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常青：如何持久吸引客户 第十章 找回失去的客户
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使枯萎的叶子重生
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你肯定想不到，肠镜检查实验里也能学到商业课。在《真正的幸福：用崭新积极的心理发挥潜能并获得持久满足》一书中，马丁·瑟里曼博士记述了一个医学实验，该实验也是一堂发人深省的商业课：
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实验中，682名病人被随机分配进行普通结肠镜检查或延时了一分钟的结肠镜检查。在延长一分钟的那一组，结肠镜在病人体内保持不动，以略减轻病人的不适，即便如此，病人还是比普通组多受了一分钟罪。当然，增加的一分钟意味着这组病人比普通组病人遭受的痛苦更多，但由于实验结束时病人的体验相对较好，因此病人对检查的印象也较好。更令人惊讶的是，与普通组相比，这组病人更乐意再次接受检查。在生活中，应当对事情结束的方式特别留意，因为当时的色彩会永远印在记忆中，并影响你下次是否愿意再接受它。
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瑟里曼是宾夕法尼亚大学的心理学教授，所以他可能没有发现这个研究的结果对商界的影响。然而，这为我们提供了最重要的经验之一——我们从这项研究中能学到的是客户关系终止的方式和关系一开始的产生方式几乎一样重要，因为这直接增加了客户再进入这段关系的可能性。然而，我们很少关注结束客户关系——更重要的是，很少关注如果客户离开，如何让他们再回来。
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本章主要关于三个重要却经常被忽视的商业方面。首先，如何确定客户关系何时终止；其次，如何保证以尽可能积极的方式结束；最后，如何找回失去的客户。这个过程以问一个简单的问题开始：你怎么知道你何时失去一位客户？
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欢迎来到我最喜欢的主题之一：客户再激活艺术。对世界各地的企业来说，客户为何离开和如何让他们再回来是最令人头疼的问题。这也是企业关注的最营利的领域之一——特别是因为找回一位失去的客户的成本远低于吸引新客户。
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在本章中，我将讨论切实可行的、确定一位客户何时应该被放入“失去”文件夹的方法。我将解释客户离开或不再和你做生意的四个主要理由，而且我会为你提供找回失去客户的几个方法，或至少给他们留下一个正面的印象以让他们不传播你企业的任何负面消息。大多数营销书籍不涉及这种讨论，因为它们不够“吸引人”。但是我已经帮助无数小型企业客户通过再激活计划产生了70000多美元的利润，并为更大的企业产生更多的利润。坦白地讲，我们绝不应该忽略这些重要话题。
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确认客户关系何时终止
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如果企业没有按照连续性计费模式运营（换句话说，你从客户那里接受定期付款，电话提供商、公用事业和订阅服务都采用这种计费模式），那么许多企业几乎不可能确定何时“失去”客户。思考服装零售商的例子：如果某人在1月1日从你那里买了一件短裤，如果她在3月15或是6月24日或是12月10日没有再次购买，她还算是客户吗？如果离她上一次购买已经过去几年了呢？
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现在，让我们考虑几件零售之外的事：一位三个月前在你餐厅吃晚餐的客户怎么样？他还是一位客户吗？那么七个月没有登录你iPhone应用程序的客户呢？那错过安排好的预约并且拒接电话的客户呢？
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你应该何时考虑把一位客户放入“失去”的文件夹中？对于一家对和客户建立长期关系感兴趣的企业来说，这是要回答的最有挑战性的问题之一——我们很难确定当某人不再是客户时的准确时间。然而，残酷的事实是，并非与你做生意的每个人在某一点都应该视为客户。然而对于六年前与企业做生意的人，六个月、六周，或甚至是六分钟前与企业做生意的人，大多数企业选择花费同样的营销投入。这就大错特错了！
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有的人只是因为他或她最后一次和企业的互动而被视为客户。就是如此，这就是为何维护、培养和建立关系都取决于你。在购买或交易结束后的任何时刻，你需要意识到你“今天的客户”可能随时光顾其他地方——这就是为什么再激活和找回客户对任何企业来说都是最重要的利润中心策略之一。
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为你的企业定义一位“失去的”客户
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当一个人过去从你的企业购买产品但是没在你期望的时候回购，这就应该被视作“失去的”客户。准确地讲，你期望你的客户何时回来？这就是大家常说的64000美元的问题，也是每家企业必须自己回答的问题。这并不是一个万金油的情况，每个行业在不同的时间框架运营。例如，一家餐厅老板应该把在过去三十天内没有光顾的客户视为失去的客户，并采用大量切实的行动把客户吸引回来。牙医应该把六个月没来检查的客户视为失去的客户；会计可能认为她在整个报税季中没有接触到的客户是失去的客户——不管是按季度还是按年计算。你需要在你的企业或行业中决定何时将客户认作失去的客户。
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细分你的客户群
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客户主要有六种类型，详见下面的列表。为了帮助你确定哪些客户是“失去的”，它能够帮助你调查全景并阐明一位客户属于哪个种类。以这种方式细分你客户群的另一个益处是这能帮助你量身定制沟通方式，因为每组客户都需要非常独特、与众不同的专业营销策略：
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·潜在客户。这些人正在考虑从你这里买东西。你可能正追逐他们或者他们正走向你。不管怎样，他们还不是客户。
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·新客户。他们已经决定购买你的内容。恭喜你，他们现在被看作是客户！
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·有缺点的客户。在交易完成后，你本质上在和一位有缺点的客户打交道。现在，我知道你可能会说：“没有这么快，诺亚！你想要告诉我，即使这个人刚刚成为客户，我就已经有失去他的风险吗？”没错。任何近期和你做完生意的人在这一点都应被视为有缺点的客户。知道为什么客户留存体系这么重要了吧？
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·“警报”客户。这些客户是一群引爆“碟中谍式”引线的客户，并且有迹象表明他们正准备好离开你的企业。（别急，我马上告诉你当客户触动警报时如何确认。）如果你能够确定他们有缺点或者他们以某种方式改变了他们的行为，那么你还是能够采取合适的步骤留住他们的。
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·常青客户。这些客户一直基于对你企业有意义的再购买频度与你做生意。他们通常会表现出加入到你的社区和与你保持持续关系的意愿。
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·失去的客户。这种类型很简单。不管出于什么原因，你已经失去了这些客户。现在你需要试图把他们找回来。
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我们在过去几年都看到过有关客户保留和满意度的长篇大论，但是一旦损失了一位客户，人们就束手无策——事实上，企业很快就再次退回过时的“新客户”思维模式，因为他们会再次问：“你能告诉我如何吸引更多新客户吗？因为这是我真正需要的——而且我现在就需要他们！”现在我的目标是说服你，相比于找回失去的客户所付出的一点努力，吸引并带来新客户所需的时间、努力和金钱都太多了。
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