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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237216]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 5.1.3 精准——新传播形态下的要义
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比之于传统传播形态，我们对于用户的了解不再模糊，而是可以借助数据勾画出一个相对精准的画像。衡量是否精准，首要依据之一是，你是否知道你的目标用户在哪里。
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举个简单的例子，如果你的目标消费群体是95后，那么你就不应该把传播资源集中在微信朋友圈。因为95后基本不使用微信，微信的用户基本是成年人。微信的本质是熟人网络，娱乐功能缺乏，对于那些爱玩，同时又没有庞大熟人圈子的95后来说，QQ的吸引力要强烈很多，同时也是他们区别于大人的乐园。在QQ社群中，10~29岁的用户比例高达80%。
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95前和95后媒介使用的差别
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16~19岁的所有中国用户最常使用的社交软件
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更进一步，在精准的前提下可以实现定制化、个性化信息推送，在很大程度上节约传播资源。移动营销平台Leanplum调查发现，企业投入大量时间和精力推动消费者安装应用，推送通知是一种手段，它的平均打开率是1.5%，但如果在内容方面增加个性化，如消费者的名字、性别、消费行为等，那么通知打开率可以提高4倍。
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不得不承认，目前的精准营销有些力不从心，主要碍于洞察和数据的缺乏。电子邮件地址、姓名、居住地址和人口统计属性等数据是基础且必要的，但是像定位数据、生活方式细节和消费心理等高级数据并不普遍。全球80%受访营销人员表示除了人口统计属性和购物历史等基础数据外，他们对消费者一无所知。同时，96%受访者表示消费者建立单独综合洞察对他们来说是个挑战。另有调查也显示，60%的受访者表示由于数据和资料过于分散，不能按照希望的那样定制个性化消费体验。
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 [:1704237217]
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 5.2 内容营销——用价值撬动传播
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精准的意义在于找到对的目标群体在对的时间进行品牌传播，那么接下来就应该慎重考虑拿什么来打动他们？在当下，内容为王依然很重要。内容之于传播极其重要，甚至把传播等同于内容营销都不过分。何为内容营销？内容是完全或部分由一个品牌出资而编写的内容，该内容倡导该品牌的价值观，并向受众提供有价值的东西——通常通过娱乐性、资讯性或启发性来做到这一点。内容营销已成为业内的新热点——在中国，约90%的营销专业人士目前正在使用内容营销这种方式，约69%的大企业计划在今年加大这方面的支出。2015年PulsePoint和Digiday的调查也表明，内容营销和原生广告都将有强劲增长，未来两年这两种广告增长率都将超过其他广告形式。
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 5.2.1 人性和价值交汇处才是品牌传播原点
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优秀的内容营销不同于传统广告，它是人们真正愿意花费时间去欣赏的。传统的广告插播，是一种阻碍，很难令人愉悦。它会把你从当下关注的事物中强行抢夺出来，并大喊大叫说“快看我！快看我！”而内容营销却是符合个人意愿的创意文化，控制权在受众，而非品牌。年轻一代也更容易接受内容营销这种方式，“千禧一代”（通常是指1984—1995年出生的人）中的31%更可能阅读品牌发布的内容；53%更可能观看品牌视频；31%更可能在社交网络上关注品牌；20%更可能对品牌点评或发帖。
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要制作出好的内容，价值和人性是两个需要把握的重点，二者的交汇处才是品牌的传播原点。在内容形形色色的社交媒体上，当无价值的信息泛滥时，有价值的信息或者服务将变得重要。不光要有价值，还要对人性有所洞察，因为只有那些打动受众、让人们产生共鸣的内容才会被分享和转发。
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品牌魔方：6维度成就冠军品牌 5.2.2 信息流是主要的体验方式
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用户花在社交网络上的时间正在从PC端转移到移动端（手机、平板电脑等），这对社交广告产生了巨大影响。人们平均注意力时间跨度在变短，2000年时是12秒，2015年时只有8.25秒。我们在使用社交媒体时，60%的时间都花在了移动端上。PC时代的Banner广告在移动社交时代或许会消失，因为在手机上，界面有限，移动端的屏幕很小，只要一低头就像是陷入了自己的小小世界，一气呵成的信息流是主要的体验方式，那些融入社交媒体信息流的原生广告将会成为移动社交广告的主要展示样式。原生广告点击率是展示广告和横幅广告的45倍，这足以说明消费者对原生广告的喜爱。将原生广告整合进社交媒体营销策略对移动营销来说十分有效。
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原生广告的一个重要特点在于，为了不使用户感到反感，这些内容就必须与出版商的原有内容无缝衔接。原生广告与使用场景高度融合，同时关注的是优质流量的变现，也更贴合品牌广告主的营销目标。广告的天然属性是进行促销，而原生广告则是融入于内容之中的促销信息。因为受众已经养成了自动屏蔽明显广告信息的习惯，无视或者戒备森严。Contently在2014年调查发现，66.42%的用户都不愿点击有明显品牌赞助的文章。但是当其完美融入到一篇文章中时，效果就另当别论了。不过用户一旦发觉品牌广告伪装在文章中，其对品牌的印象就会一落千丈。所以尺寸拿捏好相当有必要，尤其需要注意的是信息源的可信度，用户更容易接受与自身相关、更具权威性以及值得信任的信息源。
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