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1704222466 从零开始做运营2:运营人的进化 [:1704220388]
1704222467 从零开始做运营2:运营人的进化 节日制造的助推器:注意力营销
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1704222469 上一节我们讨论了制造节日的基本逻辑,在这一节我要继续告诉你,基本逻辑是用来规划活动本身的,但一个活动能否被制造成一个节日,除了这一套“重复+强化”的基本逻辑之外,还需要其他因素加持,而最重要的因素就是注意力营销。
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1704222471 那么,什么是注意力营销?
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1704222473 很简单,抓住目标用户的注意力,让他们在有限的时间内,在多个渠道都接触到相关的信息,不断强化其潜意识对活动的感知,并利用渠道去覆盖活动前、中、后的不同时段,以不同的刺激去强化用户的感知。
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1704222475 在这件事上,做得最让人感到眼花缭乱的活动就是天猫“双11”网购狂欢节了。
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1704222477 2009年和2010年,搜索引擎基本没有记录媒体对“双11”的宣传。
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1704222479 2011年,网上首次出现了展示交易额的宣传,并且在“双11”前出现了一些新闻报道,如物流准备情况、优惠券和红包的领取情况等。
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1704222481 2012年,网上提前两个月就出现了有关“双11”的新闻,且有人开始质疑“双11”的商品价格是否最便宜。
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1704222483 2013年,天猫率先公布双11新规则:50天内最低价(9月30日—11月10日)。网上也出现了各种针对商家的“营销支招”,甚至有人提议要把“双11”改为一个法定节假日。但最有趣的并不是这些,而是有一个电商导购网站突然出现,它叫作“什么值得买”。当然,属于它的真正的春天可能还要再等两年。
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1704222485 2014年,有趣的事情继续发生,有网友开始整理多家电商“双11”的优惠信息和特色活动,并发布在社区与论坛中。而“双11”也在行动,形成了前三个月推销商家,前两个月做预热和品牌推荐、玩儿法简介的标准配置。
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1704222487 2015年,天猫“双11”晚会走到了台前,天猫“双11”从互联网走进了电视。央视索福瑞提供的数据显示,2015年天猫“双11”晚会收视率全国网1.2/6.29%,城市网1.72/6.95%,双网同时斩获收视第一,在网络人气榜上也处于领先位置。酷云大数据则显示,天猫“双11”晚会的市场占有率最高已达37%。
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1704222489 2016年,活动继续创新。2016年10月23日,天猫“双11”全球潮流盛典在上海东方体育中心举办。
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1704222491 2017年,新零售来了,这下连红包规则、优惠券怎么用,都成了造势的舆论之一。
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1704222493 至于2018年,从6月开始,就有文章宣称,2018年天猫“双11”的交易额目标是2 500亿,大促要延长20天。这个悬念就这样被提前种下了。而到了2018年11月11日24点整,当交易额定格在2 135亿的时候,这个悬念才落地,接下来的则是全网对这一天交易额为何又能冲新高的各种讨论。
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1704222495 如果我上面所说未能让你感同身受,那么我们一起来看两张图(见图3–3、图3–4)。
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1704222500 图3–3 2016年春节支付宝集五福活动舆情走势图
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1704222502 这两张图由政安舆情提供,展示了2016年和2017年支付宝集五福活动前后的舆情变化。
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1704222504 我相信你一定想问我,这两张图能说明什么呢?
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1704222506 我们先看表面信息。
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1704222508 1. 2017年的舆情值比2016年高出数倍。这说明用户关注度、讨论热度都有明显提升。
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1704222510 2. 2016年活动结束后的舆情值要远高于活动期间的舆情值,原因是2016年春节的活动饱受诟病,大量用户缺一张敬业福,而这些不满在活动结束后被集中引爆。
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1704222515 图3–4 2017年春节支付宝集五福活动舆情走势图
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