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从1到N：企业数字化生存指南 [:1704244917]
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从1到N：企业数字化生存指南 4.1 客户体验：数字化助力银行业升级(1)
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在数字化客户体验上，很多零售业、服务业和互联网公司已经远远地走在了市场的前面。这些先行者已经为广大的消费者展现了耳目一新的客户体验。例如，阿里巴巴率先实践的新零售消费生态，耐克努力打造个性化的年轻一代生活方式，出行服务商优步、滴滴等颠覆了消费者对于出行的体验……消费服务和互联网等行业已将客户对于体验的预期提升至前所未有的新高度，提高了各行各业的竞争门槛，这给银行既提供了诸多启示，又带来了变革的压力。银行要想实现自我突破，下一个里程碑就是对标跨行业的一流标杆，打造超越客户期望的数字化客户体验。
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数字化浪潮现在进行时
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在当今时代，企业长期处在激烈的竞争环境下，提供数字化服务和运营已成为几乎各行业中重塑客户体验的首要驱动力。面对瞬息万变的市场，银行业应当把握数字化浪潮中的增长机遇，开启迈向未来智慧金融的进化之门。麦肯锡通过在数字化客户体验领域与知名企业的合作中提炼出了三大重要发展趋势。
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趋势一：客户旅程的数字化势不可挡，并极大地提升了客户体验
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数字时代的卓越用户体验有赖于服务提供商提供简洁的并且赋有个性化的、由多个互动构成的体验旅程。企业应将“客户旅程设计”作为价值创造的核心，并综合运用多种设计工具强化体验旅程（见图4-1）。麦肯锡调查显示，亚洲发达国家58%～75%的消费者在线购买银行产品，方便、快捷、多渠道等数字化体验成为客户选择银行的重要衡量标准。领先实践经验表明，银行只要抓住最关键的30个客户流程，进行数字化改造就可创造巨大价值，并节约20%的运营成本。
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关键的30个流程包括借记卡开卡、信用卡申请、贷款申请、客户投诉、现金管理以及按揭申请等，覆盖了80%～90%的客户行为，占到40%～50%成本开销。通过对这些流程的数字化改造，银行可牢牢抓住数字化转型机遇，进一步抢占客户资源，扩大客户钱包份额，提升客户满意度，改善运营效率，削减成本。
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图4-1 数字化客户旅程拥有巨大潜力
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趋势二：银行服务从“跨渠道”转变为“全渠道”
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麦肯锡研究发现在数字化的推动下，银行的服务渠道在过去几十年中发生了巨大的变化。20世纪90年代以前，银行主要利用物理网点服务客户，并专注于产品销售；从90到00年代，随着电子通信技术快速提升，电话银行、网上银行等电子渠道发展迅速，银行开始提供网点、呼叫中心与网上银行等配合的多渠道服务模式，但渠道之间缺乏客户信息共享。之后的00到10年代，银行积极整合各渠道的信息，实现共享，以打造跨渠道服务模式，但各渠道的运作还是相对独立，并没有真正实现“以客户中心”的转变。
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目前银行致力于发展线上线下一体化的全渠道管理，包括网点布局、新业态规划、线上渠道开发、创新获客渠道开拓等，努力构建全渠道、多触点的一致客户体验。
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趋势三：大数据、人工智能等高科技助力打造智慧银行
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西班牙对外银行首席执行官冈萨雷斯曾说过：“一些银行家和分析人士认为，谷歌、脸书和亚马逊等公司不会完全进入银行业这种受到高度监管、利润率较低的行业。我不同意。而且我认为，如果银行不做好应对这些新竞争对手的准备，将必死无疑。”领先银行已经在利用大数据找到对客户“隐藏的”见解，描绘客户画像，了解客户需求。新的数据类型和更完善的工具、技术和分析功能，能够根据基于行为和事实的预测，发现更深入、更相关的客户见解。
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人工智能也将对银行业起到颠覆性作用。以往人们借助计算机的运算能力可以更高效地完成任务（例如，比人类更快地处理更复杂的计算）。传统的软件程序由人类编写，包含具体的指令要求。人工智能的工作模式完全不同。它们依据通用的学习策略，可以读取海量的“大数据”，并从中发现规律、联系和洞见。因此人工智能能够根据新数据自动调整，而无需重设程序。利用机器学习，人工智能系统获得了归纳推理和决策能力，而深度学习更将这一能力推向了更高的层次。这些计算机系统能够完全自主地学习、发现并应用规则。Capital One银行已成功运用“人工智能＋大数据”技术预测客户偏好，这些预测贯穿在客户获取、客户服务、产品设计及风险管理等所有业务环节。
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数字化客户体验转型的五大成功要素
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就传统的运营模式而言，银行一个常见的短板是非常看重对企业内部能力的优化，而不是以客户的真正需求作为核心导向。部门之间的割裂也是银行转型的另一个障碍，因为这与实现真正意义上的跨部门协作要求格格不入。此外，很多银行仍在以一种传统的、自上而下的方式进行大项目的运作而不是以更适应市场变革的方式，不断验证和进行改变。最后，在很多情况下，银行的最高管理层也未能坚定地推行数字化解决方案。麦肯锡通过多年数字化转型经验总结出以客户为中心的银行数字化转型的五大关键成功要素。
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要素一：坚持以客户为中心的数字化旅程重塑与优化
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全球领先银行普遍采用EdgE（End-to-End Digitalization）方法来改善客户体验。EdgE是客户旅程数字化改造的领先方法，是一种基于敏捷交付，快速迭代，短时间内开展端到端流程数字化的独特方法。
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有别于传统方法，EdgE具备六大优势（见图4-2）：
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图4-2 运用EdgE的创新方法，实现敏捷、快速、端到端的数字化改造
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汇丰银行在2015年6月提出了“从根本上把组织完全数字化”的数字化战略，将数字化列为银行近三年的前十大战略之一。汇丰银行计划五年内投资约20亿英镑，目标在2020年之前，将60%～70%的业务、交易完成数字化转型，从而全面提升银行数字化水平。为此，汇丰银行针对最关键的20～30个流程（覆盖约90%左右的客户活动），在全球主要国家和地区同时开展端到端流程数字化改造（EdgE）。汇丰银行的数字化旅程改造已经取得了显著的成果，从2014年到2016年末，数字化渠道销售额增加了75%，活跃的数字化用户比例(2)达到40%～50%，大幅改善了客户体验。
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某全球银行利用EdgE方法对抵押贷款和新客户开户两条关键流程进行数字化转型。仅用了16周时间就实现了贷款审批时间和开户时间缩短99%，每笔贷款成本下降70%，开户数增长25%，产生了显著的效果和影响力（见图4-3）。