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好奇心，创意的源泉
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想要提出富有创造性的想法，经验很重要，但若不是发自内心的好奇，经验可能毫无帮助，比如，好奇心会让人问企业或市场为什么这样运转，或者如果新的、看似奇怪的想法出现会怎么样。通过调查亿万富翁群体，我们发现，好奇心跟能否提出成就亿万价值企业的想法有直接关系。
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这个发现与另外一份来自心理学和神经科学方面的文献相吻合，也就是说，富有创造力的人更容易表现出心理学家提到的经验开放性。心理学家提出了大五人格模型，用来描述人格类型，经验开放性是其中的一条，特点是拥有好奇心、喜欢冒险，愿意探索并学习与他人、环境、不同的想法和文化相关的内容，以及生活中超出个人切身经验的其他方面。
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亿万富翁获得灵感最常用的方式就是阅读。例如，房地产开发商艾利·布罗德20岁时做会计，每天会阅读多份报纸。20世纪50年代，战后“婴儿潮”开始，新闻都激烈地讨论这个话题。布罗德的阅读习惯催化了他的想象力，他开始思考战后出生的婴儿二十多岁时的情形，美国人口结构的改变将会使未来的年轻人对经济适用房的需求增大。通过利用同理心来洞察婴儿潮世代人的需求，布罗德提出了建造经济适用房的想法，他和唐纳德·考夫曼（Donald Kanfman，与布罗德妻子的表亲结婚）结成合作伙伴，两人决定一起成立一家新公司，好好利用“婴儿潮”这个机会。
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我们在引言部分讲了红牛创始人迪特里希·梅特舒兹的故事，他也是在报纸上读到了某品牌糖浆能量饮料公司的事迹，才想到成立能量饮料公司的。梅特舒兹那时候在德国化妆品公司Blendax工作，常常去亚洲出差，所以很了解这些饮料，他还喝过某个品牌的饮料来抵抗时差，认为效果还不错。但是，直到在《新闻周刊》（Newsweek）上读到日本一家生产糖浆能量饮料的公司的事迹后，他才开始考虑这种饮料的商业潜力。梅特舒兹推断这种饮料能赚大钱，但如果没有进一步考虑欧洲消费者是否会欢迎这种饮料，那么他将一无所获。梅特舒兹利用同理心来分析热爱户外运动的消费者的需求，确信西方市场的消费者需要稀释过的碳酸能量饮料，这才开始着手创建公司生产饮料。
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连续创业者马克·库班是达拉斯小牛队（Dallas Mavericks）的老板，他认为自己成功的源泉是对信息的渴望。库班小时候销售过邮票和棒球卡，那时候就养成了尽可能多地收集信息的习惯。尽管年纪小，但他有一颗好奇心，这让他拥有比其他收藏家更多的优势。
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在他位于达拉斯的办公室里，我们采访了他，他跟我们说：“我记得自己熬到半夜三四点，阅读邮票的相关信息，然后记下所有邮票的价值，这样去集邮商店时就知道价格。很早我就知道很多人不会这么做，如果我做好准备，就能比其他人有优势。棒球卡也一样。对棒球卡的需求是什么？那时我大约十岁，家附近有个公园，我把买来的棒球卡重新包装带到那个公园里，以高于购入价的价格卖出。算了下发现这么做能赚钱，我就充满了干劲。”
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数年后，库班的生意做得越来越大，这个习惯一直让他受益匪浅。20世纪80年代中期，库班创立了MicroSolutions公司，给迅速增长的商业计算机用户提供服务。根据有关报道，他创业第一天，“距离第一次接触计算机仅仅十个月，完全不了解多用户系统”。他花大量时间阅读学习需要知道的信息。他曾说：“我读了每本我能阅读的书和杂志。一个好想法能带来一名顾客或一个方案，这些书和杂志上的信息很多时候都派上了用场。”
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亿万富翁还有其他满足自己好奇心的方法。有些人，比如苹果公司的史蒂夫·乔布斯或美国在线的史蒂夫·凯斯，他们选择就读鼓励跨学科学习的文理学院。凯斯曾就读于在美国文理学院排名前三的威廉姆斯学院（Williams College），回忆起那段学习经历，凯斯说，那里的环境如同想象思维实验室。“人文学科教育很重要，”凯斯跟我们说，“在变化飞快的世界里尤为重要，因为变数太多。人文教育能够让我们将不同观点融合起来，感受周围的事物，知道如何学习，如何寻找事物之间的联系，如何将不同思想之间的点结合起来？人文教育更多的是看重学习与理解的价值，即接受信息、分析信息和融合信息的能力。正如拼乐高，所有积木放到桌子上，你如何以有趣的方式重新拼装这些积木？”
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最后，我们看看那些特别外向的亿万富翁如何通过社会学习来满足自己的好奇心。一个耳熟能详的例子是亚洲最大的电子商务平台阿里巴巴的创始人马云，他曾经每天骑自行车去杭州宾馆，给那里的西方商业人士做导游。马云这么做既锻炼了他的英语能力，又问了这些商业人士很多问题，比如为什么喜欢在中国工作。这段经历帮助他看到，如果某个系统让交易更简单，这个系统就会有潜力。因此他启动了中国黄页（China Pages）项目，把中国企业信息放到网页上，后来他又创建了电子商务平台阿里巴巴，进行B2B、B2C、C2C交易。
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同理心，感受顾客未被满足的需求
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本章我们多次提到缔造爆品的创意源于同理心，即在某个市场锻炼多年甚至数十年得到的洞察力。同理心能让人觉察到潜在客户、价值链合作伙伴以及投资者将会接受什么。同理心是人的直觉本性，反映出大多数人对尚不存在的商品会有什么要求，正如我们采访杰弗里·劳瑞时他所提到的“直觉”。顾名思义，爆品创意能吸引到很多人、较大规模的市场或者主要的长期参与者。通过产品本身和将产品推向市面的细微差别（下章讨论），亿万富翁能够发现未被满足的市场需求，并能从中获利。
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美国在线的创始人史蒂夫·凯斯早年创建在线内容服务的时候就有同理心。人们常常认为美国在线在互联网时代是“一夜成名”，但实际上，在成名之前，凯斯和他的团队已经在这家公司投入了十年心血。互联网大爆炸前的早些年里，美国在线为封闭的私人社交网提供拨号服务。像CompuServe这样的竞争者一开始也提供类似的产品，但是面向的是技术专家和其他精通科技的社群，因此，它们的功能和界面的设计针对的是虽然活跃但是小众的顾客。
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凯斯却认为对每个人来说，在线交流都是主要趋势，将来会变成像当下一样的大众市场。那时候明显还没有这样的市场，但是凯斯相信自己的眼光。美国在线定下了将其产品推向大众市场的目标，投入了一大笔资金，用以简化注册和连接过程、删除部分功能、创建当时非常好用且富有吸引力的用户界面，后来又给每个美国家庭邮寄免费试用CD，还开创了无限数据计价模式。科技社群一开始可能忽略了美国在线，但是凯斯对普通用户需求的同理心帮助美国在线向未来迈了一大步。
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这种同理心和经验是紧密相连的，这些高价值创造者不光了解顾客，更重要的是，他们了解顾客现在的需求，并且非常清楚顾客未来的需要。
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很多亿万富翁都会随着时间的推移转移生意重点，恒安国际的CEO许连捷就是如此。许连捷生于福建泉州安海镇，年轻时以务农为生，20世纪70年代，中国开始经济改革，允许个体创业。我们在安海采访了许连捷，他在办公室里跟我们说：“我开了家拉链厂，厂子很小，不需要很多资金，制作拉链的机器很简单，靠人工操作，投资不大。”但是，拉链生意成本低、门槛低，其他人也很容易进入这行，“因为门槛低，越来越多的家庭开办自己的拉链厂。我们赚的越来越少，我感觉到这样下去不会有前途。”
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当时中国需要的产品非常多，有很大的竞争发展空间。许连捷又进入到服装领域，这也是一个小规模的领域。“邻居把缝纫机带到我家，我们画好样式，他们来缝纫。”他还帮助一家出版公司处理运输事宜。就这样一直不断尝试、不断扩展不同的业务，直到有一天，一个朋友跟他讲了卫生巾。制造卫生巾的机器要8万美元，许连捷跟我们说，“自己投资的话根本不够。”因此，他跟做服装贸易的企业家施文博合作，创办了恒安国际来生产卫生巾。
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恒安国际的目标客户是农村里的低收入妇女，那时候，很多贫困妇女用的都是自己制作的替代品，而恒安国际生产的卫生巾远比她们用的自制品更优质、更干净、更安全。1985年，宝洁公司进入中国市场，产品定位、定价都针对富裕的都市女性，而恒安国际继续重点关注普通老百姓市场，并逐步提升产品产量和质量。一段时间之后，恒安国际开始扩展到高端市场，1992年推出一系列女性产品，直接与宝洁竞争。之后，恒安国际又开拓了其他产品的生产线，比如纸巾（恒安销量最大的产品）和纸尿布。如今，恒安国际已成为中国最大的纸制品制造商了。
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同理心帮助许连捷开创了许多业务。“有人问我为什么不进入其他利润更高的市场，比如房地产开发，”许连捷跟我们说，“我不进是因为我不了解那个市场。我相信消费品市场在中国是持续增长的，如果我们能够专注于这片市场，重视产品创新，就能实现持续增长。”
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让你的产品一鸣惊人
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许连捷了解市场、关注顾客，其他企业家也谈到了企业需要“了解市场”或“以顾客为中心”，从表面上看，这两者并没有什么不同，真正的差异在于如何转化。老牌企业忙于应付日常运作，对于所了解到的当今顾客行为，他们不会利用，更不会高瞻远瞩地将其转化为突破性产品。本章前面提到过，萨拉·布莱克利几乎差点没法成立Spanx，正是因为老牌企业的井蛙之见。
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单人脱口秀演员布莱克利靠销售办公用品养活自己，她拥有同理心，了解年轻、时尚女性对服装的需求。从很多方面来讲，Spanx的创立，基本上等于是布莱克利为了替自己量身打造专属的产品而来。她的创业想法来自某次表演脱口秀的前夜。穿衣服时，她从衣柜里拿出一条白裤子，裤子已经买来多年，但是她从来没穿过，因为这件材质轻薄的裤子会让内裤一览无遗，她不喜欢这样。出于某种原因，她决定从内衣抽屉里拿出一条裸色连裤袜，剪掉裤腿，穿在裤子里面。这正是她想要的效果——连裤袜既让她的裤子线条平滑，同时又不会露出痕迹。
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布莱克利知道自己发现了点儿什么，于是开始采取行动。然而，在寻求制造商的时候出现了点儿问题。她联系了100多家美国制袜厂，他们都拒绝了她。这些制造商原本应该首先洞察到顾客需求的，但是那时袜子市场销量下降，他们依据这些间接数据来决定新想法的价值。直到有一个开始拒绝了布莱克利的厂主改变主意，布莱克利的运气才好转起来。他为什么改变心意？据传闻，他下班回到家，晚餐时跟十几岁的女儿聊起布莱克利。结果她们说：“我们想要那些袜子。”看到真正目标客户的反应后，他重新评估了Spanx的潜力，改变了自己的看法，自此价值亿万美元的生意诞生了。
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我们中有多少人曾经历过跟那些袜子制造商类似的情形，也就是一开始拒绝好想法，后来才发现其他人或公司通过这个想法发了财？
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