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1704221777 从零开始做运营2:运营人的进化 [:1704220383]
1704221778 从零开始做运营2:运营人的进化 拉新、活跃与留存
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1704221780 谈到运营,有三个关于用户的词,一定让很多从业者感到头痛:拉新、活跃、留存。
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1704221782 基本上,所有的运营人都对这三个词又爱又恨。
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1704221784 拉新是不断让产品拥有更多的新用户,活跃是让所有使用产品的用户在产品中产生更多的行为,留存是让产品已有的用户尽可能久地存在于产品中。
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1704221786 那么,拉新、活跃与留存之间是什么关系?让我来模拟一组数据(见图2–11、图2–12)。
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1704221791 图2–11 某产品DAU变化
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1704221796 图2–12 某产品新增用户数变化
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1704221798 我们可以看到,拉新得到的用户计入了当日的活跃用户,而每天的活跃用户中,也有前几天来过的用户(即留存用户)。
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1704221800 在拉新、活跃、留存的三段论里,很容易出现一些悲剧。
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1704221802 悲剧1:拉新指标完成200%,但依然没有留下很多用户。
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1704221804 李二毛负责某互联网金融App的运营工作,这个App提供互联网金融和理财功能。李二毛接到任务,必须要在一个月内实现10万新用户注册。李二毛认为这很容易,他向领导申请了一个活动——凡是在月内注册的新用户,每个人都可获得10万元的理财金,理财金享有4%的年化收益率,而每充值1万元,就可以激活1万元的理财金,以此类推,充值10万元,就可以全部激活理财金,且到期后,用户可以一并赎回本金和利息。如果不充值,那么用户最后可以拿到5折的利息收益。
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1704221806 活动当月,李二毛实现了20万新用户注册,但活动结束后,这20万用户就提取利息消失了,被收益套牢的用户寥寥无几。
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1704221808 李二毛很失落,他发现虽然他为每个注册用户花费了100多元,但留到第二个月的用户数量几乎可以忽略不计,并且这些用户仅在参与活动和赎回时活跃了两次,其他时间根本不投入理财。
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1704221810 李二毛很绝望,他认为这些人就是专吃活动奖励的败类。
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1704221812 悲剧2:用户数超级稳定,老板却质问为何拉新乏力?
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1704221814 王大雷负责的产品已经上线好多年了,用户数一直处于稳定且缓慢的增长状态。产品在进入稳定期的同时,也伴随着新用户的缓慢增长。老板看到竞品们都在烧钱拉用户,自己这边却不温不火,很着急,要求王大雷想办法提升用户数。
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1704221816 王大雷的想法和老板有些不一样,他认为产品目前的状态很健康,老用户一直都很活跃。虽然用户的增长速度有些慢,但是用户的留存率很高,并且还能保持较高的活跃度。此外,产品的各项数据指标看起来也很健康,不论是从用户的7日留存率、30日留存率还是付费率来看,都非常稳定。如果此时大举拉新,可能就会破坏已有的产品内部的用户生态,因为拉新势必意味着对新用户倾斜资源,但事实上,现在的老用户提出的各种需求,也因种种原因而未能立即满足,大规模拉新很可能导致老用户的流失。
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1704221818 虽然王大雷不情愿,但他不得不服从领导,于是他设计了一个又一个拉新的活动。活动期间,他依然兼顾老用户的体验,因此拉新方案的效果不尽如人意,老板开始质疑王大雷的能力。
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1704221820 悲剧3:拉新拉不进来,老用户也没留住,这产品做不下去了。
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1704221822 赵不同和几个朋友合伙创业,目标是深耕某地区的O2O市场。但O2O遭遇资本大战,赵不同创业受阻:一是投资人对这个领域已经有戒心,轻易不肯投入过多的资金,担心“烧钱”;二是自己的产品设计有瑕疵,商务谈判的进展也不太顺利。
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1704221824 产品上线半年后,前期因资本投入而吸引来的一批用户,因为缺乏优惠活动而不再活跃,甚至消失了,而后期的拉新苦于成本问题,也没有获得更好的进展。赵不同和合伙人每天都在发愁,如果长此以往,产品就要失去用户了——不仅拉新拉不动,而且老用户也因没有优惠而流失。
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1704221826 基本上所有的运营人都遭遇过这些悲剧。
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