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1704255552 半面创新:实践者的创新制胜之道 [:1704253425]
1704255553 两个基本点-1:产品愿景/竞争战略/产品组合空间布局+时间节奏
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1704255555 愿景先于战略。
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1704255557 先说一个我在华盛顿大学读书期间的小故事,那时华大每月邀请一个世界级CEO来西雅图做早餐会,2002年某日,时名列世界十大软件公司、存储软件全球第一的Veritas公司的CEO Gary Bloom演讲,席间我问了一个问题。
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1704255559 我说,我对存储软件行业的愿景是,随着存储硬件成为大众产品、利润越来越薄,存储硬件公司如EMC等应会进入存储软件市场,同时因为存储软件处于利润丰厚的垂直市场,那么水平软件公司如微软也会进入分一杯羹。最终Veritas处于三明治竞争格局中最为不利的中层,上层EMC们携硬件客户资源扩张软件做垂直集成解决方案,下层微软们以标准化的便宜产品把利润拉下,最终的命运可能是Veritas要不然被上层EMC收购,要不然被下层微软收购,因为很难创造出新价值,您怎么看?
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1704255561 问题一提完台下数百人掌声雷动,加上电视台摄像机和记者们的闪光灯转对着我,搞得我得意兼紧张,愣没听懂Gary回答的具体内容,印象中他是用软件史上甲骨文的案例东拉西扯了五六分钟。会议结束后,我们商学院院长激动地紧握我的手,连声说“Insightful Question!”Gary也过来主动和我交换名片。
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1704255563 故事结局,Veritas于2004年12月被水平软件公司赛门铁克收购。
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1704255565 战略则中国独步天下、大师辈出。管仲尊王攘夷,晋国联秦制楚,孙子三分四军,苏秦合纵,张仪连横,范雎远交近攻,秦皇以墙制骑,汉武以骑制骑,曹操挟天子以令诸侯,诸葛亮《隆中对》三分策划,唐太宗分化瓦解各个击破,耶律楚材远程迂回,朱升“高筑墙、广积粮、缓称王”,范文程徐图渐进长期消磨,康熙以蒙古为长城,毛泽东农村包围城市等。
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1704255567 我以《笑傲江湖》华山派CEO岳不群为例,其战略三步走:第一步公司兼并、五岳归一,在行业极与少林、魔教三足鼎立。为此实施,两次福建行,夺避邪剑法;挥刀自宫练神功,忍辱负重练就核心技术;在少林寺三战中主动向竞争对手左冷禅示弱;最终比剑夺帅,攻左于不备,后发制人,登顶集团公司五岳派CEO。第二步是统一战线、路线斗争。在行业生态链中与少林、武当、丐帮等组成正教战略联盟,共抗强魔,岳成为正派领袖。第三步千秋万代,一统江湖。岳企图使正邪两斗,坐收渔翁之利。
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1704255569 我用一张简表把竞争战略做一概述,如表9-1所示。
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1704255574 例如互联网产品的总战略是GBF(get big fast),大干快上,大为美,快则王,砸出关键规模,触发网络效应。支撑子战略如获取先发优势,抓住关键少数,构建生态系统深度,关注用户体验设计,大规模个性化定制,免费或Freeminum的定价策略,建立知识产权门槛,运营中持续创新等。
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1704255576 产品空间组合。产品组合的本质是投资组合,目标是将企业资源进行有效配置,所以需要用投行的思维模式,如进行投资组合分析并设置检查点,通过阶段性评审来决定项目是继续、暂停、终止还是变向。组合维度多种:
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1704255578 按功能:一个功能主打一个细分,如宝洁洗发水,去头屑的是海飞丝,让头发柔顺的是飘柔,营养头发的是潘婷,草本护发的是伊卡璐,专业造型的是沙宣。
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1704255580 按档次:丰田车的中低端产品有凯美瑞、花冠、威驰等,高端是雷克·萨斯。
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1704255582 按客户:Win95面向大众市场,Win NT面向企业市场。
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1704255584 按竞争力:康师傅三条产品线,方便面线有红烧牛肉面、面霸等;饮料线有绿茶、矿泉水等;糕饼线有妙芙蛋糕、美味酥等,它们共享康师傅的核心竞争力渠道。
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1704255586 什么赚钱做什么:当今中国大多数企业。
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1704255588 资源/流程/工具——产品组合矩阵。借用波士顿矩阵如图9-2所示,与其他战略体系的组合在图下部。它根据产品的市场表现分为四类:瘦狗类既处在一个低增长的市场又仅有低市占率,苟(狗)延残喘;金牛类在市场上高份额低增长,是能产生持续现金流(可挤出牛奶)的产品;明星类市场成长率高而企业有相对竞争优势;问题类虽享有高成长率,但现阶段企业竞争力较弱,市占率不高,未来呈不确定性。投行思维的布局策略是逐渐放弃或卖出瘦狗类,尽量挤出金牛类,投入资源保持明星类的竞争力并确保市占率,投入资源将问题类提升竞争力而成为明星类。
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1704255593 图 9-2 波士顿矩阵及产品空间组合
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1704255595 我每年和携程的中高管吃几次饭,就以其产品组合为例简要说明。按照携程总裁范敏的说法,“靠酒店机票预订不可能成为世界级企业……我们不是单纯中介商,还能提供更多的旅游产品及更全面的一站式商旅服务。”于是,除了各占四成多产值的金牛类产品酒店和机票预定外,携程另辟了几条产品线:旅游度假、商旅管理、星程联盟、订餐秘书等,力图打造一站式的旅游产品与商旅服务提供商。
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1704255597 席间表达了对其新产品线的关注:其一是依靠话务中心和互联网的B2C业务走成本领先战略,新增的B2C商旅管理未来愿景是企业客户的商旅外包,采用亲近客户战略,需要另建大客户团队,这个团队与话务中心是两种不同的DNA,运营成本会上升,短期教育市场,长期存在战略冲突。另外,国人有“肥水不流外人田”的传统,大企业确实外包,可是多会外包给自己亲戚开的公司,而中小企业则须走标准化产品之路。其二是携程被定位为中介,然而又开辟自己的星程联盟,即重新整合单体低星级酒店,提供品牌建设、集团销售、运营规范、系统培训等服务,当客户到携程网找酒店时,若携程主推自己的联盟酒店,则与其他酒店产生利益冲突,即这条产品线存在定位冲突。其三是度假业务竞争激烈,要想快速把产品做好不易。其四收购订餐秘书有点看不懂,我飞抵一地出差,一般当地接待或就近吃饭。
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1704255599 另外,现有的机票预定产品线也遭遇越来越大的竞争,不说老冤家艺龙等,新近压力接踵:一是淘宝旅行频道,直接将携程定价减30元左右,一举将濒危的小中介救活;二是去哪儿比价,从非商旅打向商旅市场,流量远超携程;三是航空公司直销,它们对受制于携程的现状忧心,另去与哪儿联手;四是新技术挑战,谷歌将酒店信息链入地图,收购ITA进入机票市场,收购Ruba进入深度旅游市场。苹果iPhone打造iTravel预定与旅途管理平台;五是其他互联网对手,百度、腾讯、网易等加入,综合团购和垂直旅游网站推出旅游团购;六是高铁时代使得坐飞机的市场盘子缩减,3小时高铁圈内基本不坐飞机了。
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1704255601 其他开创新业务、新市场的方法。管理学者Chris Zook和James Allen在为期五年、涉及1850家企业的研究中得出了两个结论:
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