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引爆用户增长 [:1704214069]
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引爆用户增长 6.3.4 案例：用户分群在美团的应用
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在不同的时期，随外部环境的变化，用户增长的机会点可能会不同。企业在发展过程中需要根据市场变化及时调整自己的增长战略，抓住红利期，才能实现大的增长。
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外部环境包括行业的市场成熟度、渗透率、当前是处于增量市场还是存量市场、竞争状况等因素。当一个行业处于高速增长的阶段时，核心目标是市场渗透率和市场份额，应采取粗放式增长战略，避免过早进入精细化运营阶段；当一个行业市场渗透率很高，增量空间有限，进入存量市场争夺的阶段时，就需要精细化运营，划分用户群体，解决不同细分用户群体增长的瓶颈，主动寻求差异化，抢夺竞争对手市场份额。
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下面以团购行业发展的几个阶段为例，详细阐述在团购行业发展的初期、中期以及后期在市场环境、行业渗透率、用户行为变迁等因素的作用下，美团网是如何调整自己的增长战略锚点，从而始终保持高速增长的状态，最终笑到最后。
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2010年～2016年是团购行业飞速发展的黄金6年，从千团大战，到最后三分天下。美团网作为最终的幸存者，得益于它能在行业快速发展的过程中及时调整自己的战略方向，找准新的战略细分群，寻找新的增长点，让公司始终处于高速增长的状态。让我们一起来回顾下这段精彩的商业史，看看美团网是如何在高速发展的过程中通过不断挖掘新的客户战略细分群，寻找新的增长机会的。
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1.团购萌芽，从每日一单到一日多单
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团购模式兴起于美国，2010年美团将Groupon模式带到中国，迅速被大家所接受，最初全部沿袭了Groupon的每日一单的模式。每日一单的模式本质是广告模式，美团在一开始就选择将交易作为团购的核心，之后的工作重心就是如何让交易更顺畅的达成。每日一单很大程度上限制了用户的需求，因此美团率先将团购从每日一单扩展到到一日多单。用户的需求得到了极大的扩展。
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2.商家客群细分：从“狂拜访，狂上单”到“抓头部”，从追求数量到要质量
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2012年美团网从阿里巴巴挖来阿里巴巴第67号员工、负责B2B销售的副总裁干嘉伟，在销售上明确了，“狂拜访、狂上单”的策略，增加有效供给，美团网在线的SKU爆发性增长，交易额也爆发性增长。随着行业的发展，大家逐渐意识到全国性连锁商户和区域性连锁商户在整个销售业绩里面所占的比重越来越大，而且头部连锁商户不仅能带来交易额的增长，还能给网站带来大量新客，因此将销售策略集中转向头部商户，展开猛攻。正如前面章节提到的大客户的重要性，这个阶段头部商户数量的增加，带动平台交易额和用户规模又上了一个新的台阶。
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3.抓住移动红利，all in无线
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2012年以前，团购网站的交易主要都在PC端，主要流量来源还是集中在搜索引擎、网址导航、团购导航、EDM等传统互联网营销渠道。2012年团购行业的整体购买用户数却出现了“零增长”，据统计，团购行业的月度购买人次始终徘徊在4000万左右，这一记录一度保持了一年多。这个时候，移动互联网的发展给整个行业带来了新的曙光。本地生活服务本身就带有极强的LBS属性，手机是更适合用户的购买场景，用户购买习惯从提前购买变成了即时购买、即时消费，甚至消费后在买单时再购买。
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在无线化过程中，用户结构发生了极大的变化，团购成为了线下生活服务的标配，用户群体从以追求便宜为主的群体，扩大到了以使用方便为主的群体，行业渗透率也得到了极大的提高。美团网是最早一批尝试无线团购的公司，他们把补贴重点倾斜到移动端，甚至在PC端还有大量流量的阶段就果断砍掉了PC端全部的流量采购费用，将费用全部投入到移动端，抓准了战略客群的重大变化，快速跟上了无线互联网发展的步伐，赶上了移动互联网发展带来的用户群体增长红利。在2013年时，手机团购的成交额已经可以占到整体的50%，到2016年，无线端占比高达90%以上。
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4.场景划分用户群体：从线上获客到向线下要流量
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PC时代是纯线上获客，移动互联网时代是线上和线下相结合。移动互联网的流量增长主要来自于移动智能设备数量增长带来的红利，流量主要集中在各大应用市场和手机厂商的预装。除此之外，O2O的一大特性就是线上线下相互导流，最开始是纯线上到线下，逐渐转变为从线下往线上倒流。因为团购本身就是做存量市场的线上化，因此可以将大量的线下用户导入线上，然后再进行品类的转化和不同商家、不同门店的流量重新分发，提升用户流量分发的效率，掌握渠道定价权，如图6-23所示。
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图6-23 团购网站从线下导流到线上，再重新分发
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因此，美团制定了从线上拉新转移到向线下要流量的战略。
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美团将餐饮、电影作为流量品类，线下商户既是消费场景又是获客场景，选取客流量大的商圈和知名品牌商户作为重点获客目标，进行大力度补贴拉新，从线下获取大量的用户。
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5.品类细分用户群体：“T型发展战略”
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“一横”是指平台，“一竖”是扎进垂直行业。以团购为平台，电影作为流量品类、餐饮作为旗舰品类，为平台大量拉客，然后再不断拓展细分领域，并且在每个细分领域不断深入探索，进行产品升级，做大细分市场规模。单一细分品类的纵深发展不仅能扩大平台的用户规模，同时也能扩大用户群体的外延，获得更大的市场增长空间，如图6-24所示。
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比如电影品类，从最初的团购，逐渐过渡到在线选座，到最后完全被在线选座所取代。电影的用户群体也随着产品的升级而扩大。对于用户来说，电影选座是一个非常大的需求，它对用户体验带来的影响已经超过价格带来的影响。在线选座模式，用户可以在线查询最新电影资讯，预选座位，下单支付，然后到电影院现场使用自动出票机打印电影票，解决了用户要到电影院排队购票的问题。再后来，用户甚至可以在支付后，在电影开始前退款，这在以前想都不敢想，对整个行业也是颠覆性的改变，这是在用户体验角度做出的巨大产品创新。对于院线来说，则可以提前预知上座情况，并根据选座情况调整宣传排片，提高上座率。美团通过产品形态的演变，美团电影的用户群体逐渐从单一追求便宜的团购用户，发展成整个电影市场的用户，获得更大的市场增长空间。
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团购模式一开始就带有交易属性，美团以团购为切入点获取大量的用户，然后再向细分领域纵深发展，既能满足用户的一站式消费需求，有效提升用户流量利用率，降低用户的边际成本，做大平台规模，又能通过细分品类的纵深发展扩大目标用户群体，带动平台整体的增长。美团发力电影票、酒店、外卖这三大领域，开始了与这些垂直领域的企业的竞争。比如猫眼与时光网、豆瓣电影直接角逐，而美团酒店则向去哪儿、艺龙、携程等老牌OTA网站发起了冲击，美团外卖与饿了么、百度外卖等网站展开竞争。
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图6-24 美团网T型战略