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意会时刻：用人文科学解决棘手的商业难题 [:1704267601]
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2010年，某大型跨国电子产品公司想要了解小型数码相机市场。过去，这家公司在这种轻便小巧、外形时尚、价格相对便宜的相机市场曾占有较大的份额。人们周末外出时把这种相机丢进包里随身带着，拍一些度假照片，或者父母们参加孩子的毕业典礼、毕业舞会时，也可以用它拍一些具有纪念意义的家庭照片。小型数码相机并不是什么奢侈品，但是它们足以起到最应该起到的作用，即让人们能够拍出少量的优质照片，以便日后冲印出来，收藏在一本本相册或者一个个相框里。可以说，这些相机所充当的角色是某种记录设备，它们适用于发生频率相对较低、具有纪念意义的场合。
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然而，几乎是一夜之间，所有这一切都变了。
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有意义的不是相机，是用相机的人
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首先是市场上出现了带拍照功能的手机。然后，如雨后春笋般涌现出大量社交网站，以及随之而来的各种分享照片的新途径。仅仅数年之后，市场的变化就令这家企业如坠五里雾中。传统相机究竟还有意义吗？如今的青少年究竟想从照片中获得什么？假如对目前市场上所出现的关于照相的新现象毫无头绪，又如何设计下一代新产品呢？
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一筹莫展之际，这家企业决定求助于专业的调研人员，请他们专门针对全美青少年在拍照（无论是摆拍还是随手拍）上的变化进行研究分析。调研人员很快就发现，这些青少年不再在社交网站上发表文字，而是更喜欢上传照片。并且，他们上传的不是屈指可数的几张，而是成千上万张照片。甚至，这些照片不再是记录发生在过去的某起重大事件；相反，它们本身就是当下正在进行的实时会话。一名调研人员还注意到，某些经常混迹于KTV的小圈子，会指定其中的一名成员每隔两分钟就为他们拍上一张照片，将照片上传到社交网站，供人们分享、评论，有些照片甚至在当晚的活动结束之前就会被删除掉。此外，这些海量的照片并没有连贯的主题，而是纷繁芜杂，其数量之庞大使得用户很难再回过头去一一浏览或搜寻。调研人员发现，有些青少年会从之前发布到社交网站上的照片中寻找他们所需要的照片，而不是像过去那样从相机的储存卡里进行翻找。一度象征了永恒的摄影，如今却成了稍纵即逝的标记，简直就像是直播现场表演似的。
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所有这一切变化，都在为带照相功能的手机提出更多新的功能上的要求。青少年在寻找整理海量照片的方法，他们希望带照相功能的手机可以标记、收藏某些照片，以供日后上传到Instagram这样的社交网站，其他照片则可以丢进数据垃圾桶里去。
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假如这家企业遵循默认思维模式展开调研，那么很可能在一开始就会提出这样的问题：我们要如何才能重新夺回相机市场的份额？然而，它并没有这么做，而是选择丢弃一切为时过早的假设，花些时间去挖掘消费者群体行为背后的深层含义。最终，这家企业发现在当今的青少年文化中，数码照相被当成了一种直播剧场的形式。与那些可能会在战略会议上提出的观点相比，这个结论显然更有意义、更有价值。它很自然地为企业带来了新思路：今后设计的新款相机要使用户能够通过简单的操作，直接把拍摄的照片上传到社交网站上去；与此同时，考虑到大多数照片其实就是用户的流动记忆库，还必须将搜索功能做得尽可能直观，使用户可以快速决定哪些照片要保留下来，哪些就直接不要了。
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这家企业的管理层意识到，唯有结合产品的具体用途，才能真正厘清照相机的价值。他们认为，有意义的不仅仅是相机本身，更是使用相机的人。
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人文科学，或者也可以称之为“软科学”，所倚仗的并不是自然科学所惯用的定量方法。研究人类、文化、关系、权力、规范和价值所需要的技巧，与研究分子、作物或星体所需要的技巧完全不同。诚然，对于从事商业活动的人来说，或许并不需要成天坐在那里冥思苦想现实是如何作用于人、人又是如何应对现实的。可是，面对日趋复杂的商业世界所带来的新挑战，我们又该如何是好呢？瑜伽算不算一项运动？电视正在发生着什么样的变化？为什么一夜之间所有人都带上了耳机？数码游戏是如何发展起来的？年轻人为什么不再愿意为媒体付费了？面对诸如此类的难题，我们应该把数字或电子财务表格暂时放一放，进一步聚焦到人们对于这些产品的体验上来。
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本章我们将以人文科学为基础，为读者提供一套理论背景，用以解决诸如此类的商业难题。当然，本书只是一本指导手册而非百科全书，所提及的理论背景也并非巨细靡遗，但是当你日后开始亲身实践一场不事先设限的探索之旅时，本书或可聊作参考。
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在接下来的几章中，我们描绘的并非一套僵硬、不可变通的死规定，而更像是一份指导性的乐谱，只是为演奏者提供一些框架性的提示和建议，最终还是要靠演奏者，也就是你本人的技巧来演绎作品。在本书中，你将看不到什么“五步计划”，也没有关于这个或那个的“七宗秘密”。你读到的将是一个理论框架，帮助你用一种不同的方式去理解人；你还会读到一套方法论，教你如何将这套理论应用到自己的商业难题中。我们之所以将这套方法称为“意会”法，是因为它所要做的正是将散落于令人困惑的数据瀚海中的诸多小细节给一一串起来。通过意义的建构，我们得以抵达意会的一刻。当你通过一次次的实践变得更为熟练之后，大可以自己为它起个名字。你也可以将这套理论化为己用，从而发展出一套属于自己的启发法来。丑话说在前头，任何值得我们去实践的事情都绝非易事，这套方法也不例外。但随着经验的累积，相信你用起自己的意会法来一定会越来越得心应手。因此，我们恳请你将之后的几章看作是入门教材。本章将介绍基本的理论，第4、5、6章再转到更为具体的实际应用层面，并辅之以相关的商业案例。
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现在，就让我们透过人文科学的镜头，开始审视人们究竟是如何体验这个世界的吧。
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对体验的研究
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“现象学”是一门研究人类是如何体验生活的学科。 [1] 虽然商业领域很少提到这个词，它却是启发意会法的哲学基础。现象学研究的是我们在这个世界上所能感受到的一切，以及所有能为我们的人生带来意义的事物，比如揭开我们开车的体验或身为人母的感受。现象学可以被用来解释，当你看见一个可口可乐瓶时，心里究竟是迷惑、怀旧，还是嫌恶。对于一家制药企业而言，演绎推理可以告诉你2010年度有多少销售人员达成了季度指标；而现象学则可以帮你分析清楚，究竟什么样的销售人员才算是一个好销售。对于一家《财富》500强咖啡企业来说，管理科学可以告诉你美国人每天大约要喝掉多少杯精品咖啡；现象学则可以帮你弄明白，享用真正的好咖啡究竟是一种什么样的体验。
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属性与特性之异同
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任何一种现象，旅行、运动、投资、娱乐、饮食，甚至信任，都可以通过两种不同的方式来进行分析，或者用硬科学上的“属性”数据，或者用现象学上的体验“特性”。如果说生物学意义上的性别（男性或女性）是一种属性的话，那么文化意义上的性别（男性气质或女性气质）则可被视作为一种特性。科学可以帮助我们界定某人究竟是男性还是女性，可是我们又该如何确定，男性气质或女性气质究竟是怎么一回事呢？身为一名男性或一名女性，究竟意味着什么呢？唯有研究这一现象，才能帮助我们对这个问题有所了解。
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当我们开始谈论特性的时候，事物才会变得有意义。三种颜色的布缝到一块儿，就变成了一面美国国旗；一大堆金元素汇集成一整块金子，就变成了一枚结婚戒指。我们对世间之物的体验与我们在这些事物和活动上的投入有关。厨房、糖果、足球运动或者移动电话，这些东西究竟与我们有着怎样的关系呢？正因为存在着某种关系，正因为我们对于事物有某种方式、某种程度上的投入，才使得这些事物具有了意义。匆匆抓起一杯盛在聚苯乙烯泡沫塑料杯中的速溶咖啡一口气吞下，与悠闲地享用一杯由戴白手套的侍者端上的盛在精致瓷器中的咖啡，尽管这两杯咖啡的成分、焙制方式可能完全一样，但这两种体验却有着天壤之别。从属性上来看，两者毫无二致，但从特性上来看，却大相径庭。
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假如你觉得刚才我们所说的这一切简直匪夷所思，认定这断无可能是科学——是啊，从对事物的“感觉”中怎么可能生出科学来呢？那么就请换个角度来思考这个问题。现象学所揭示的，并不是“某物”（比如一台车或者一家餐馆）的本质，而是我们与某物之间的“关系”。 [2] 对我们来说，并非所有事物都是重要的，并且它们也不是在任何时刻都有意义。生活中，我们永远都处于与各种事物或这或那的关系之中，而现象学告诉我们的正是，哪些事物在什么时候最为重要。
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另一个看待这个论点的角度，是透过基于属性的“准确性”和基于特性的“真实性”。 [3] 假如你要苹果手机的智能语音助手Siri告诉你白洋葱和紫洋葱的区别，那么它会这样回答：“它们在热量上相差6卡路里。”这个回答毫无疑问当然是准确的，但它是否就包含了所有的真相呢？对于烹饪、园艺，甚或仅仅对去杂货铺购物这件事来说，这个回答究竟能提供什么真实的意义呢？
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