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财务是个“真实的谎言” 怎样卖出最贵的价格?
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我刚从学校出来的时候，跟很多年轻的毕业生一样，足足有两三年的时间，总有一种鼻子上重重地挨了一拳的感觉。在我最失意的时候，有个朋友告诉我：“你现在得到的只是你的价格，你要相信自己的价值远远高过你的价格。”
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我们从小接受的马克思的价值规律是这样描述的：商品价值由社会必要劳动时间决定，商品交换实行等价交换，价值规律的表现形式是价格围绕价值上下波动。所以，提高价格的唯一出路是提升价值。
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然而，实际情况却不全是这样。有时候，就像电影《大腕》中的房地产商的理论一样，好坏与贵贱并不是完全正相关。后来，看到马克斯·韦伯的论述。韦伯研究现代资本主义的精神。他认为价格与价值没有关系，价格只与市场的供求有关。在一些特别情况和特别时期中，价格可能完全背离价值。
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随着中国的入世，越来越多的外商投资正以并购交易的形式进行。一个新建企业从开始立项到建成投产通常需要1～3年的时间，这样的速度已经很难跟上中国市场快速发展的步伐，特别是在那些竞争激烈的行业如快速消费品和IT行业更是如此。而通过公司并购，可以很快地进入市场，赢得客户，抢占先机。因此并购越来越被跨国公司和中国的合作伙伴所接受，而中方通常在并购交易中更多的是充当卖方的角色。
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如何卖出最贵的价格？其实企业每天在做的事就是不断地提高公司的价值，增加经营利润，减少库存和应收账款，进行税务筹划减税，有效地管理投资和资本性开支等等。过去，很多国内企业只有在经营不好的时候才会考虑出售，按照资本资产定价模型，这时的价值是最低的，价格也会很便宜。要想卖出最高价格，企业在发展的时候就应该考虑退出战略，特别是在发展即将进入高峰期时往往是退出的最好时机，这时的未来价值折现后最大。
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[1]资本资产定价模型是现代金融市场价格理论的支柱，广泛应用于投资决策和公司理财领域。资本资产定价模型主要研究证券市场中资产的预期收益率与风险资产之间的关系，以及均衡价格是如何形成的。公式是：E(R) = Rf + [E(Rm)－Rf]×β其中，E(R)为股票或投资组合的期望收益率，Rf为无风险收益率，投资者能以这个利率进行无风险的借贷，比如国债利率，E(Rm)为市场组合的收益率， β是股票或投资组合的系统风险系数。
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财务是个“真实的谎言” 第13章 风险和回报
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吃好还是睡好是一种风险和回报之间的选择。对冲可以帮助冲淡风险，但是更重要的是要知道自己在做什么。
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财务是个“真实的谎言” 吃好还是睡好？
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一个民营企业家给我讲黄灯理论。黄灯指交通指示灯。他说，中国的民营企业时刻站在一个十字路口上，前面是黄灯。黄灯可以变成绿灯，也可以变成红灯。你闯过去，如果接下来变成绿灯，你就一马当先，占尽所有先机和资源，暴富一把，还能被树为典范；如果接下来是红灯，而警察又碰巧站在路边上，你一头撞在枪口上，记分还是小事，多半壮志未酬身先死，要被吊销驾照。企业家眼中的黄灯主要是指政策风险，一种典型的系统风险。民营企业家对这种系统风险既爱又恨。
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由于商业本身就是一个充满风险的行业，各种情形的十字路口随时出现，风险管理在很多情况下是与企业的资产管理同义的。有些大公司甚至设立了首席风险官的职位，首席风险官（chief risk officer，CRO）直接向首席执行官汇报。没有CRO的公司，风险控制的责任就落在CFO头上。
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吃好还是睡好？这是人的一个两难决策。如果你想吃好，即追求高收益，那么你最好做冒大风险的思想准备。如果你想晚上睡好，追求安全性，那你就要放弃高收益的可能。高回报一般都会伴随高风险，否则人人都会去追逐它，这是有效市场理论的观点。
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孔子说：“危邦不入，乱邦不居。”一个地方如果很危险，他就不进去，一个地方如果很混乱，他就不待。孔子是个保守的人，不愿冒险。大多数人也像孔子一样不肯冒险。人有避险的天性，就像你正在开车时，看到迎面有一辆大卡车开过来，本能地你会踩刹车减速，即使你知道被卡车撞上的机会很小，但是你更知道被卡车撞上的成本很大。
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我曾在几家跨国公司工作，时不时要直面很多风险问题，包括因为外界金融环境变化而带来的汇率风险。
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第一次是我在负责美国品食乐公司大中国区的财务分析时，要负责台湾、大陆、香港三地的财务结果。当时台币的汇率波动频繁，台湾主要经营从美国进口的绿巨人玉米罐头，季度末核算的业绩经常被汇率困扰，这同时也影响了与此相关的高层管理人员的绩效评估。台湾分公司强烈要求使用外汇市场对冲或期货的办法减少汇兑损失甚或赚取汇差。报告到美国总部，总部经过慎重考虑，下了一道指令，明确所有国家的分公司无权经营外汇买卖，违者必究。总部认为，分公司必须以主营业务为重，不得因为小利而误了抢占市场份额的长期正事。另外，如果一旦松口，汇率市场有赚就会有赔，这种授权的风险太大。权衡利弊，总部决定承受台湾地区的汇率损失。
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母公司一再强调我们的定位是食品公司，不是金融投资公司。母公司考虑更多的是管理风险。
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第二次是我在施乐工作的时候。从1999年开始，由于巴西经济的衰退，货币贬值，施乐被迫在资产负债表上减去了10亿美元的资产。施乐巴西的业务占整个施乐的10%左右，影响很大。
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巴西经济的动荡和衰退不是一天两天的事。在如此高风险的经济环境里，施乐为什么不采取一些必要的措施来规避风险以保护自己呢？华尔街的投资分析家们感到不解和震惊。
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2000年，我在迈阿密开会的时候，遇到巴西来的财务总监。我们讨论了很久，他提到一个重要原因是巴西的经营方式中融资租赁所占比重很大。
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施乐向客户提供了许多分期付款的融资购买方式，客户在3～5年内每月向施乐付租金。按融资租赁的一般会计收入原则，施乐可以通过折现提前实现销售的收入和利润，尽管真正付款要在以后才能收到。
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