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产品经理手册（原书第4版） [:1704224574]
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第11章 管理品牌资产
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请判断对错： 品牌就是个徽标。
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错 。我相信几乎每位阅读本书的人都知道这种说法是错的。虽然徽标是品牌感觉的视觉化表现，但品牌的实质却要深远得多。它是通过一次次与顾客接触才累积起来的。品牌是个承诺，代表一种固有印象，也是一种联系顾客的手段。
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品牌要素、结构及战略
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产品经理和品牌经理之间存在什么不同吗？有，但也可以说没有。从一个极端来说，品牌经理这个术语通常用在消费领域，是指负责管理某个具体的主品牌（如佳洁士或威斯克）下面的有关产品（如牙膏或清洁剂）的人员，其重点在于把品牌名称根植到终端用户（也可能是渠道）心中，借此构建一个始终如一的品牌身份。在另一个极端，即在B2B（企业对企业）领域，产品经理往往要积极参与产品构思与产品开发（常与工程设计部门紧密合作），有时也管理整条产品线，其产品品牌可能与公司名称相同，也可能独立于公司名称之外，但由这两个极端组成的连续统一体存在大量的重叠。本章重点讨论这两者重叠部分的品牌战略。
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基本要领
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“传统”消费品领域之外的产品经理会偶尔觉得，品牌与自己的行业没什么关系。这大概是因为人们普遍认为品牌只不过是营销的“噱头”（这个批评对某些品牌来说是没错的）。但品牌身份可以简化客户购买决策过程，这是因为品牌是一种识别身份的形式，它表明了一定水平的品质、价格/价值和产品支持。
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很多专家和组织对品牌下了不同的定义。美国营销协会把品牌定义为：“一个名称、术语、设计、符号，或任何其他能够表明某个卖家的产品或服务与其他卖家不同的任何其他特征……品牌可用来表明该卖家的一个商品、一族商品或全部商品。”[1] 着名品牌大师凯文·莱恩·凯勒（Kevin Lane Keller）则认为：“品牌是增加了其他维度的产品以某种形式被设计出来，它使一种产品与满足相同需求的产品有所区别。这些差异可以是合理的，并且是有形的……或更具象征意义的、情感性的且是不可触摸的。”[2] 国际品牌公司（Interbrand）是一家专门从事品牌战略咨询的国际咨询公司，它把品牌定义为：“众多有形和无形属性的组合，体现在商标中，如果管理得当，能创造价值和影响力……从营销或消费者的角度看，（其价值）在于一种体验的承诺和履行……品牌给顾客提供了一个在集中市场上做出选择和能够进行识别的手段。”[3]
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上述定义清楚地表明，品牌是包含了一整套有形和无形属性的集合体，体现了客户对向其所做的承诺的认知情况。因此，品牌就是客户用来做出购买决策的一种行动纲要或者固有印象。像人们会对某些体育明星、政客、地理区域等形成（好的或坏的）固有印象一样，客户对产品、服务和公司也会形成这样的固有印象。产品经理应该努力了解并且管理自己品牌的固有印象。有四个基本问题你可以问问自己：（1）客户对你的品牌有什么印象？（2）这种印象对客户具有什么价值（品牌资产）？（3）与竞争对手相比，目标客户是怎么看待这种品牌印象的（品牌定位）？（4）客户对品牌的认知是你所期望的吗？它们是不是与我们的目标一致（品牌管理）？请见表11-1。
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表11-1 基本品牌问题
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客户对你的品牌印象如何
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针对上面第一个问题，品牌印象是客户对你的产品、服务和公司的认知。这种印象是通过客户对产品（或服务、或公司）的体验而逐步建立的，也是公司控制下的营销活动，并通过客户所有的与来自公司以外信息来源的互动而逐步建立的。想一想下列各公司品牌：苹果公司、哈雷-戴维森公司和三星公司。苹果公司被公认为是一家“定义高科技时尚产品的公司”；[4] 哈雷-戴维森公司则笼罩着具有自由精神、顽强个人主义的“疯狂”的光环；[5] 三星公司则已经转型为技术领先型炫酷产品的设计者。[6]
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现在请设想一下，客户会如何描述你的产业或类别下的产品。有些描述或许比较理性（如反应迅速或产品线完整），而其他的则可能更加感性（如友好或值得信赖）。同样，这些描述可能是正面的，也可能是负面的。请做出判断，客户会使用什么样的语言来描述你的产品？记住，客户和非客户的印象可能是不同的，甚至不同客户群体的印象也会有所不同。
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产品印象对客户具有什么价值（品牌资产）
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第二个问题是评估客户对所描述出来的产品印象所赋予的价值。这些印象事关产品的相关性和重要性。客户可能对产品已经形成某种固有印象，却不一定能感受到产品与其自身需求之间有什么关系，或者在某种程度上说，产品对他没有任何价值，这就是以客户为本的品牌价值理念。要在变幻莫测的市场中保持相关性是一项十分艰巨的任务。我们回到哈雷-戴维森公司的例子。它的个人主义形象对婴儿潮中“追梦者”的市场分区有很高的相关性。但其买家的中值年龄正逐年增长，因此该公司就面临着挑战，如何以新的、有意义的方式让它的品牌和产品与女性客户和年轻男性买家联系起来。回顾一下在你阅读前段文字时在脑海中浮现出的自己产品的形象，这种形象对于你的客户来说有什么相关性和重要性？
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与竞争对手相比，目标客户是如何看待这种品牌形象的（品牌定位）
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第三个问题涉及与竞争对手相比的品牌定位问题。你的品牌形象有什么样的独特性？苹果和哈雷是备受推崇的品牌，它们成功地与自己的竞争对手拉开了距离，并使客户确立了对其品牌的忠诚度。三星公司打造的其品牌形象的效果也不错，但要长期保持这个形象，就必须避免竞争对手迎头赶上。如果产品经理的某个主打品牌旗下只有一种产品，那么它的品牌定位和产品定位是相同的。但如果产品经理负责多种产品，其所有产品可能共享某个相同品牌形象的“核心要素”，个别产品可能有独立的定位，但这个定位会与总的品牌形象保持一致，或者某个具体的产品可能有明显不同的品牌身份。关于这一部分，我们会在后面“设计品牌战略”那部分中进行深入讨论。
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客户对品牌的认知是你所期望的吗（品牌管理）
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最后一个问题是品牌管理，这一问题讨论的是产品经理建立和管理其差异化的品牌形象时，会持续运用的策略使这种品牌形象对某个重要市场来说必须具有价值而且联系密切。你需要做出决定，认真解决产品线扩展、协调品牌价值与集体客户和市场分区之间的关系以及确保产品如约发货等为问题。以苹果公司为例，在它推出诸如iPod、Mac Mini和iPad等产品时，就需要仔细分析公司品牌与单个产品品牌之间的关系。对于哈雷-戴维森公司来说，重要的是了解不同的细分市场看待品牌价值的关联性问题。最后，三星公司必须在产品设计方面进行后续投资，以保持公司相对于索尼、摩托罗拉以及其他不断涌现的竞争对手来说的领先品牌定位。
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制定创造品牌的战略
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在制定品牌战略时，产品经理必须清楚，企业形象与产品形象对于客户做出购买决策的相对重要性。是客户在选择某种产品时根本不了解公司，还是很大程度上是因为公司的原因？很多B2C产品会拥有不同于公司名称的品牌，但是很多B2B和服务类产品则会以某种方式包含公司的名称（当然也有例外情况）。公司名称的相对重要性应由客户的购买决策过程决定。请问问自己，在购买某个产品的决定中，有多少百分比是出于客户对公司（或者业务单元、部门）名称的了解，以及产品本身要实现的结果是什么。如果这些因素中的大多数会影响购买决策，产品经理可能就需要在多个不同的结构层次水平中建立（或借用）品牌资产。
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公司的形象或声誉受多种因素影响，而这些因素却不是多数产品经理能够控制的，这往往导致公司品牌由传播部门来负责。在这个层面上，沟通的对象应包括所有利益相关方（客户、供应商、员工和股东）。产品形象和产品品牌的责任应由产品经理承担，此时的沟通目标是终端客户和产品渠道。
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