未来全球化的先锋 第4章 领导市场
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隐形冠军需要引领自己的市场。市场领导地位通常是由市场份额来定义的：拥有最大市场份额的企业一般被认为是这个市场的领导者。然而，与大多数隐形冠军经理的意见一致，我认为这是对市场领导概念过于狭隘的理解。“引领市场”的定义包括的维度有：“确立方向”、“制定标准”、“成为目标市场的竞争对象”或者“超越客户”。领导属于建造，直到今天，科学对这一点还知之甚少。[1]
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这句话可以应用到市场管理中去。如果我们理解领导就像帮助一个小组一起追求成功，那么隐形冠军与它们的客户和供应商就坐在一条船上。领导还应该考虑到竞争对手的重要性。因此，我们可以这样理解领导，跟着公司的竞争对手，以它们为榜样。特别为人所熟知的是价格领导，即通过改变价格来超过竞争对手或紧跟其他对手[2]。但是这样的领导者–追随者的关系，也可以包括创新、投资和营销方式。在所有这些方面，类似在人员领导中的主题“力量”会找到用武之地。市场领导往往带有某种“市场力量”的意味。
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[1] Vgl. Warren Bennis, On Becoming a Leader, Philadelphia: Perseus 2009.
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[2] Vgl. Hermann Simon und Martin Fassnacht, Preismanagement, 3.Auflage, Wiesbaden: Gabler 2008.
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隐形冠军：未来全球化的先锋 什么是市场领导
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隐形冠军们对市场领导的概念有多种多样和广泛的理解。它们明显考虑过，怎样才算是“领导市场”，应该如何定义它们的市场领导地位。对这样一个问题：“什么原因使您认为自己是一个市场领导者？”有76%的人回答是拥有最多的销售额，43%的人认为是最大的销售量（请注意，两者的百分比总和大于100，因为有些人同时选择了这两个标准）。更多的隐形冠军认为以价值衡量市场份额比以数量衡量市场份额更重要，这说明了以价值导向观点来看待市场领导地位的事实，而与根据销售数量来定义市场份额和市场领导地位的普遍做法不同。这两种观点之间的差异可能是极端巨大的。因此，虽然世界上所有销售的手表总量中只有不到2%是瑞士制造的，但瑞士手表的销售额在全球价值份额中超过50%。
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非常有趣的是超越对单纯市场份额的考虑去理解市场领导地位的含义。图4-1显示了，哪些是隐形冠军对市场的领导特征。这份清单显示，隐形冠军绝对不是以市场份额来定义它们的市场领导地位的，它们看到的是市场份额背后的内容和原因。它们认为自己首先是技术和质量上的领先者，销售额和销售量只是其次的。弗劳恩霍夫研究所的一项研究证实了这种对市场领导者的看法。研究显示，市场领导者首先需要有“创新/技术”和“品质”等类似的特征。[1]高端的属性、知名度、信誉和传统被认为是市场领导者可以长久持续占有优势的基础。
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在这方面具有启发性的是，隐形冠军平均占有市场领导者地位达22年之久——这是一段很长的时间。这也不由得使人联想到企业领导人的平均任期也是20年——真是一个有趣的巧合。
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图4-1 通过什么确定市场领导地位
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[1] Vgl. Steffen Kinkel/Oliver Som, Strukturen und Treiber des Innovationserfolges im deutschen Maschinenbau,Karlsruhe: Fraunhofer-Institut für System- und Innovationsforschung ISI, Nr. 41, Mai 2007, S. 3.
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隐形冠军：未来全球化的先锋 目标和联络
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如果领导市场不只是意味着最大的市场份额，并且从严格意义上的领导含义来理解的话，那么作为市场领导还需要制定目标，并进行有效的内部和外部沟通。一位受访者谈到“心理市场领导地位”，Siltronic电子材料公司，一家全球领先的高纯度硅晶片制造商认为：“我们的市场领导地位，是因为我们始终能够预知客户的需求和期望。”西克（Sick）公司，一家传感器技术的世界领先者说：“领导意味着你将成为别人的标准。我们正是为全球市场设定了标准。”但要求更高的管线检测系统的世界领先者Rosen集团认为：“作为世界上无可争议具有领导地位的供应商，我们希望为客户提供尽可能高的价值。我们的目标是成为世界上最有竞争力的供应商。我们所考虑的已经远远超出了当前市场的需求，因为我们考虑的是未来的市场需求。”[1]香精香料的全球最大的生产厂商奇华顿公司，在其愿景声明中十分醒目地对领导要求做了定义：“以我们的专业知识和经验领导业界。”[2]手术室设施的世界领导者迈柯唯（MAQUET）说：“我们致力于制定被认为是医疗设备公认的黄金标准。”[3]Ludo Fact旗下的领军企业，欧洲领先的生产集体游戏的Horst Walz公司说：“宁当蛇头，不当龙尾。与其在一个大行业里做追随者，我们宁愿成为利基市场的领导者，来决定市场的行动和发展。”[4]许多隐形冠军说，它们定义了行业的标准。RUD（Rieger&Dietz）公司，工业生产链中的全球领先者明确指出：“我们提出了新的技术标准。”瑞士的欧瑞康（Oerlikon）公司是一家在真空和发动机技术领域领先的高新技术企业，它曾评论道：“我们制定了创新和技术标准。”倍加福（Pepperl+Fuchs）公司也对自己领导者的角色毫不质疑：“我们在个人安全和防爆方面是无可争议的市场领导者。60年来，我们一直在工厂自动化领域制定全球质量和创新的标准。在全球没有其他任何一家工业自动化公司能够选择提供别的传感器和连接器。”制造用于食品和饮料容器的可重复使用衬板的欧洲市场领导者Cartonplast公司说：“我们生产最高水平的运输包装——为什么我们会有如此自信的说法？我们的系统，包括它里面的所有在职员工、系统和产品都是可靠的。在封闭回路中，使用过的衬板可以百分之百地重复使用和环保地回收。我们制定了整个物流链的每个环节的卫生安全标准。”全球气弹簧市场的领导者斯泰必鲁斯（STABILUS）公司改变了一个重要标志。一年之内，全世界的竞争者都转而使用这个新的标志。我们经常听到，竞争对手很乐意把“我们与……一样好”作为卖点来夸耀，可能也会更进一步地再加上诸如“……而且还更便宜一些”之类的广告语。如果竞争以这种比较的方式进行，那么这就是一个明确的暗示，被比较者实际上引领了市场。许多隐形冠军在这一更为广泛的意义上引领它们各自的市场——而且是在世界范围内。
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市场领导对于许多隐形冠军来说不仅仅是一个目标，而且是身份的一个确定标志。所以一位隐形冠军的经理对我说：“我们公司的身份是由我们在世界市场上的领先地位来确定的。”RUD公司要求“在行业里要有明确的市场领导地位”。世界领先的解剖教学器材生产公司3B Scientific指出：“我们希望自己成为并保持世界第一。”“我们想走在前面”是全球领先的硅片生产商瓦克（Wacker）公司的简单理念。全球领先的麻醉和呼吸设备生产商Dr菲尼克斯电气是一个公司集团，在其每个业务领域都占有全球重要的和技术上领先的地位。”凯密特尔（Chemetall）公司的说法是：“我们的企业目标是在特种化学品可盈利的市场上，在全球范围内占有技术和市场的领导地位。”凯密特尔公司是全球最大的铯、锂和其他特种化学品和金属生产商。世界领先的胶原蛋白（明胶）生产商嘉利达（Gelita）公司对其企业愿景进行了描述：“我们要永久成为世界第一。”
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有些公司利用其全球的领先者身份作为广告内容。所以，位居世界第一的购物车和机场行李车制造公司旺众说，“世界领先者的规模大小决定了它的安全性。”事实上一向存在着这样的说法，“最大的”、“最好的”或者“第一名”都是效果极佳的广告用语。[5]即使对于仅仅是保持或者保卫市场领先地位的目标这一点，很多隐形冠军也都没有歧义或疑问。因此，一个在纺织机械领域世界领先的公司经理很明确地说：“我们不想让我们的世界市场份额低于75%。我们的底线是，利润要永远相当于最接近竞争对手的营业额。”瑞士巧克力制造商瑞士莲（Lindt&Sprüngli）公司的总经理恩斯特·坦纳说：“我们已经巩固了在世界所有市场中最高品质的巧克力制造商的地位。”瑞士莲公司在过去10年里的销售额从1996年的9.73亿瑞士法郎增长到了2013年的29亿瑞士法郎。
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关于企业目标或者领导市场要求类似的语录还可以在很多其他的隐形冠军那里找到。彼得·德鲁克令人印象深刻地描述了设定这些目标的意图：“每个公司都需要简单、明确、一致的目标。它必须是易于理解和有足够的挑战性，这样才能建立共同的企业愿景。今天我们经常谈论的企业文化，实际上指的是引导整个企业的信托责任，即所承诺的共同目标和价值观。这些目标必须由企业领导者来制定、宣布和试验。”[6]
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首先，除了因为共同奋斗的方向从而具有凝聚力之外，目标和愿景的重要作用也存在于动力和能量的释放过程中。有了愿景，员工就有了自我意识。同时，愿景也对员工形成了一个规范性的力量，赋予工作以意义和目的。这将会形成一个吸引力，把整个公司凝聚起来。法国作家安东尼·德·圣艾修伯里对此形象地描述道：“如果你想建造一艘船，那么不要把人民都聚集到一起，收集木材，下订单和分配工作，而是应该教导他们向往浩瀚的大海。”员工希望拥有一个愿景。一个好的愿景存在于现实主义与乌托邦之间微妙的平衡。千万不要过于乌托邦式空想，以至于你的员工不相信它，但另一方面，它应该是充分的乌托邦式空想，鼓足勇气和能量，来迎接真正的挑战。这种情况下，愿景是可以变成现实的！
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前面讲述的争当市场领导者的目标和愿景在精神、动机和激励员工方面是非常有效的——甚至也许比在前面的章节中讨论的增长目标更为有效。愿景总是追求最佳，最先、最友好或者最快的目标，员工们很乐意为了这样的愿景来自我定位。没人愿意碌碌无为。例如以超过或取代竞争对手作为目标是有效的管理手段。因此，德国的隐形冠军凯傲公司（Kion），目前是世界第二大叉车制造商，宣布将在2029年赶超世界市场的领导者丰田汽车公司。[7]几乎没有什么能比与一个强大的对手斗争更能鼓舞士气的了。百事可乐想击败可口可乐的想法已经有好多年了。AVIS的目标是超越市场领导者Hertz公司，提出了“我们更努力”的公司口号，以赶上老对手奔驰汽车为挑战的宝马和奥迪汽车公司为之奋斗了10年。还有在运动场上，以战胜竞争对手为目标对运动员产生了非常强大的激励和鼓舞作用。
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其次，愿景应该像市场领先地位那样被定性或定量地建立起来吗？一般来说，目标和愿景都不能过于笼统，那样会变得毫无意义。凡涉及的价值体系、改进、质量、技术领导者等概念，显然都是定性表述。凡是涉及市场份额或具体竞争优势的目标，就需要注意精确地定量，否则就有不具备约束力的风险。“我们希望增加我们的市场份额”的一份声明传递的不仅是精度低的信号，同时也较之“我们希望在盈利不变的情况下，未来三年内增加10%的市场份额”的声明缺乏约束力。市场领导者的目标应该大致均衡地含有定性和定量元素。
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