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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 [:1704328069]
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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 案例 冯仑：用互联网思维盖房子
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“地产界思想家”冯仑说，一个多月前，他和万科总裁郁亮、小米CEO雷军一起座谈时，当雷军问到“房价有没有可能跌去一半”的问题时，冯仑陷入了深思，冯仑说：“小米产品的简单极致以及它的粉丝经济和服务，包括互联网思维，所有这一切都在颠覆传统行业。我们的天空将会有怎样的变化，天上的云还会像以前一样飘到自己的头上，可以看到心中预期的彩霞吗？我们现在真有一点蒙。”
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过了不久，“地产教父”王石对外声称，万科将在三年后用3D技术打印出一栋房子。这个想法颇具震慑力。只是话音刚落，冯仑紧接着宣布，万通即将通过虚拟开发商平台在网上建造房屋。并且，这件事已进入落地实施阶段。
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思想家冯仑要做的这件事，官方名字叫做万通“自由筑屋”，核心就是个性化定制房子。即让用户亲自参与房屋的开发与设计，或集合一群人自己把房子建起来，进行群体化的订单生产，从而进一步消灭开发商。用冯仑的话来说，这是新故事、老梦想。早在12年前，冯仑就提出过“住宅定制”的概念，并成立了万通筑屋公司，做过一些业务，但后来因市场、技术环境不成熟等原因而搁浅。
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2014年4月23日，万通自由筑屋（测试版）在京发布，首个定制项目拟选定西安立体城市·新渭城，将拿出10万平方米的地块用于构建一个主打“新青年、自由家”的年轻化社区。何为自由筑屋？冯仑如何在互联网上建造房屋？
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自由筑屋有两个层次：
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1）通过虚拟平台邀请大家根据自己的心愿来建造一座房子。享受个性化（如户型、面积等）的服务和价格上的优惠。
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2）可以报名成为平台上某块土地的开发商，一个人或几个人合伙把整栋大楼盖起来，在这个过程中不用承担地价，只需支付可控的投资额（用于设计、工程管理、平台服务等），最后和土地所有者分享利润。
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冯仑说，这是邀请大家一起来过一过开发商的瘾，体会一下价格博弈是一个什么样的游戏。因为最后的定价是事先与万通各业务平台及土地投资人博弈出来的价格，而不是房子建好了之后开发商所强加的。与传统的房地产开发方式相比，自由筑屋先让用户知道自己要什么样的房子，锁定价格，达成订单，然后才开始动工建设，最后履行的不过是一个合约服务。
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冯仑说，最本质的区别是把主动权交给了用户。除了个性化的产品和细分的市场，低价格或许是一个更大的卖点。“万通追求的是合理低价，所有环节只收取服务费，房价至少是周边价格的八折，甚至有可能是七折或六折。”
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冯仑总结过，此前互联网改造房地产，已有包括房产电商、家居定制和社区服务在内的三种模式，唯独没有延伸到房屋建造这个环节。因此，自由筑屋平台还能解决一个问题，就是传统开发商过去忽视的在建造过程中的客户体验与互动。
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从“六君子”时代开始，万通一直有合伙人的传统。现在，冯仑更推崇的是一种“雏鹰式”的合伙人体系。为了打造网络定制住宅，冯仑成立了一家叫做“万通新概念科技”的网络地产公司，这个公司由万通持股，冯仑任董事长，总经理刘刚自己也是股东。
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东家借钱给员工创业，条件是刘刚必须从万通离职，以合伙人的身份出来单干，甚至自己找地方办公。万通即将出资成立一家新的游戏公司，采取的也是同样的模式。这是为何？冯仑认为，立体城市成立有五六年时间，而老万通有二十三年的历史，同样的事情让老员工去做，他们的积极性不高，公司历史长了，员工的动力和自我约束都不够。还不如万通出一部分钱，做一个独立的公司，让这些有创业基因的人去创业。冯仑说：“总有人愿意和我一起搏一搏。”
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冯仑打了个比方，有一种鹰，下蛋的时候在悬崖峭壁上，因为这样很安全，不会被打扰。小鹰生下来后，必须一个个往悬崖下面飞，摔死了证明它的能力还不够，活下来的就可以再接着飞了。冯仑说：“万通也是这样，你要想改变命运，就有一次飞出去的机会。就算是失败了，这也是个体面的失败。”
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和万科项目制的合伙人制度相比，冯仑的合伙人模式更为直接。在他看来，接下来能不能把万通做好，很大程度上取决于这些合伙人自己能不能做老板。毫无疑问，冯仑在下一盘很大的棋。按照冯仑的设想，立体城市将打造一系列业务平台，这些都是从万通飞出去的“鹰”，最终盘活的是整个万通的业务模块和资源。
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回过头来讲一讲冯仑为什么要在12年后重拾旧梦。冯仑说：“理想是墙上的美人，现实是炕上的媳妇，要把墙上的美人变成炕上的媳妇，最后生下个大胖小子，这才叫真正的好生意。这个生意之前为什么搁浅，最大的局限是无法从合理的渠道获取土地。现在立体城市发展起来了，每一个都是500万平方米的标准配置，这就把土地的问题解决了。”
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据介绍，目前自由筑屋已经在西安和温州开始实施，此外已和七座城市签约。首先放到这个平台的，是立体城市项目，然后是万通地产的项目，以后还会有外部项目的接入。
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冯仑说：“以前房地产行业的物业是不赚钱的，特别是管理住宅。现在有一个网站提供服务，进入所有的社区而不收物业管理费，我相信所有小区都会欢迎。所以他横冲直撞地进入所有小区，一下子建立了几百万个家庭的用户，然后开始在社区用互联网为几百万的家庭用户配送所有家庭需要的东西，这个公司一年赚一两个亿，而且越做越大。此外，还有房地产中介，还有智能家居在互联网的整合。”
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冯仑提到的案例其实跟“存话费送手机”一个道理。比如，花样年房产主导的彩生活物业服务，物业本身不收费，而是通过社区O2O来获取运营利润，再如，万科转型成为城市配套服务商，主导社区“五菜一汤”的服务，以及众多金融机构关注的社区银行，一些快递公司建立在社区的收发点等。2013年万科提出社区服务的全面升级，北京房山区的中粮万科项目就是其社区商业化的一个试点，该社区建设了社区菜市场、第五食堂、华润万家、洗衣店、药店、银行，这些被万科戏称为“五菜一汤”。原来是交房之后就交给社区物业，但在整体行业利润下降的前提下，开发商依托社区在移动互联网时代成为可持续赢利的一个入口。开发商掌握的社区资源，将成为移动手机之后的另一个更加有效和准确的入口，入口之争已经开始，圈社区的工作也已经开始。如果能把社区的虚拟性和真实性进行有效的互联，以及对社区身份进行有效的认证和分析，围绕社区居民提供金融、健康医疗、教育、特殊喜好、社区管理和安全服务，这个产业将是房地产在互联网环境下带来的新机会，以后每卖一套房都将为未来的物业创造有价值的消费客户，从出生到生老病死的所有服务可能都将通过社区这一认证平台来完成，前景不可限量。
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据冯仑介绍，万通下一步的发展方向是改变房地产的商业模式，从制造业转换为服务业，由纵向开发转换为横向平台。通过虚拟开发商平台，万通可以把很多项目放上去，它会创造出更多的生态系统，或许这些系统最后会把老万通吸收掉，又或者老万通只是平台上的一个客户。甚至可能会有很多外部项目，可以是中国的，也可以是外国的。就像天猫、京东一样，未来会有更多的人在上面开店。
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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 第二部分 移动互联网时代的品牌定位指南
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