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真正的风险在哪里
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对风险持相对观点并不表示亿万富翁会远离风险，而是说他们冒的风险并不高于每天商业交易中出现的风险。更重要的是，风险的真正根源并不是一般人见到的那样。
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风险是认知的结果，这么说似乎不会引起争议，但是将风险看作主观因素而非客观因素，这与很多正统经济观点都相违背，更别提企业实践了。诺贝尔经济学奖获得者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）和他的研究伙伴阿莫斯·特沃斯基（Amos Tversky）在1979年的一篇论文中首次提出了风险主观性的观点，在这篇文章中，他们描述了一系列做过的实验，提出了著名的关于人类决策模型的前景理论（Prospect Theory）。该理论的核心主张是，个人对风险的感知受机遇呈现的方式、机遇呈现的情景、个人经历和其他因素的影响。另外，前景理论首次向世人提出了“损失厌恶”（Loss Aversion）概念，即相对于人们期待得到的新东西，他们更担心失去已经拥有的，现在这一观点已被广泛接受。
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T HE SELF-MADE BILLIONAIRE EFFECT高价值创造者的思维习惯
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对大多数人来讲，风险主观性特征使他们高估了失败的风险，同时低估了错失收益的风险。相比之下，高价值创造者则能够完全改变这一趋势。例如，张茵就愿意冒失败的风险。如果加利福尼亚行不通，她就会尝试其他地方。高价值创造者不愿意冒的险是让机会白白流失，在应当承担的风险和初始计划行不通而要重新开始时所需的复原力之间，这种动力创造了至关重要的二元性。
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如果更加仔细地观察张茵移居美国的背景，就会发现她所面临的风险的一些相关特征。很明显，她并不担心事业在异国他乡如何展开，而是担心待在香港会危及自己的生计。对于她所经营的事业，香港只能提供有限的资源途径，并且内地制造大量高质量纸品的原材料有限。而北美和欧洲不仅有森林、林场，还有很多家庭及办公场所用过的废纸。讨论到那时候的决策，她说：“如果待在香港，我就不可能满足内地市场。因为那时候大多数内地纸工厂也都从国外进口，市场潜力很大。”所以，她搬到了一个纸品供应不限的地方，成立了一家公司，向需求紧缺的地区出口原材料。
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不妨考虑一下张茵当时所拥有的。她了解内地市场，那时候内地刚好准备开始向外国投资者开放市场；她也了解纸品需求，有内地纸品生产厂商的联系方式，这些人会买她的纸浆；她不会讲英语，但是她的未婚夫兼商业伙伴刘名中会讲英语；并且她相信自己有能力与需要的原料供应商建立起联系。也许最重要的是她信誉良好。20世纪80年代，很多香港出口商通过稀释纸浆来增加产量，张茵没有这么做。这是她值得骄傲的地方，据报道，因为她拒绝稀释产品，曾受到过在她所在市场有投资的黑道组织的威胁。对张茵来讲，建立满足内地纸品巨大增长需求所需的供应链，风险最小的办法就是尽力去一个原材料充足的地方。
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上述这些细节表明，相比待在香港，张茵移居海外的风险要更小。然而，她通过移居使风险变小的这个事实并不明显，否则每个人都会这么做。看见机遇并了解风险真正所在是张茵创造亿万价值的关键。
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并非所有的赌注都会成功。我们发现，所有白手起家的亿万富翁都经历过惊心动魄的挫折，很多人碰上这些挫折后可能早就放弃独立创业的梦想了。比如马克·库班，他被秘书骗走公司全部现金流后，不得不重做他的第一笔大生意MicroSolutions。石油巨头T.布恩·皮肯斯曾被自己花费数十年创立的美萨石油公司（Messa Petroleum）扫地出门，他所经历的挫折跟标志性人物史蒂夫·乔布斯十分相似，乔布斯当年也被苹果公司开除过。
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经济学家理查德·泰勒（Richard Thaler）和埃里克·约翰逊（Eric Johnson）研究了经历过投资失败或经营失败的个体，认为这种经历会使他们在看待未来机遇时比没有经历过失败的人更加悲观，也就是说，过往的失败会让大多数人变得不敢持相对观点评估风险。做了让你丢饭碗或搞砸生意的决定时，没有什么比这更让人焦虑了。尽管如此，高价值创造者似乎能铁了心下决定。如果这个决定错了，他们会做好准备，再次重新开始。这种能力需要的不仅仅是资本，还要有一定程度的个人毅力和自信，这两者能帮他们完全相信自己的想法，相信自己具有执行这个想法的能力。
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这种自信从何而来？来听听张茵的个人经历和生意史吧，很明显，她清楚自己的天赋和需要克服的挑战。早在20世纪80年代，她离开香港前往加利福尼亚时，根本没想过自己会失败，即使想过，异国创业也远非她生活里面做过的最大的挑战。
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张茵出生在中国一个偏远的东北煤矿区，家中有8个孩子，她年龄最大。在她还小的时候，家里没有很多钱，因而得早早出去工作。十几岁时，张茵全家搬去了广东省，在那里她得到了第一份工作，在一家纺织公司做会计。她以这家公司做跳板，不断往规模更大的公司寻求更好的工作。这么一算，27岁的张茵俨然已是位有将近十年工作经验的商场女强人。考虑到这段历史，她日后相信自己能够做出正确的决策，似乎一点儿都不让人吃惊。
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搬到加利福尼亚后，张茵和丈夫刘名中在20世纪90年代通过和美国废品回收公司、垃圾清运公司，以及其他一些供应废纸资源的公司培养关系，创立了美国中南有限公司。在某种程度上，他们的历史就像公路旅行故事。他们买了辆二手道奇，开着它在美国到处转，跟潜在供应商发展关系，并收集资料。2001年，美国中南有限公司已经是全美最大的纸浆原材料出口商。而这个公司还只是张氏帝国的一部分。1996年，还在洛杉矶建立纸材料供应链时，她返回中国，跟刘名中和弟弟张成飞一起成立了玖龙纸业公司。除了别的业务，玖龙还做纸加工业务，生产纸箱。
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这是一套可循环运作的体系，美国中南有限公司从美国收集纸浆原材料，以打折价出口给玖龙纸业公司和其他一些中国纸加工商。在中国，这些纸被加工成纸箱，专门包装价格低廉的中国制造品，然后再运回美国，卖给消费者，如此循环。美国中南有限公司和玖龙纸业公司让张茵、刘名中和张成飞成了亿万富翁。
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总而言之，对于张茵来说，真正的风险并非尝试失败，而是错失良机。在亿万富翁这一群体中，我们一再看到了这个观点。迈克尔·布隆伯格在被所罗门兄弟公司扫地出门后，仅仅几个月就创建了商务咨询公司。此时他已经39岁，但他并不担心失败，而是思索怎样度过余生。亚历克斯·斯潘诺斯作为美国最大的集合住宅开发商之一而名扬四海。他在27岁时离开了父亲的面包房，同样不担心失败，而是忧虑错失扩张生意的良机，而他的父亲从来不愿如此尝试。嘉年华游轮大亨米基·阿里森也不曾忧心如何经营继承自父亲的四艘破旧的游轮船队，而是绞尽脑汁，试图让游轮体验成为主流的度假方式。
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亿万富翁的这种观点在某种程度上与企业员工遵循的准则截然相反。许多有抱负的管理者认为，就他们的事业前途而言，失败的风险远大于错失机会。
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亿万富翁不是大冒险家
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亿万富翁对于风险的承受能力并不比普通商人高，这点让我们既惊讶又难以置信。毕竟，“创业者都是冒险家”这种论调在商业文化中是如此普遍。然而我们思考越多、调研越多，就会越清楚，问题不在于风险容忍度，而在于对待风险的态度。亿万富翁不会高估风险，也不会冒不合理的风险。
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我们在加利福尼亚斯托克顿与亿万富翁亚历克斯·斯潘诺斯的儿子迪恩·斯潘诺斯（Dean Spanos）交谈时，他跟我们分享了一个故事，强调了风险分情况而论的观点：有亿万富翁愿意和不愿意冒的风险。
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迪恩·斯潘诺斯说道：“20年前，我们想收购佛罗里达州的一家信贷公司，公司的CFO杰利·墨菲（Jerry Murphy）、父亲和我飞到佛罗里达州进行协商。我们走进一间会议桌和屋子一样长的会议室，里面坐满了律师和投资银行家，我们在那里开始会谈。
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“坐在那里三个半小时，一直听他们讲公司结构、销售额和其他一些事情。我看了看杰利·墨菲，他是个非常非常聪明的人，我问他，‘我真的什么都没听懂，是我错过了什么吗？’杰利说，‘没。我也不确定自己是否理解他们讲的东西。’这种情形持续了三个小时，这段时间对父亲来说可够久的，直到对方董事长看着父亲问，‘好了，亚历克斯，你觉得怎么样？感兴趣吗？觉得能达成交易吗？’父亲说道，‘我有个问题，三个小时前我已经问过了，现在得再问一遍，你这家公司赚钱了吗？我指的是实实在在的美元。’”
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“整个屋里没人回答得上来。于是父亲站起来说，‘你们能回答这个问题时，给我打个电话，那时我可能就感兴趣了。’说完我们就走了。30天后，那家信贷公司被联邦存款保险公司（Federal Deposit Insurance Corporation）接管了。”
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亚历克斯·斯潘诺斯有意收购一家信贷公司，而这家公司满足条件且表面上看起来也具备操作可能。很多成功的企业都以收购一家不景气的公司为开端，最终企业家的生意慢慢好转，迈克尔·贾哈里斯与关键制药公司就是如此。故事的重点不在于亚历克斯·斯潘诺斯的风险雷达阻止他收购一家不景气的公司，而是他脑海中很清楚交易中哪儿有风险、哪儿没有。会议室中每个人都在讨论公司结构和交易结构，但是亚历克斯·斯潘诺斯只想搞清楚一个简单的事实：这家公司赚钱吗？这个问题没人能够或者愿意回答的话，对他而言就是危险信号：表明这家公司要么无人确切知道是如何经营的，要么管理层在隐瞒一些事情。
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亚历克斯·斯潘诺斯收购信贷公司的故事代表了一种“核心”的思维模式，研究中的很多亿万富翁都拥有这种思维模式。沃尔特·艾萨克森的《史蒂夫·乔布斯传》中强调过，乔布斯也有类似的品质。乔布斯谈判时不想看罗列了各种条款和保护条件的几百页厚的合同，他只在几页纸里简单表达双方协议。
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