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半面创新：实践者的创新制胜之道 [:1704253406]
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市场-客户导向——三大关键词：细分、存取、扩张路
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管理学者德鲁克说，“尽管客户导向至关重要，但对组织而言远远不够，它还必须以市场为导向。”我的理解，一是客户的声音不等于市场的声音，二是市场导向不同于市场驱动，前者是对未来需求变化的感知与预判，然后根据企业的竞争优势提前卡位，从而引导市场。后者是市场需要什么就做什么，表现为机会主义。
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半面创新：实践者的创新制胜之道 [:1704253407]
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第一关键词 细分——四步：市场细分→客户群细分→关键少数→单一客户
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如表8-1所示。
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市场细分。以潜在消费者的某些特征为依据，把一个太大并且很难服务好的总体市场切割为若干子市场，原则是使同一个细分内个体间的差异减到最小，不同细分间的差异增至最大。
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细分方法多样，针对企业市场如统计变量、经营变量、采购方法、形势因素、个性特征等；针对消费品市场如人口特征、地理位置、产品使用场合、购买因素、价值观、态度心理、使用行为、人口特征等。一个创新的细分有可能改变现有市场格局，只怕想不到，因为束缚我们在地球上的不是地心引力，而是想象力，如“千年等一回”的产品“他她水”。
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饮料细分一般纵切：如碳酸饮料、果汁饮料等。能否横切把饮料分出男女？面向心理年龄在18～35岁的“他+她-”2004年3月横空出世，其独特的创意立刻引爆市场，一周订货超2亿元，三月内创下6亿元的订货天量。产品本身是一种营养素水，“+”和“-”既体现了产品“男加体力女减体重”的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的诉求得到很好的体现。含有肌醇、牛磺酸，能为男人补充活力的“他+”和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥、保持秀美的“她-”共同构成了产品概念。
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非常不幸，当市场机遇喷砸过来时，企业家管好一个大企业的能力与心智尚未到位，公司短短几个月就从十几个人七八条枪扩张到五六百人，业务疯涨，组织拙嫩，急招急训也赶不上发展速度，新员工下到经销商那也不知道该做什么，加上创意的进入门槛不高，本质是一种功能饮料，山寨们如“帅哥美女水”等蜂拥而上，公司兴勃亡忽。
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客户群细分及关键少数。客户群细分一般在事后用数据统计、数据挖掘找出来。如图片导购网站美丽说，将用户分为四层：达人300人，是基于品牌宣传营销的；超级用户5%，是有能力打造优质内容的；活跃用户不一定有能力创造内容但有能力传播；大众2000万～6000万的长尾，在自由的逛和搜中徘徊。
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统计意义上的二八原则并非一定是有其20%，其意义是指存在一定比例的关键少数。例如对一个互联网站而言，上传内容的客户（所谓UGC）是关键少数，只占1%～3%，其他都是只读不写的用户。又如中国移动用户的数据分析显示，人群中80%的用户每月联系人的数量少于50人，联系人超过150人的用户占总数的0.67%，但后者影响不活跃的80%的人。美国Twitter两万名高势能用户就吸引了50%的注意力，而他们仅占用户总量不到0.05%。
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对于企业的指导意义，就是在资源和能力约束条件下，集中优势人财物力服务好关键客户。以IBM和惠普的客户细分及管理为例列表比较，如表8-2所示。
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半面创新：实践者的创新制胜之道 [:1704253408]
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半面创新：实践者的创新制胜之道 第二关键词 存取——如何让细分市场的客户知道你的产品
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我做系统化的存取矩阵，如表8-3所示。
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细节解析参见第11章的“6纵营销创新”节。此处仅以数据说明，以网络B2C为例，美国互动广告局IAB统计的各种网络营销形式占比，2011年度数据是搜索引擎广告47%，显示广告22%，分类广告10%，网络视频与富媒体10%，潜在客户开发5%，赞助2%，电子邮件广告1%等。
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不过中美差异极大，中国互联网信息中心CNNIC、PEW研究中心等统计，中国网民83%喜欢即时通信，美国只有46%；中国76%下载音乐，美国37%；中国62%玩游戏，美国36%，而美国人最常使用的电邮91%，在中国只有48%。实操上，中国最有效的存取方式是社交网络、微博、网络视频、论坛、电邮、搜索等。
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