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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237209]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 案例2 慕思：另辟蹊径的代言人策略
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中国寝具市场，同质化的品牌定位与形象打造是行业之痛。
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如今的消费者已经变得更加感性，品牌所独有的价值、品位和情怀往往更能打动他们的心。那么，慕思如何在一片同质化之中别出心裁地戳中消费者的需求痛点，并且通过视觉这把有力的“锤子”，让品牌拥有立体的、差异化的、极具魅力的品牌形象，在消费者心智中更深刻地烙下慕思的品牌印记？
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1.代言人——品牌人格具象化
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纵观整个寝具行业，“舒适”“奢华”是普遍的定位诉求，而“美女”则是品牌传播中的主角。不同于业内竞争者，慕思开创性地将“健康”作为自己的核心价值诉求，以专业的健康睡眠顾问“身份”直面消费者，但“健康”“专业”对消费者而言也具有一定的抽象性和信任上的不确定性。那么，是否可以通过提炼核心元素为慕思打造一个经典的、令人信服的形象？
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要想传递出品牌“个性化”的形象，使用代言人为品牌投射“人格化”的气质，往往能起到比较好的效果。所以，打造慕思的品牌形象，应该将代言人作为核心的视觉标识。但人物的选择需要考虑的因素很多，包括年龄、性别、国别、身份、气质等。更具体一点，人物在画面中的穿着打扮、神态举止等都会影响消费者对人物形象的感觉和判断，进而影响到对品牌形象的认知。
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通过梳理慕思品牌信息传递的次序，天进发现，“专业”是慕思的品牌诉求，“健康”是品牌定位中的重要维度。同时，慕思产品原材料国际进口、制作工艺专业前沿，因此，优质、高端、国际化也是慕思品牌必备的品牌调性。
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所以，天进认为，代言人的形象一定要专业、干练、健康，第一眼就给人信赖感。同时最好有国际化的身份特征。
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2.“慕思老人”，专业的健康睡眠顾问形象
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经过梳理，天进最终将慕思的代言人选定为一位法国老人，以明显区别于行业内惯用的“美女”代言模式。
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慕思选择男性形象，来颠覆家具行业妩媚、性感的传播风格，彰显慕思品牌的成熟、稳重和大气；区别于青春美女、选择老人，是希望通过年龄所承载的阅历与资质，突显慕思的专业和资历，给消费者一种信赖感；选择法国这个国别身份，则是直接展现慕思品牌的国际化风范。
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经过对细节的雕琢，最终代言人的形象立体起来：一位精神矍铄的法国老人，身穿干净利落、简约大方的白色衬衫，戴着圆框眼镜却挡不住深邃、洞察一切的眼神。他左手稳稳地托着一支烟斗，眼睛直视前方，镇定、泰然，一副凝神观察和思索的神态。再配以大面积黑色背景的氛围烘托，既让整个人物形象更加突出，又增强了画面中主人公深思、瞩视时的沉静而专注的“时空感”，使整个作品显得简洁大气。
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文字部分，表述简练，色彩以白、金互衬，并对法文的名称用缩写的、音符化的d、R两个字母进行艺术化处理，形成一幅艺术气息浓厚的“插画”效果，透出欧洲高端品牌的艺术范儿。
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慕思代言人
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3.专属的形象标识，深刻的品牌认知
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如今，提到高端寝具品牌，消费者首先回忆起来的几个品牌当中一定会有慕思的名字。说起“健康睡眠”或者类似的定位诉求，慕思在消费者心智中更是享有着独一无二的开创者和专家的形象认知。
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而一说起慕思，消费者最鲜明的印象就是经典的“慕思老人”。慕思品牌就是那个睿智、专注的老人，一看到这个“慕思老人”也自然而然地联想到慕思。这就是视觉力，它就像一把锤子，能够把抽象、文字化的品牌定位进行形象而直观化的呈现，让消费者更容易理解和记忆品牌的特征，将品牌的核心价值形象化，并深深植根于脑海之中。
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 案例3 卡士：打造高端酸奶品牌
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天进为卡士确立了差异化的品牌定位“经典滋味，源自欧陆”，并建立了“卡士（英文名称：CLASSY·KISS）”高贵、典雅的品牌形象和独特的“欧陆风情”品牌文化。从感性诉求入手，以“挑剔，是一种美德”稳固高端酸奶的形象，将挑剔作为品牌价值诉求，引发高端目标人群的精神共鸣。以欧洲风格为一系列的活动奠定了基本调性，如传统欧式酵化、独立发酵、传承工艺精髓和限量生产等，渗透进各个消费者触点。
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1.送奶车输出欧洲范儿
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结合欧陆品牌形象资产，杯装鲜酪乳以“经典滋味”作为传播核心诉求。“CLSSY·KISS”、马士提夫犬、贵族送奶车，共同构成了卡士品牌的视觉识别标志。这其实是一幅马士提夫犬专递新鲜牛奶的场景，来自一幅100多年前欧洲的石版画，画的名字翻译过来是“特别专送”的意思，最终的图案由几个设计师手工描绘，精雕细琢完成。
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