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产品经理手册（原书第4版） [:1704224575]
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第12章 营销策略与产品上市
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请判断对错： 广告、销售和营销是一回事。
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这种说法是绝对错误的 。营销是前期活动，着重了解客户以及他们的需求或目标与当前或未来产品的匹配程度（因此营销属于规划阶段的工作）。广告和销售是后期活动，是执行营销战略阶段的工作。但它们彼此之间联系密切，产品经理在实现预期产品目标的过程中，必须评估它们各自的作用。
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请判断对错： 优秀的销售人员能把任何东西卖给任何人。
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这是一种普遍存在的误解， 有时候甚至产品经理和销售人员自己都这么认为！如果产品经理给销售人员提供好的产品、强大的价值主张、必要的配套或演示、精心确定的目标市场，那么销售能力的增强便会水到渠成，双方必须通力合作才能实现所期望的销售目标。
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我们用这两个判断题作为本章开篇，接下来我们将重点讨论两个问题：营销策略组成部分中的客户信息收集问题和产品定价问题。此外，我们还讨论围绕产品上市而开展的各种支持工作。
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营销策略
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根据美国营销协会的在线词典解释：“营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关方的利益而创造、传播、传递客户价值，并管理客户关系的一系列过程。”这是对历史悠久的4Ps营销模型的演进。4Ps模型就是指产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和渠道（place）。由于这些概念只关注内部问题，现在有不少专家（美国营销协会的定义所示）已经把研究视角转移到了组织以外的客户身上。将产品视为针对各种客户需求的应对之策而不是一系列特征，是这种观点的重要内容。图12-1所显示的不仅是在4Ps理论中增加几个要素，而且也把视角从传统的P视角转变为从外部来审视的C视角。
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图12-1 营销从内部视角转变为外部视角
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从外部角度看，产品是满足客户需求的一系列要素的具体体现。价格是产品为客户带来的利益及相应成本的货币化体现。促销是从个人的独白转变成为双向的对话，随着社交媒体的发展，这一点尤其重要（在本章结尾处的专家访谈中有相关讨论）。对渠道的理解，现在增加了对客户获取产品的便捷性（或缺少便捷性）方面的认识。如果产品定位得当，客户就可以对该产品获得较为明确的认识。那么，他们是否真的知晓并了解该产品定位的特别之处？员工给客户提供的服务将会成为品牌承诺一部分。最后，创造独特、高品质产品的熟练程度和能力就是证据，是“相信的理由”，会转变成客户的信心。如此一来，P视角的每个部分都需要规划、管理并得到控制，以便能按照C视角模型履行各种承诺，并“为组织和其利益相关方带来好处”。因此，我们在本章将深入讨论P视角模型和C视角模型中的各个要素。
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目标客户
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关于客户、分区和市场方面的知识，本书通篇都有讨论，这里只是稍微增加一点细节。产品经理做决策时，既需要硬的市场数据，也需要软的市场数据。硬数据是指市场规模和增长速度等方面的信息，这对评估金融市场的潜力是十分必要；软数据是关于客户感受和态度等相对无形的因素，这对品牌价值和客户信息收集来说是十分重要的。
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产品经理应重新确定自己的视角，从以创造并销售产品为出发点转变为帮助客户做出购买决策，这意味着要深入分析客户的购买决策过程。其购买行为是经过“深思熟虑的”的还是比较简单的？是首次购买产品还是重复购买产品？购买产品的是新客户还是老客户？
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深思熟虑后的购买是相对复杂的购买过程。例如，资本设备的购买通常要事先进行深入的研究，这需要众多影响人员的参与，并由某个专门委员会做出决定。为了提高成功的概率，你应该预测参与决策人员的个性和某些“敏感问题”，并尽量提供必要的“理由”来帮助他们做出对你有利的购买决策。这就是说，要为财务人员准备好财务方面“可以相信的理由”，为用户准备好“特征-好处”方面的证据。一方面，即使人们在感性基础上做出此类决策，他们依然需要理性数据来“证明其所作决定的合理性”。因此，理性与感性的购买驱动因素都是需要考虑的。另一方面，“简单购买”则更多的是个人行为，并更倾向于决策时感性的一面。具体要销售的产品有可能属于“深思熟虑后的购买”和“简单购买”之间的任何一种，因此需要相应地调整你所提供的信息。
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如果多数目标客户是新客户，你就要确定需要运用多少信息来介绍公司并根据产品类别对客户进行教育引导。重复购买者则可能只需要更多提醒性质的沟通。
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定价战略及策略
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产品经理必须负责制定上游和下游的定价决策。我们在第3章已经讨论过经济价值预测建模以及理解产品真实成本的重要性，新产品定价决策树理论则在第7章中讨论，所以这里不再重复。具体地说，接下来本书将从营销的角度来探讨产品定价问题。
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最初的定价往往着重考虑产品组合中最重要的产品，这些产品可以是给公司带来重要现金流的核心产品，也可以是受益于更强势价值定位的升级产品。定价时要根据历史销售记录和销售力量的投入情况，来确定客户的价格敏感程度。提高价格能否留住足够数量的客户，并至少能维持目前的盈利水平？降低价格能否获得更多业务，并抵消因此而减少的利润？尽管这些问题都比较主观，但你可以仿效第3章中的例子设计一个电子表格，分析价格变化所引起的收支平衡情况，以便对价格进行估算。
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要更加积极地对高周转率产品进行管理。这类产品要么更受欢迎，要么拥有更大的市场，因而需要更具竞争力的价格。假如你是二级市场汽车零部件产品经理，专门化的零部件往往通过经销商销售，因为购买频率不高，长期的价格竞争也较少，因此会有更高的利润空间。易损零部件则面临来自沃尔玛和其他大型零售商的竞争，需要根据具体情形进行评估并重新定价。
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要尽量控制价格泄露（发票价格和落袋价格之间的差距），这与第3章讨论落袋价格问题时的情况一致。有时候销售人员或其他人会要求产品经理授权其以额外折扣或特殊价格销售产品。如果价格上的例外能提高产品的单位销量，或能防止客户转投到竞争对手那边，这样做倒是物有所值。但如表12-1所示，如果产品单位销量保持不变，我们就需要认真思考一下价格变化对盈亏的影响了。
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表12-1 1%的变动情况比较 （单位：美元）
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