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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 3.5 案例链接——天进品牌打造经典案例分享
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［欧派］［招商银行］［红谷］
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 案例1 欧派O2O——加持智慧定制
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2015年家居行业喊出“延伸产业链是突破点”，而在2013年欧派就已经完成从橱柜到大家居的三级战略扩张。
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2007年，欧派在进入橱柜行业第一阵营之后，期望借助累积的品牌势能在大家居领域进行横向扩张，进而获得更广阔的发展。天进为欧派制定了产业延伸的三级战略：橱柜—整体厨房—大家居。这一举措有其必然和优势，它满足了新时代消费者一站式购物的内在需求。在互联网浪潮冲击之下，原来由于信息不对称、产品分散选择所造成的消费痛点，当然也是家居行业的利润点，正在逐渐瓦解，而“一体化选购、一站式服务”必将成为发展趋势。同时，站在企业的角度，企业通过产业延伸，扩展盈利渠道，从“专”到“大”有效整合企业资源，以产业链竞争对抗企业竞争，降低企业经营风险。
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在三级战略扩张的指导下，2008年，欧派实现了从橱柜到整体厨房的第一次跳跃。2011年开始规模化地发展衣柜、木门、卫浴、吊顶等品类，多头并进，正式启动进军大家居的新3年发展战略规划。大家居全屋定制体验馆涵盖了欧派橱柜、衣柜、木门、卫浴、寝具、墙饰等7大品类，而欧派也会继续拓展相关品类，形成更完整的产品阵容。
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1.O2O助力大家居战略
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此时，天进认为对欧派的身份描述必须能够迎合未来家居消费趋势，统领各品类业务模式，因而提出了“全屋定制”的概念，推动欧派率先由产品定制走向家居空间定制。进一步将其总结提炼为“智慧定制”，内涵简述为“组合的和谐化，设计的人性化，技术的智能化”。
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然而，现实的情况并不理想，欧派当时的经营模式难以驱动智慧定制。加之家居行业正处在运营成本不断上升、竞争日趋激烈的市场大环境下，传统模式运营已显乏力，因而必须创新经营模式。“互联网+”是品牌未来升级的一个重要战略方向。原因是，定制家居进入门槛低，但做大的门槛很高，关键是定制模式及其背后的信息化体系，这是一个体系，而非单纯地在第三方平台上开店引流。
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竞争升级需要自建平台做支撑。随着资本、跨界思维不断涌入，“大家居”生态圈呈现提速整合的井喷式发展，家居市场已经从单一产品的简单销售向差异化品类组合、产品服务附加值转变，企业的角色从产品经营者转变为一体化家居解决方案提供者。企业“大佬”们从自有产品起步到全屋空间的霸占，就是一场“蛋糕争夺战”，“扩大规模、抢占市场、拓展产业链”的目的显而易见。这样的竞争需要有平台作为强有力的支撑。
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然而，仅是“互联网+”还并不完备，还要打通线上和线下。传统的家装对消费者来说体验极差，但个性化、定制化却又对服务重度依赖，这也是互联网多年难以渗透、侵蚀家装行业的原因。因此需要线下强大的服务体系做支撑。
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因此，O2O模式就成为大家居的必然选择，也是企业迎合信息化管理硬性要求的必选项。同时，欧派的线下实力雄厚，底盘够硬，撑得起O2O运营。按照这样的思路，欧派率先建立了ERP（企业资源计划）、信息化流程，从客户下单到生产，整个过程全都通过信息化进行管理。
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相对其他企业来说，欧派大家居走O2O模式具备一个重要优势——欧派拥有国内家居企业最为强大的营销终端体系。欧派在全国建立了逾3000家欧派专卖店，基本覆盖了全国所有县级市场。欧派占有近国内橱柜市场份额的1/10。从橱柜这一主业出发，欧派逐步形成了整体橱柜、整体衣柜（整体衣柜装修效果图）、整体卫浴、木门、壁纸、厨房（厨房装修效果图）电器等多品类的产业格局。
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因而，2013年天进建议欧派布局线上线下联动的全渠道平台——智慧家居云服务中心，以自建O2O平台商场为核心，入口有移动手机端、PC电脑端、平板电脑、触摸屏等各种新的建立点，立体地适应新的营销格局。
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它的特别之处在于把产品体验和设计服务融于一体。这种模式并不适用于所有的企业，因为每个企业一定要根据各自的情况去设计O2O模式。当消费者上网搜索橱柜、衣柜或者整体家居的时候，可能由程序化购买引流来到商城，也可能是从其他入口来到商城，譬如线下二维码、手机App、大型活动等。在商城上，消费者可以选定产品风格，欧派可以预约设计师到家里测量尺寸。在基本的海量设计方案之上，消费者还可以与设计师进行沟通修改。
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2.O2O难题攻克
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大家居战略指导下的O2O仍面临着种种难题。
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首先，设计是关键。启动“大家居战略”必然涉及不同品类的整体设计。“进入大家居领域，更多要体现设计、个性化的风格。制造企业的人才多在制造和市场领域，如何往设计等软实力的方向转型，是包括欧派在内的新进入者的最大挑战”。欧派收购了一家设计公司，完成了欧派首家大家居体验店的设计。此外，欧派还打造了一款供消费者在O2O平台上使用的设计软件，可以看到接近真实的效果图。
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其次，“后台整合容易，前台整合难”。欧派在企业内部，把橱柜、木门等事业部打通相对容易，但是橱柜、木门等不同的经销商如何整合、利益如何分配，则相对较难。其本质就是解决好与经销商之间的利益冲突，找准电商和线下结合点。
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一是线下增长乏力，需要线上进行引流。借助平台资源引流到线下。对于某一领域内已经数一数二的企业，在增长乏力的情况下，需要电商进行推动，从线上引流作为一个新的企业增长点。欧派统计过从线上引流下来的80%~90%的客户，之前都完全没有了解过欧派，全部都是新增长客户，这种客户对企业来说非常宝贵。通过C2B+O2O，把线上客户引到线下，由线下代理商服务。实际销售和利润还是由代理商分走，总部更多是以支持方式去扶持代理商，代理商尝到了甜头才会有改变。
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二是线下可提供完善物流线。欧派在全国拥有3000多家的门店，这让O2O模式所覆盖到人群是更多的，物流是家居O2O中重要的一环，覆盖面广，无疑就提供了更完善的物流线，O2O系统会根据消费者在哪个地点接收货物，订单就分配至最近的经销商所开的网店上，这给经销商提供了很好的承诺和支持。经销商的角色可能就会发生变化，成为一个服务商，但它至少是一个良性的过渡。经过一年多尝试，2014年线上定单为欧派带来2个亿的利润，欧派电商运营部掌舵人对媒体表示期望3年能实现10亿的目标，这对于一个传统家居企业来说非常了不起。欧派2015年整体销售额是56多亿元，但是通过O2O体系的增长率比传统方式的增长率要高很多。
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3.线下体验——全屋定制体验馆+互联网店
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欧派走过20多年，沉淀了很多的品牌资产，积聚了一定的品牌影响力和消费者的信任。以前是需要把店铺开到人气很旺的地方，借助自然流量吸引目标客户，而现在有了线上渠道，有一定影响力的品牌大可不必如从前那样对旺铺趋之若鹜，应该重视的是线下的服务和体验。
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