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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 [:1704328058]
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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 2.2 90后群体面面观
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美国著名消费者行为学家M.R.所罗门认为：改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者所推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。
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90后当红人物马佳佳认为：90后是差异化更为明显的一代，这个时代会进入到个体时代，不管品牌也好，个人也好，越来越向人格化和人性化的方向发展。
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2013年，互联网购物在90后人群中的覆盖率接近32%，预计2014年将超过40%。网购将更深地进入和影响人们的生活。IDC认为，随着未来90后和00后等互联网“原住民”逐步成为消费核心，电子商务所带来的产业变革趋势将会愈发势不可挡。
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90后的成长背景
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90后泛指1990~2000年之间出生的人群。1992年1月，邓小平的南方讲话对中国的经济改革与社会进步起到了关键性的推动作用。90后正是在国内经济进入繁荣期之后伴随着互联网的发展出生的一代。
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90后是互联网的原住民一代，他们身上被深深烙下了“网络时代”的痕迹——娱乐精神。这群人普遍具有追求时尚、张扬自我的特性，他们对品牌的认识更加国际化，不会接受一些奇怪的或包装出来的“山寨”品牌，而是对品牌有明确的诉求。90后具有三重消费能力：首先是现时消费能力，他们在数码产品、服饰、快速消费品等方面的消费能力惊人；其次，他们是家庭消费的重要决策者及使用者，家里要买什么大件，他们有重要的表决权和一票否决权；第三，他们是未来社会的中坚力量，在走向社会的3~5年后，这群年轻人将成为社会的主要驱动力。
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90后的消费观念
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由于90后的成长环境比起80后发生了更大的变化，使得他们在信念、价值观，特别是消费观念方面与80后相比有很大的不同。
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在消费行为方面，90后消费者更倾向于将某种消费感觉转换成消费价值，他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求，早已超过了商品或服务的使用功能。可以说现实中的90后生活在两个世界中，一个是现实世界，另一个是虚拟的网络世界，想要使营销适应90后的生活，绝对不可以忽视互联网对其的影响力。
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对于90后而言，喜新厌旧可能是促使他们进行持续消费的动力。尽管他们知道，追求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感与美好心情。90后更多地将自己视为一个“情感人”，其消费行为是一个受内在动机、价值观等驱动而寻求个体心境体验的情感经验过程。
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90后喜欢去网上淘价格更便宜的相同款式的服装、化妆品、手机等。可以说80后、90后与其他年龄段的消费者的最大不同就是购买方式的差异，或者说他们更喜欢网上购买方式。
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90后在消费上追求快乐的原则。“只要我喜欢”这一鲜明的自我意识会不自觉地驱动他们做出预判：哪些是自己喜欢的，哪些是适合自己的。他们在消费上强调“我”优先，只要是“我”喜欢的和适合“我”的，就不会在购买上妥协，但前提是价格在他们可承受的消费能力内。他们通过很炫的装饰和与众不同的应用来凸显自己与圈子里其他人的不同。
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90后群体们喜欢标榜个性，重视原创，乐于跟随潮流，敢于接受新事物，欣赏具有文化内涵的产品，热衷网络文化，体验参与的过程和乐趣。在面对90后群体时，过去那种只是投放几则幽默风趣的广告或是狂轰滥炸明星代言的广告已经行不通了，要想打动90后，最好的办法就是与90后零距离接触，让他们体验产品、体验品牌、体验文化，他们需要获得亲身体验后的快感，才会考虑是否跟你成交。
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90后的消费特征
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品牌意识比较强。90后个性张扬鲜明，紧跟时代潮流，甚至比80后更爱追求时尚和前卫，喜欢追求富有挑战、新奇变化的生活，喜欢追求流行，追求自我，可以为喜欢的东西一掷千金。具有强烈的市场消费观念和品牌意识。
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强烈的个性主张。90后的消费有着强烈的个性意识和独立精神。对商品使用价值的要求不再仅局限于满足基本物质需要，而转向追求满足心理需要，较为普遍地属于自我满足型消费。为了凸显自己时尚前卫的个性和品味，他们更讲究、更挑剔商品的独特设计和风格、色彩等，同时要求商品富于变化、新颖奇特。
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喜新厌旧。产品生命周期日趋短暂，市场成为创新者的舞台，市场的跟随者将日趋窘迫。只要新奇产品一问世，就立刻能找到90后的踪影；相反，若某些商品过时或被淘汰，90后就会失去购买兴趣。
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90后的消费心理
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不盲目听从。对于90后，他们有自我主张，有自己的观点，不会盲目地听从别人，希望自己做主，重视自己的话语权。对于个性化商品有着好感，对于产品定位喜好呈M形，既可以低端一些也可以高端一些，但平庸的产品很难给他们留下印象。圈子消费意识很强，在集体生活的大环境下，他们彼此之间具有很强的群体认同感，在消费行为上更容易相互影响。
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