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市场-客户导向——三大关键词:细分、存取、扩张路
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管理学者德鲁克说,“尽管客户导向至关重要,但对组织而言远远不够,它还必须以市场为导向。”我的理解,一是客户的声音不等于市场的声音,二是市场导向不同于市场驱动,前者是对未来需求变化的感知与预判,然后根据企业的竞争优势提前卡位,从而引导市场。后者是市场需要什么就做什么,表现为机会主义。
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第一关键词 细分——四步:市场细分→客户群细分→关键少数→单一客户
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如表8-1所示。
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市场细分。以潜在消费者的某些特征为依据,把一个太大并且很难服务好的总体市场切割为若干子市场,原则是使同一个细分内个体间的差异减到最小,不同细分间的差异增至最大。
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细分方法多样,针对企业市场如统计变量、经营变量、采购方法、形势因素、个性特征等;针对消费品市场如人口特征、地理位置、产品使用场合、购买因素、价值观、态度心理、使用行为、人口特征等。一个创新的细分有可能改变现有市场格局,只怕想不到,因为束缚我们在地球上的不是地心引力,而是想象力,如“千年等一回”的产品“他她水”。
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饮料细分一般纵切:如碳酸饮料、果汁饮料等。能否横切把饮料分出男女?面向心理年龄在18~35岁的“他+她-”2004年3月横空出世,其独特的创意立刻引爆市场,一周订货超2亿元,三月内创下6亿元的订货天量。产品本身是一种营养素水,“+”和“-”既体现了产品“男加体力女减体重”的特质,又暗合产品的性别属性,使男女要喝不同的营养素水的诉求得到很好的体现。含有肌醇、牛磺酸,能为男人补充活力的“他+”和含有芦荟和膳食纤维,能帮助女人减肥、保持秀美的“她-”共同构成了产品概念。
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非常不幸,当市场机遇喷砸过来时,企业家管好一个大企业的能力与心智尚未到位,公司短短几个月就从十几个人七八条枪扩张到五六百人,业务疯涨,组织拙嫩,急招急训也赶不上发展速度,新员工下到经销商那也不知道该做什么,加上创意的进入门槛不高,本质是一种功能饮料,山寨们如“帅哥美女水”等蜂拥而上,公司兴勃亡忽。
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客户群细分及关键少数。客户群细分一般在事后用数据统计、数据挖掘找出来。如图片导购网站美丽说,将用户分为四层:达人300人,是基于品牌宣传营销的;超级用户5%,是有能力打造优质内容的;活跃用户不一定有能力创造内容但有能力传播;大众2000万~6000万的长尾,在自由的逛和搜中徘徊。
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统计意义上的二八原则并非一定是有其20%,其意义是指存在一定比例的关键少数。例如对一个互联网站而言,上传内容的客户(所谓UGC)是关键少数,只占1%~3%,其他都是只读不写的用户。又如中国移动用户的数据分析显示,人群中80%的用户每月联系人的数量少于50人,联系人超过150人的用户占总数的0.67%,但后者影响不活跃的80%的人。美国Twitter两万名高势能用户就吸引了50%的注意力,而他们仅占用户总量不到0.05%。
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对于企业的指导意义,就是在资源和能力约束条件下,集中优势人财物力服务好关键客户。以IBM和惠普的客户细分及管理为例列表比较,如表8-2所示。
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半面创新:实践者的创新制胜之道 第二关键词 存取——如何让细分市场的客户知道你的产品
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我做系统化的存取矩阵,如表8-3所示。
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细节解析参见第11章的“6纵营销创新”节。此处仅以数据说明,以网络B2C为例,美国互动广告局IAB统计的各种网络营销形式占比,2011年度数据是搜索引擎广告47%,显示广告22%,分类广告10%,网络视频与富媒体10%,潜在客户开发5%,赞助2%,电子邮件广告1%等。
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不过中美差异极大,中国互联网信息中心CNNIC、PEW研究中心等统计,中国网民83%喜欢即时通信,美国只有46%;中国76%下载音乐,美国37%;中国62%玩游戏,美国36%,而美国人最常使用的电邮91%,在中国只有48%。实操上,中国最有效的存取方式是社交网络、微博、网络视频、论坛、电邮、搜索等。
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