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产品经理手册（原书第4版） [:1704224573]
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第10章 生命周期管理
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请判断对错： 生命周期规划属于下游产品管理问题。
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这个问题暗藏着陷阱 。生命周期管理的确属于下游活动，但生命周期规划涉及的范围却很广。正因如此，我认为上面的说法是错误的。例如，淘汰产品的决策往往要与替代产品的开发决策相联系。因此，生命周期规划属于本书所讨论的宏大产品组合规划的一部分。
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本书第二部分的内容重点在于上游活动，现在我们把讨论的焦点转移到下游产品活动的生命周期管理，如图10-1所示。营销策略是生命周期管理的重要组成部分。
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图10-1 产品生命周期管理
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管理现有产品时，企业一般会希望产品经理做好以下一项或几项工作：（1）巩固并保护“核心”产品和次要产品的销量；（2）更新并重振那些本该表现良好却发展欠佳的产品；（3）重新上市或复活所选定的产品或概念；（4）淘汰失败的产品。本章将重点讨论上述几项工作的定义与策略。
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产品经理通过新旧产品组合的形式来降低风险。这样的组合有一定的偏差，因为对产品的接受程度和收入很难准确地进行预测和计划。对现有产品必须进行持续的评估，以确定增加收益、降低成本、生产新客户价值或淘汰过时产品的办法。
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作为产品经理，你应该定期将现有产品组合与竞争对手的产品线或产品系列进行比较。列出你的产品组合中所有与主要竞争对手相关的产品，找出其中的差距。他们是否拥有你所没有的产品（或者正好反过来）？两者之间的差异是否代表着潜在的优势（或劣势）？分析结果是否表明需要开发新产品或淘汰现有产品？
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针对客户的需求进行类似的分析。认真思考客户是如何使用你的产品或服务的？是否还有互补型产品或服务来加强你的现有产品，让它们对客户更有价值？这些产品能不能成为你的产品组合的一部分？如果你从前没有从客户需求的角度来考虑自己的产品，那么请你马上开始这么做。
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产品分类
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产品经理，尤其是负责大量产品的产品经理，通常会把产品分成几类，以简化或优化决策过程。有好几种常见的方法可供使用，其中之一就是帕累托（80/20）定律：如果大部分收入是由少数几种产品贡献的，那么就应该持续关注这些重要产品，对其他产品只需定期关注即可。波士顿咨询集团（The Boston Consulting Group）知名的分类矩阵将产品按照市场占有率评定为“现金牛产品”“明星产品”“问题产品”和“瘦狗产品”。还有一种方法是根据产品在生命周期的所处位置来进行界定：导入期、成长期、成熟期及衰退期。若将上述分类方法加以调整，可将产品按照生命周期策略进行分类。该策略包括：保护并维持核心产品；更新表现不佳的产品；淘汰处于生命周期末期的产品；复活或重新发布各种可能有第二次生命的概念或产品（见表10-1）。
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表10-1 产品线内的产品分类
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“强化型产品”通常拥有良好的收入流量，但可能不值得投入大量的营销资金，它可能已经成为次要产品，不过还没有遭遇太大的竞争压力。这种类型的产品也可能是具有较高品牌收益的核心产品。无论对于哪种情况，产品经理都应该想办法保住现有的市场占有率，不要被竞争者抢占，最好能够以最少的投入来达到目的。
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“更新型产品”需要重新获得生命力，它们可能出现在生命周期的任何阶段，不过它们的表现没有达到客观上的应有水平。应该对这些产品采取一些特别措施，以提升客户使用量或市场渗透率，我们将在后面几章对此加以讨论。
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“重新发布（或复活）型产品”是指那些被人忽视的，甚至是发展中断的产品，但目前看来还具有一定价值。这种情况的出现可能是因为技术进步、竞争格局改变，甚至是出于人们的怀旧情感，这些产品可能会通过重新上市活动而增加销售收入。
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最后，那些在同类产品中明显没有竞争力或处于生命周期末期的产品，就应该被淘汰掉。这类产品通常销量显着下滑，没有能力完成目标，或者企业已经准备好开发功能更好的升级产品。如果有关键大客户不管你的公司能否赚钱都坚持使用这种产品，那么这类产品就会给企业带来特别的风险。
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评估产品绩效
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产品绩效评估的起点是作为周期性规划流程一部分的审计活动。审计应能发现下一个财务年度需要解决的与产品特征有关的问题和机会、潜在新产品进入问题以及质量问题。评估产品绩效具体应包括：各客户细分市场的销量/收益情况、分销渠道或地理区域分布，产品对产品线内其他产品的互补性，市场需求的季节性波动，产品的知名度和受欢迎程度，重复购买（客户存留）率，计划绩效与实际绩效的对比情况。
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产品经理不应该认为现有产品已经成熟，而应把它们当成“核心品牌”来对待。要像对待购买其他公司品牌那样对各种品牌进行思考，设想各种可能性。要研究客户，不仅要找出他们购买行为本身，还要找出产生这种行为的原因。[1]
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产品经理常用竞争矩阵来研究自己的产品。竞争矩阵（有时被称为“感知图”）受根据最重要因素，受关注产品所具有的重要竞争地位（见图10-2）。竞争矩阵是一个产品在两条轴线上与另一产品比较的视觉表现。每一条轴线表示一种属性，如使用便利性、舒适度和价格等。选择哪些属性进行比较应该根据其对于顾客来说的重要程度。
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