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从零开始做运营2：运营人的进化 [:1704220383]
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从零开始做运营2：运营人的进化 拉新、活跃与留存
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谈到运营，有三个关于用户的词，一定让很多从业者感到头痛：拉新、活跃、留存。
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基本上，所有的运营人都对这三个词又爱又恨。
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拉新是不断让产品拥有更多的新用户，活跃是让所有使用产品的用户在产品中产生更多的行为，留存是让产品已有的用户尽可能久地存在于产品中。
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那么，拉新、活跃与留存之间是什么关系？让我来模拟一组数据（见图2–11、图2–12）。
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图2–11 某产品DAU变化
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图2–12 某产品新增用户数变化
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我们可以看到，拉新得到的用户计入了当日的活跃用户，而每天的活跃用户中，也有前几天来过的用户（即留存用户）。
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在拉新、活跃、留存的三段论里，很容易出现一些悲剧。
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悲剧1：拉新指标完成200%，但依然没有留下很多用户。
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李二毛负责某互联网金融App的运营工作，这个App提供互联网金融和理财功能。李二毛接到任务，必须要在一个月内实现10万新用户注册。李二毛认为这很容易，他向领导申请了一个活动——凡是在月内注册的新用户，每个人都可获得10万元的理财金，理财金享有4%的年化收益率，而每充值1万元，就可以激活1万元的理财金，以此类推，充值10万元，就可以全部激活理财金，且到期后，用户可以一并赎回本金和利息。如果不充值，那么用户最后可以拿到5折的利息收益。
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活动当月，李二毛实现了20万新用户注册，但活动结束后，这20万用户就提取利息消失了，被收益套牢的用户寥寥无几。
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李二毛很失落，他发现虽然他为每个注册用户花费了100多元，但留到第二个月的用户数量几乎可以忽略不计，并且这些用户仅在参与活动和赎回时活跃了两次，其他时间根本不投入理财。
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李二毛很绝望，他认为这些人就是专吃活动奖励的败类。
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悲剧2：用户数超级稳定，老板却质问为何拉新乏力？
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王大雷负责的产品已经上线好多年了，用户数一直处于稳定且缓慢的增长状态。产品在进入稳定期的同时，也伴随着新用户的缓慢增长。老板看到竞品们都在烧钱拉用户，自己这边却不温不火，很着急，要求王大雷想办法提升用户数。
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王大雷的想法和老板有些不一样，他认为产品目前的状态很健康，老用户一直都很活跃。虽然用户的增长速度有些慢，但是用户的留存率很高，并且还能保持较高的活跃度。此外，产品的各项数据指标看起来也很健康，不论是从用户的7日留存率、30日留存率还是付费率来看，都非常稳定。如果此时大举拉新，可能就会破坏已有的产品内部的用户生态，因为拉新势必意味着对新用户倾斜资源，但事实上，现在的老用户提出的各种需求，也因种种原因而未能立即满足，大规模拉新很可能导致老用户的流失。
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虽然王大雷不情愿，但他不得不服从领导，于是他设计了一个又一个拉新的活动。活动期间，他依然兼顾老用户的体验，因此拉新方案的效果不尽如人意，老板开始质疑王大雷的能力。
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悲剧3：拉新拉不进来，老用户也没留住，这产品做不下去了。
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赵不同和几个朋友合伙创业，目标是深耕某地区的O2O市场。但O2O遭遇资本大战，赵不同创业受阻：一是投资人对这个领域已经有戒心，轻易不肯投入过多的资金，担心“烧钱”；二是自己的产品设计有瑕疵，商务谈判的进展也不太顺利。
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产品上线半年后，前期因资本投入而吸引来的一批用户，因为缺乏优惠活动而不再活跃，甚至消失了，而后期的拉新苦于成本问题，也没有获得更好的进展。赵不同和合伙人每天都在发愁，如果长此以往，产品就要失去用户了——不仅拉新拉不动，而且老用户也因没有优惠而流失。
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基本上所有的运营人都遭遇过这些悲剧。