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常青：如何持久吸引客户 [:1704211252]
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多样性的美好
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当大多数孩子在看《摩登原始人》或《杰特森一家》时，史蒂夫·埃尔斯却在看茱莉亚·柴尔德的《法国大厨》。多年以后，当他大学毕业时，他不知道余生想做什么，但是柴尔德难忘的声音一直在他的脑海里回荡，埃尔斯确信他为食物着迷。他决定追寻这份热情并进入美国烹饪学院学习。毕业后，他搬到旧金山在有名的明星餐厅工作。
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一天，当他在参观旧金山教会区的一个小型墨西哥快餐店时，埃尔斯吃了一个墨西哥卷饼，产生了一个想法：能不能把一个像墨西哥卷饼一样简单的速食品转化成更独特的东西呢？
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埃尔斯决心采取行动。他找到一个小的场地，并在父亲的帮助下获得了高达85000美元的贷款和股东投资。他推出了自己的首家休闲餐厅。和其他的快餐连锁店不同，埃尔斯的餐厅以超新鲜食材为特点，提供来自自然饲养的动物肉（不使用激素或抗生素）和一种独特客户体验——让顾客定制自己个人的墨西哥卷饼——从新鲜的墨西哥薄馅饼到各种各样的原料，最后是不同口味的酱汁。听起来熟悉吗？这就是墨西哥风味（Chipotle）的诞生。
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墨西哥风味不仅出售墨西哥卷饼，它还提供一种了不起的客户体验——一种多年来精心打造和培养的客户体验。墨西哥风味网站的网页这样描述其企业愿景：“想做出美味佳肴需要的不仅仅是味道可口的食物，还需要有利的地理位置，和有趣的人进餐。不幸的是我们不能把你的朋友变得更有趣。我们能做的是精心设计我们的每一家餐厅来创造一种你在传统快餐店得不到的独特进餐体验。”
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埃尔斯做到了。他理解墨西哥风味的成功不仅仅源自于它提供的食物（内容）。他早就知道他的餐厅需要建立的企业角色和社群角色。墨西哥风味取得了不折不扣的巨大成功。从一家商店、一个愿景和父亲的一笔贷款开始，它发展成为了拥有1595家商店和32.1亿美元收益的企业。墨西哥风味就是常青企业！
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这就是内容原则。
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“内容”究竟是什么？
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大多数营销者通常用内容一词来描述企业生产的材料，从而讨论其产品和服务。想想博客帖子、推文、文章和书籍。这是大多数人熟悉的“内容”。然而，我认为在当今世界应该以内容一词更广义地来描述你出售的商品、你提供的服务或你创造的信息。换言之，内容是你的企业为客户所做的或提供的东西。但是内容远非仅仅如此，它也指在数字时代所有的价值交流。从这个意义上讲，内容与其说是去要你做什么的实际物理表现，不如说与你提供的体验更密切相关。感到困惑吗？你需要花些时间来完全理解这一概念，所以继续读下去吧。
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许多企业认为它们“做了什么”是成功中最重要的组成部分。它们在核心产品和服务方面赶超对手，却几乎不重视最重要的事——客户体验和他们在与企业互动时的感觉。内容原则是以彰显企业“角色”和“社群”的方式来提供你的产品和服务，是寻找最佳方式服务你现有的客户群，而不是试图不断地想出下一个产品或服务来吸引新客户。
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数十年来，企业通过低产品价格、高产品质量和周到的客户服务取得竞争优势。但是最近，模式发生了改变。现在最好和最赚钱的企业通过提供引人注目、引发共鸣的客户体验取得竞争优势。以戴尔公司为例。戴尔公司认识到它的内容要好，但是在当今社会，只有好的内容远远不够。这就是戴尔公司邀请客户“自己动手创造”的原因。每个人都可以具体要求其电脑的不同组成部分，量身定制来满足具体需要。戴尔公司意识到这种创造体验提供了一种更高层次的对内容的依赖，这远远优于客户实际收到电脑时的体验。最终，电脑本身的价值不仅仅是一个简单的商品——而是在交易的过程中建立的一种对产品的情感依赖。现在内容原则开始变得有道理了吧？
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首先，你可能发现自己不愿意用内容一词来描述你企业的产品和服务——特别是描述一种掺杂情感的客户体验。但是互联网已经改变了世界。这是不可否认的。而且我们将继续见证它改变世界——以我们从未想象过的方式。手机的兴起极大地提高了我们的相互关联性。它也改变了我们的姿态：我们成了盯着手机、弯腰驼背、四处游荡的人。当我们使用手机（或电脑）时，我们不断地接触内容，大部分内容与我们购买的产品和服务相关。但是内容就只是画册和宣传品——通常指“内容营销”——仅仅是用来出售我们产品和服务的信息的东西吗？还是内容转变成了比我们现在看到的更广更深刻的东西？我倾向于后者。
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为何内容如此重要？
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你企业的内容（你做的工作和提供的价值）对你来说可能足够维持生存，但是你的产品、服务或信息本身不会让你的企业蓬勃发展。鼓励客户成为热衷消费的购物者当然远远不够。随着世界范围内发生大规模数字化和移动化转移，你的内容和企业所做的其他事相比已经变得没那么重要了。虽然客户依然想要既能满足他们需要，又超出他们预期的高质量产品或服务。但是，与此同时，他们也在默默要求更多。他们暗中期望品牌创造出满足他们更深情感和心理需要的产品和服务。
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从前，企业并未被迫满足这些新需求，但是现在，我们别无选择。即使是最小的企业也需要做得更多。例如你当地的洗衣店：你把衣服放在那里，洗衣店提供服务。然后你拿着衣服回家。总之，洗衣服务提供其服务内容，你付报酬来交换。但即使是像这样少有客户交流的小企业也是能够做到不仅仅提供简单产品和服务的。当一个企业能够做更多的事情，企业的客户保留率就会提高，利润就会增加，口碑推荐也会更多——企业就开始体验到成为“常青企业”带来的诸多利益。
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在情境中理解你的内容
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看一下图5-1所示的金字塔。它展示出3 C概念以及它们如何在一家常青企业里发挥战略作用。
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图5-1 常青三角
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现在也许你会说：“正是我们的产品和服务带我们走到今天。它们是企业的基石。它们难道属于最底层吗？”大多数企业都这样反应。这种反应很正常，因为这是我们常见的商业模式，但这可能受到了误导。大多数商业模式建议一切都源于你的产品和服务，你从这里展翅，但是我希望你换一个角度思考。如果你想要在这个联系日益紧密的世界中成长的话，换个角度思考问题是必要的。
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如今，大多数成功的企业都知道客户购买的内容，是根据企业提供的整体体验而判断的。像iPod和iPad这样的产品无疑是独一无二的，但是苹果公司清楚地认识到它并不是第一个推出MP3播放器或是平板设备的公司。苹果公司知道，其内容的设计和包装、销售时提供的服务和售后支持，才更加影响客户对品牌的持久印象。内容本身是整体体验的一小部分。苹果公司也全心理解其理想的客户原型，我将在第6章详细讨论这一点。
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不要误解我——或误读图表。你企业内容的重要性并不次于企业的角色和社群。相反，它应该受到角色和社群的支持。内容是产生回应的那个基本，它是感性的。内容是你的产品或服务为客户提供的益处，或者给他们带来的感觉。内容是价值，没有好的内容，就无法让客户兴奋。没有内容，就无法解决你的客户遇到的具体问题。你的内容改变生活并提供无尽的益处。如果你愿意以一种新的方式展示你的内容，你的内容会变得更有影响力。
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常青：如何持久吸引客户 [:1704211253]
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摆脱过时的模式
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大多数企业并未足够重视客户体验。为什么？因为在很长一段时间里，这并不是他们利益最大化的手段。利益通过产品和服务的出售而实现最大化。企业对股东负有责任，所以必须——销售产品和提供服务。很多企业依然在这种假设下运作，从某种程度上看这样做没错。然而，这是个过时的模式。