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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 第4章 忠诚度3.0的游戏化引擎
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如果说动机和大数据有一个可爱的孩子，那他的名字就应该是游戏化。不过，你可别被“游戏”这个词迷惑住了，游戏化是一件很严肃的事情，而且自从人类进化以来，它就一直以许多不同的形式存在着。简而言之，游戏化借鉴了电子游戏设计者多年以来一直针对玩家所运用的各种激励手段，并在非游戏环境中加以应用。这些技巧包括但不限于：给参与者制订所要达成的目标，授予他们相应的勋章，吸引其参与到各项竞争之中，鼓励他们在团队中通力合作，通过升级提高他们的地位，并且让他们能够获得积分。当然，你或许同样认可另一些词汇也能够描述游戏化，例如：
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■衡量和激励；
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■认可和奖励；
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■忠诚度；
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■名誉声望；
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■引导和扩展高价值的行为。
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我想没有谁会反对这些举措，而聪明的企业多年来一直高效地运用着这些手段。但当你纵观这些概念，挖掘其本质，找出其核心的主题时，你会发现游戏化的核心概念就是：即通过数据来激励人们。数据来源就是参与者活动中产生的大数据。
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想要利用人们自身的活动数据来激励他们，其中的方式之一就是将数据变得更加直观可视，并从中提炼出结论，从而最大可能地激励参与者改变行为。这种观念（也有人称之为趋势）甚至有个术语叫自我量化，它的目的在于通过自我追溯实现自我认知。通过获取并分析你的体重、睡眠模式、计算机使用情况、体能消耗、运动表现和其他方面，让你能够更清晰地认识到你的生活状态及影响因素，进而基于这种认知来激励行为模式作出改变。这在过去需要大量的手工劳动：需要收集所有这些信息并且进行分析，在表格中记录每一顿餐饮，并且每天输入体重数据等信息。如今这种情形已不复存在，通过传感器、移动应用程序，科学技术能够自动化或大幅简化数据收集，并将其存储关联到现有的软件系统之中。以下列出了部分自我量化产品的应用例子。
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■时间救援（Rescue Time）是一款桌面应用程序，配有浏览器插件，能够监控你每天花费在电脑前的时间，并分析出哪些时间有产出而哪些是没有产出的。
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■运动追踪器（Fitbit）是一组产品套装，其中包括运动监控器、相关网站、移动应用程序以及参考数值，用户能够记录步伐数量、行走距离、卡路里消耗量、攀登楼梯数量、睡眠周期和体重等各种信息。
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■造币厂（Mint）是一家能够帮助你深入了解你的财务状况，并指导你如何合理消费和储蓄的网站。
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■口袋健身教练（RunKeeper）是一款移动应用程序，能够在你跑步、走路和骑单车的过程中跟踪统计，其中包括步速、距离、时间、线路、心跳和个人最佳成绩等。
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使用数据来激励人们的另一种方式，是在可视化的基础上提醒参与者所要达到的目标，在进展过程中给予其及时的反馈，对其成就进行奖励，并通过社区的方式形成竞争和合作，这就是游戏化。如可汗学院[1]、美国有线广播网以及耐克公司都已成功将其运用于各种粉丝募集、人员培训、工作绩效、教育和医疗的各项行为激励之中。在第二部分，我们将详细探讨这些公司如何把游戏化作为其忠诚度3.0策略的关键因素，以吸引客户和粉丝参与，鼓励学习和提升技能，同时吸引、激励其员工。
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其实，他们所推行的方法并非独树一帜。在跆拳道中，是以不同颜色的腰带标识学员武艺所达到的高度，同时这也是用一种明显的方式来展示出他们在社团中的身份地位。我们甚至可以看到这种“腰带理论”同样适用于工作场合，并且成了著名的通用集团在20世纪90年代提出的六西格玛方法论中的一部分。军队中童子军的勋章和奖牌也起到了类似的作用，而且忠诚度1.0计划之初就用到了这些最原始的游戏化组件——可累计的积分、可达到的级别以及赢取奖励的机制。最后，全球的工作中都充满了游戏化，参与者“不断升级”来获得更好的工作，相互竞争合作，努力达成各项目标并得到报酬。正如你所能看到的，这些游戏化的机制，包括升级、目标设定、竞争以及其他我们在后文中将涉及的，都已经存在了相当长一段时间。
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那么为什么在这一全新的领域中，我们将其称之为游戏化呢？近年来，随着大数据的出现而发生的变化，使得企业能够凭借之前无法观察到的行为，大规模且自动化地运用以上这些激励技巧。有关用户活动的大数据流实时地反馈到企业业务之中，游戏化引擎会处理这些数据，并基于一系列规则，更新各项重要的统计信息，然后采用数据驱动的激励技巧对用户做出即时响应。
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游戏化的目标同样也是商业所追求的目标，它可以是驱动人们更好地学习、提升绩效、获得更多的页面浏览量或者销售业绩、加强合作程度，或者是推进业务的方方面面。达到这些目标的手段就是处理用户和各种系统互动过程中产生的大数据，并且使用这些数据来吸引、激励并驱动各种行为活动。
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[1] 可汗学院是由孟加拉裔美国人萨尔曼·可汗创立的一家教育性非营利组织，主旨在于利用网络影片进行免费授课，现有关于数学、历史、金融、物理、化学、生物、天文学等科目的内容，教学影片超过2000段。该机构的使命是加快各年龄段学生的学习速度。——译者注
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忠诚度革命：用大数据、游戏化重构企业黏性 游戏化不同于游戏
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在听到“游戏化”这个词的时候，不少人的脑海中首先会想到设计创建单独的游戏，如《开心农场》《挖矿争霸》《疯狂的小鸟》之类的休闲游戏，或者是更专业的游戏，例如《魔兽世界》《使命的召唤》《传送门》等。很显然，对于所有的游戏，剥开其华丽的外壳后，剩下的唯一目的就是娱乐。要创造成功的游戏并非易事，这从数千家游戏工作室的失败中就可一窥全貌，要知道这些依靠流行产品驱动的企业面对着的恰恰是朝三暮四、变化无常的受众，和所有其他娱乐行业一样。
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在商业环境中谈及这一话题，人们很容易能够理解所谓游戏化和娱乐并无过多关系，而是指实现某一商业目标。因此，他们能想到下一个合乎逻辑的称谓就是“正经的游戏”或者“广告游戏”——尝试以游戏的方式来向用户宣传某个主题或品牌，相比普通的游戏，其获得成功的难度就更大了，因为你会将其视为另有所图的游戏。假如你认为想要成功创建一款这样的游戏太难了，你就不难理解那些纯粹说教宣传的广告内容的设计难度有多大了。
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游戏化和创建游戏之间毫无关联。在游戏化中，消费者的核心体验是最为重要的，而游戏化的机制只起到辅助作用。“游戏化”一词本身也暗示了这一层含义——企业已经有了展开的某项业务，它可能是一家网站，一项忠诚度计划，或者一款报销软件，在经过变形和游戏化之后，增加了额外的游戏化元素。而核心体验仍需要有真正的价值。假设你拥有一家网站，上面能够显示出最新的交通状况，但该网站每星期才更新一次，那遇到这种情况，再多的游戏化也无济于事。因此，在考虑游戏化之前，你应当精炼你的核心价值。一旦明确了这一点，游戏化机制就能够建立在其上面，并围绕它产生凝聚力，驱动各种活动，以及创造出忠诚度。
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