1704219727
引爆用户增长 [:1704214081]
1704219728
引爆用户增长 7.3.1 终端类补贴
1704219729
1704219730
终端补贴通常指对用户使用的终端设备（如：手机、电视等）进行补贴。常用的形式包括：存话费送手机、买手机送话费、买会员送硬件等。终端类补贴常用于电信运营商，通过对移动终端的补贴换取用户入网以及提高单用户的消费ARPU值。
1704219731
1704219732
表7-1是电信行业的七大主流终端补贴模式。
1704219733
1704219734
表7-1 电信行业七大主流终端补贴模式
1704219735
1704219736
1704219737
1704219738
1704219739
1704219740
1704219741
1704219742
电信行业是典型的自然垄断行业：初始成本非常高（基础建设、基站等），但是到后期，每生产一件产品的成本非常低，比如话费的边际成本越来越趋近于0。电信运营商通过对手机终端的补贴来吸引用户购机入网，并且达到一定的套餐费用才能享受更高额度的返现。对于电信公司，成本基本上就是一个手机的补贴费用，收入是你已经存入的话费和将来持续性的消费。
1704219743
1704219744
还有一类是“软硬结合”类公司，通过对重点设备进行补贴，甚至是免费，以获取更多用户，再通过用户来实现增值变现。典型的如小米手机，就是将手机硬件价格做到极致，不赚钱，获取大量用户之后进行流量变现。
1704219745
1704219746
【案例】乐视网买会员送电视、买会员送手机
1704219747
1704219748
乐视网在“414电商节”期间，用户只要买会员就可以免费拿电视。
1704219749
1704219750
裸机价0元+490×N，即用户只需支付相应的乐视超级影视会员年费，就可免费获得硬件产品。在乐视“买会员送硬件”的硬件免费模式下，硬件已不再是销售的主体，销售的主体转化为内容。用户可以享受到专属于乐视会员的品质内容、极致体验和尊享服务。乐视希望用“硬件免费”重新定义核心价值，让用户只为核心价值买单。乐视控股CMO彭钢在“406超级会员日”上表示，硬件不应再成为实现用户价值的门槛，乐视致力于去硬件成本化，让生态补贴硬件，让硬件进入负利甚至是免费时代。
1704219751
1704219752
1704219753
1704219754
1704219755
引爆用户增长 [:1704214082]
1704219756
引爆用户增长 7.3.2 流量品类补贴
1704219757
1704219758
在互联网行业我们经常听说“高频”“刚需”“羊毛出在猪身上”，其本质就是通过补贴流量型品类，通过高频带低频，以高频次商品或服务吸引用户完成首次购买，再给用户提供更多其他产品和服务，从而实现用户增值。“高频”“刚需”型产品就是流量品类，“羊毛”就是用户补贴，最终通过其他品类赚钱就是“出在猪身上”的一个形象比喻。
1704219759
1704219760
流量品类与各品类之间的关系如图7-8所示。
1704219761
1704219762
1704219763
1704219764
1704219765
图7-8 流量品类与各品类之间的关系
1704219766
1704219767
本书前面讲了流量品类在用户获取中的重要作用，流量品类来源于传统零售行业，被广泛应用于电商、团购、O2O等互联网行业。
1704219768
1704219769
流量品类补贴是指用零毛利甚至负毛利来卖“流量品类”商品，然后依靠交叉销售引导用户购买卖高毛利的“毛利品类”商品，把“流量品类”上亏的钱赚回来。“流量品类”一般有两种：一种是高频率、低价值、价格可感知的品类，用来建立你的平台在消费者心中的“低价印象”，以提高留存和复购；另一种是单价较高的标准品，消费频次未必高但是消费者有比价的习惯，可以通过补贴吸引顾客，比如买手机比价。
1704219770
1704219771
流量品类选择低价值的商品更多一些。流量品类的特点是销量高、购买频率高、单价低、用户覆盖广，用户对价格敏感，因此通过对流量品类补贴可以起到补贴金额少、用户转化率高的作用。比如图书之于京东，通过发起对图书品类的疯狂补贴获取大量用户、团购网站的“0元抽奖”、“1元钱看电影”、洗车O2O的“1元上门洗车”等，其核心逻辑都是希望找到该行业的流量品类，对其补贴来获取用户，从而引导用户购买其他品类，实现增值。
1704219772
1704219773
1704219774
1704219775
1704219776
引爆用户增长 [:1704214083]