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半面创新：实践者的创新制胜之道 [:1704253421]
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半面创新：实践者的创新制胜之道 第三关键词 差异术
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哪个品牌的汽车最安全？一般答曰：沃尔沃。其实《福布斯》每年评选安全汽车，沃尔沃这十几年没有一款进前十。那为什么消费者认为沃尔沃安全？追溯到1940年代，它创新了胶合挡风玻璃、安全车厢的框架结构，1959年发明的三点式安全带更是轰动世界，1962年荣获汽车业第一个安全奖，从此成为安全的代名词。而现在，所有这些都是汽车标配。故事的道理：你是谁不重要，关键是消费者认为你是谁，消费者认知比事实重要。
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而消费者认知是一段随着生活水平提升而变化的心路历程：从只重视功能的物境，到注重心理满足的情境，再到价值与个性化的意境。以牛仔裤为例，我大学时代只注重实实在在的产品，在地摊购买，合身即可；工作后去买有品牌的牛仔，腰上别个LEVI’S，虚荣些许得到满足；再后来满街“撞衫”，这时要个性化，穿个全球独一无二的，如腰牌是自己设计的图标。
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相应地对企业而言，短缺时代无需差异化，只需开足马力把产品生产出来就能成功，随着产品极大丰富和同质化，买方市场转向卖方，需要差异化了，发展到目前的四大方法：
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独特销售主张USP。三大要点，一是主打一个利益点，消费者买它能获得什么特殊利益；二是独特，这个卖点是竞争对手无法提出或不曾提出，后者表明即使对手拥有，只要它没提出，哪怕所有同类产品都有这个特点，你也可以首倡而据为己有；三是这项主张要强力、有足够说服力打动消费者，如海飞丝去头屑。
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品牌形象BI。三大要点，一是随着产品间差异性的减少，决胜关键集中在消费者对于品牌的印象上；二是消费者同时追求实际功能利益与情感心理利益；三是广告是对品牌形象的长期投资，如万宝路牛仔形象。
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定位。三大要点，一是营销不是产品的战争，而是消费者心智的战争，要在消费者心理阶梯中创造一席之地，树立先入为主之效果；二是强调第一说法、第一事件、第一类别，因为第一才能让人印象深刻，如果不能成为第一，则做成非此即彼的选择；三是一旦完成了品牌定位，消费者不易接受企业对于品牌的延伸或改变，如五谷道场非油炸。
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整合营销IMC。以直接影响消费者的购买行为为目标，把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，从消费者出发，运用所有手段进行传播的过程。IMC针对消费者购买诱因，强调传播是和消费者互动，如中国移动“动感地带”IMC。
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资源/流程/工具——差异化矩阵。USP和BI是Inside-out，自内（产品或企业）而外思考；而定位与IMC是Outside-in，从消费者或市场角度思考。USP是在产品上找特性，而定位则是在消费者心智中突出特性。实操上，USP和BI可合二为一，正如人作为产品，穿戴气质是BI，而谈吐是USP。IMC体系完整，不过实操难度较高，需要将不同类型消费者对同一产品的不同观点整合成统一的外部形象。四类方法与四大导向结合，得出如表8-4所示的差异化矩阵。
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其实，万变不离其宗——一切围绕客户价值。可用价值比较工具比对本企业产品相对于竞争对手，其中横轴是客户价值元素，纵轴是性能高低表现，图8-4展示了iPad与上网本和平板电脑的类比。基于你的信息在行业中的合理性，再根据你和对手在目标客户心智中认知的强弱势，则可一目了然地推导出差异化方法。
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图 8-4 价值比较图
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半面创新：实践者的创新制胜之道 第9章 规划·时空布局的三大要素：先人后事第一，结构组合第二，运营组合第三
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结构先于运营。“本朝”认为，腐败亡党亡国，可年年反腐年年腐，抽刀断水水更流，何故？因为反腐处于运营层面，而腐败的本质位于结构层面，于是权力导致腐败、绝对权力绝对腐败。
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如果结构好了，就能高枕无忧吗？非也，印度、菲律宾、俄罗斯等一样腐败丛生。
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人先于事。诺基亚前任CEO康培凯于2007年提出战略转型，愿景是将诺基亚从手机设计制造公司转型为移动互联网的服务公司，为此做了四大结构布局：
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全资收购塞班操作系统剩余股份并免费开源，提供Qt工具便于第三方开发。
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通过收购内容供应商或服务供应商进行产业链整合，如图片分享商Twango、移动广告商Enpocket、手机软件商Avvenu、数字地图商Navteq（61亿美元震惊业界）。
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2007年率先开张网店Ovi Store，比苹果AppStore早上一年。
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知道塞班系统过时而急需新型操作系统，内部研发与外部合作同步进行。
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结构超级正确，但依然不能延缓没落的步伐，如Ovi到2011年5月关张时仅有5万多程序，是彼时苹果的1/20；选择新系统是与英特尔合作Meego，而非微软——人的问题！因为诺基亚的管理层是在与微软十几年的枪林弹雨中茁壮成长的，与谁合作都不能与微软合作。