1704222372
从零开始做运营2：运营人的进化 [:1704220386]
1704222373
1704222374
1704222375
从零开始做运营2：运营人的进化 [:1704220387]
1704222376
制造一个节日的基本逻辑
1704222377
1704222378
从1952年开始，美国一些州的商场选择在感恩节（11月的第四个星期四）的第二天展开一系列的促销活动，起初它并未获得太多关注，人们只是称它为“感恩节后的第二天”。但1961年后，一个有趣的名字出现了——“黑色星期五”，对于为什么会是“黑色”，有很多种说法。有人猜测是因为商人记账用红色代表亏损，用黑色代表盈利。而我认为比较靠谱的说法来自1961年费城的一篇关于公共关系的新闻报道。那篇文章的主旨是，由于感恩节后的两天是当地最大的购物日，除了商品销量一路高涨外，公共交通也会面临挑战，交通警察甚至需要连轴转地工作，来疏导因感恩节后的圣诞大采购和开车度假而带来的交通问题，因此文中将其称为“黑色星期五”。
1704222379
1704222380
当其他州的商人们发现这样一种能在短期内有效提升销售额的做法后，纷纷效仿和跟进，于是每年感恩节后的第二天就成了美国人进行圣诞大采购的节日，并一直延续至今。
1704222381
1704222382
在《从零开始做运营》中，我曾以阿里巴巴的“天猫双11”为案例分析活动运营。
1704222383
1704222384
2009年，时称“淘宝商城”的天猫在11月11日这一天举办了促销活动，举办这个活动的最初想法仅仅是希望能够制造一个属于淘宝商城的节日，让用户记住淘宝商城以及淘宝商城会在这一天做活动。
1704222385
1704222386
在当时的背景下，在“双11”这个节点做活动并不是一个好选择。因为11月通常是传统零售业的淡季（介于国庆节和圣诞节之间，正是青黄不接的时候），但是这也确实是人们购置冬装的时间。
1704222387
1704222388
淘宝商城仅仅是想尝试一下，网上促销活动能否成为吸引消费者的窗口，从而加深消费者对淘宝商城的印象。结果活动一经推出就异常火爆，最后一发不可收拾。“双11”一举成为消费者心目中的一个品牌代名词。“双11”还与便宜搭上了关系，由于消费者在线上消费时倾向于追求价廉物美，因此“双11”也成了电商折扣的代名词。
1704222389
1704222390
淘宝商城“双11”活动引发了其他电商的一系列活动，京东、易迅、当当、国美纷纷加入战团。我们可以看一组数据。
1704222391
1704222392
2009年，淘宝商城“双11”的全天交易额为0.5亿元；2010年，淘宝商城“双11”的全天交易额提高到9.36亿元；2011年，天猫“双11”的全天交易额已跃升到33.6亿元；2012年，天猫“双11”的全天交易额实现飞速增长，达到191亿元；2013年，天猫“双11”的全天交易额达到350.19亿元；2014年，天猫“双11”的全天交易额为571亿元；2015年，天猫“双11”的全天交易额为912亿元。
1704222393
1704222394
据统计，仅2012年，就有超过百万的从业者参与其中，覆盖淘宝卖家、快递物流行业以及第三方支付、服务行业等多个行业。
1704222395
1704222396
结合2015年之后的销售情况，我们继续分析（见图3–1）。
1704222397
1704222398
1704222399
1704222400
1704222401
图3–1 2009—2017年天猫“双11”的全天交易额
1704222402
1704222403
可见，2015年天猫“双11”的全天交易额较2014年有60%的增长；2016年，天猫“双11”的全天交易额为1 207亿元，年–年增速36%；2017年，天猫“双11”的全天交易额为1 682亿元。
1704222404
1704222405
即使到2017年，天猫“双11”依然能够实现全天交易额年39%的增量。
1704222406
1704222407
更有趣的是，为了与“双11”一争高下，各大电商除了跟随“双11”活动之外，也开始积极制造属于自己的节日。
1704222408
1704222409
再让我们看一个案例：支付宝的春节集五福活动。
1704222410
1704222411
从2016年春节开始，支付宝上线了一个活动——“集五福”。它的玩儿法非常简单：春节期间，用户可以通过各种方式在支付宝App里集福，集齐五张福之后就可获得奖品。
1704222412
1704222413
2016年春节集福活动叫作“集齐五福，平分2.15亿现金”（见图3–2）。这是一个非常诱人的奖励，想想看，2.15亿现金是一个多么大的红包！而当年为了放大这个活动的运营目标——搬运支付宝用户的好友关系链进入支付宝，活动特别设计了可以向别人求福、也可以向他人送福的玩儿法。这个玩儿法的有趣之处在于，如果支付宝用户想集齐五福，就必须要搬运自己的好友关系链，靠自己单打独斗，根本无法获得足够的机会集齐五福，可见活动的所有设计都是围绕用户关系的迁移。
1704222414
1704222415
结果，79万人平分了2.15亿现金，人均奖金为271.66元。但用户不太满意，因为敬业福过于稀少，支付宝也因此受到了批评。
1704222416
1704222417
1704222418
1704222419
1704222420
图3–2 2016年支付宝集五福活动截图
1704222421