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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 第三诫 简于形，精于心
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“Weniger，aber besser.”（越简单，但越好。）
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——微信之父张小龙的slogan
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前不久，猎豹CEO傅盛受腾讯邀请做闭门演讲《互联网时代的4个趋势变革》时指出：“我在公司内部不断讲要做一个简单的人，做一款简单的产品，把管理目标做得足够简单。这个时代，简单是一个我们看不到甚至看不起的地方，但却能迸发出巨大能量，这种能量很多时候会超出我们的想象。为什么我要说简单？简单的穿透力是让用户花很低成本就能够认识你。这一点的重要程度远远超过工业品，在互联网时代最难的一件事是什么？就是让全球几亿人知道你，甚至让他们使用你的产品，这个成本最高。简单才有用，否则传播不出去。今天的事物通过互联网传播出去，让大家形成共识，这就是巨大的时代背景。我们知道以前不可能出现的事情发生之后，就是这种简单的点能被互联网迅速放大。”
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“简于形”是指产品给客户的功能体验必须简便且易于操作，在产品设计、功能体验方面，外观要简洁，操作流程要简化，简单到一看就会操作。提到简单，很多人第一时间联想到的是减少、空白，实际不然。品牌在前台呈现出的简单表现往往意味着企业要在后台做出更多努力。尤其是近几年，随着移动互联网技术和社交媒体等新科技、新传播媒介的发展和变革，信息传播的门槛被降低，话语权力被广泛分散，信息的繁杂程度进一步加深。对于品牌来说，只有化繁为简才能脱颖而出。例如，苹果的外观、特斯拉汽车的外观，都是简洁的设计。“精于心”是指产品内部设计以及后台支持、服务内容等的精致。如果分别给一个3岁的孩子和一个70岁的老人一台苹果设备和一台传统电脑。3分钟之内，哪一个更容易上手使用？为什么苹果能颠覆世界？因为人性一个最基本的一点就是：喜欢简单。
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美国思睿高品牌战略公司的创始人Alan Siegel在其2013年出版的《Simple》一书中写道：“简化通常要求你在满足用户需求的同时缩小提供的服务范围。成功的简化要求将你提供的搜索结果精益求精。这是简约战略面临的最大难题之一。”
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思睿高集团泛太平洋区总裁Jason Cieslak说：“简约是智慧，复杂是愚蠢”。他认为，在越来越复杂的时代，最缺的就是简约。“如果一个企业能够简化自己的品牌体验，成功率将比那些让消费者感到复杂的公司更高。”这绝不是空穴来风，而是从思睿高公司2014年1月发布的《2013年全球品牌简化指数》（调查涉及全球500多个品牌、1万名消费者）中统计得出的。Jason之所以强调“Simple is smart”（简约是智慧），是因为简化与公司成功有如下关系：
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1）75%的消费者会因为一个品牌提供了更为简化的体验经历，而向其他人推荐这一品牌。
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2）消费者愿意为更加简化的品牌体验支付更多的费用。思睿高2011年2月发布的《全球品牌简化指数》显示：中国消费者愿意多付出5%~8%的金额去消费那些提供简约体验的品牌。这一数字几乎是北美和欧洲消费者的2倍。
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3）简化与员工创新之间有重要关系，简化有利于员工理解并且致力于实现公司目标。要知道，最善于创新的公司有27个属性，其中，“理解并且致力于实现公司目标”位列第一。
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4）如果消费者在每一个接触点都能体验到品牌的简化，他们将会对这个品牌更加信任和忠诚。
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5）根据简化指数投资的股票组合继续领先于其他主要指数，由全球最具简化性的十大上市品牌组成的投资组合超过了各主要指数。
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乔布斯接受采访时有句名言：“专注和简单是我的梵咒。简单比复杂更难，你必须更努力工作来使你的思想干净、简单，但这是值得的，因为一旦你做到了，你就可以移山了。”品牌简约化意味着优雅的风格、直白的解释和清晰的传播。比如苹果在这方面就做得非常成功。不管是iPhone还是iPad，生产制作的过程都非常复杂，但是消费者看到的却是非常简洁的平台。它们体现出来的是优雅、简洁、实用的设计风格。思睿高的调查研究表明，那些在全球品牌简化指数中排名靠后的品牌，在以下几个方面令人们的生活变得更加复杂：沟通方式难以理解，或者被认为传播欺骗性的信息；故意滥收费；品牌小众，或只面向那些经过精挑细选的受众；不容易交流，客户服务体验糟糕，或者难以使用。与复杂相比，简约显示出其独特的价值。而那些在简化指数中排名靠前的品牌，通过以下几方面的努力使人们的生活更为简约：直接的交流，清晰的风格，不使用行话；降低价格从而减小压力；提高便利性，易于寻找，以节省时间；让使用和交流变得更加容易；让消费者从生活中更有效地获得更多的东西，如更亲密的关系和更容易的生活方式等。
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思睿高全球CEO David Srere表示，并不是所有的公司都要简化。但是所有的公司都需要简约的品牌信息，所有的公司都需要用清晰、诚实的方式来表达自己。最终认定一个品牌定位是否成功的原则不在于它有多简单，而在于它是否跟利益相关者之间建立了联系，是否传递出他们想要的信息。总而言之，随着世界变得越来越纷繁复杂，企业对外、对内传递的信息也越来越复杂，相反，简单的事物变得越来越稀有和珍贵。
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“复杂”的病因
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为什么许多企业让客户感到越来越复杂？Jason举例说，如果一个人要去度假，首先考虑的是目的地，而非在目的地还没确定的情况下，就开始安排行程、准备行囊。但很多企业就是这么做的，他们不断创造新的用户接触点，给产品赋予很多用户不需要的功能，但不知道创造这些接触点的目的是什么，也不知道怎样让接触点与目标建立连接。当然，还有一些企业虽然知道最终目标，但不知道怎么使用接触点来实现目标。这两类情况显然都很糟糕，这就是让客户感到“复杂”的病因。
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由复杂到简单是智慧进化之道，智慧的人总是能把复杂的事化解得很简单，愚蠢的人却以把简单的事做复杂为本领而沾沾自喜。越是复杂的年代里，人们越是渴望简化，消费者无法同时记住品牌的所有好处，传递的信息太多反而无法留下任何印象。例如在很多领域中，苹果并没有真正地从零开始开发产品，苹果只是吸纳了原本比较复杂的东西，巧妙地把它们变成了简单的体验，让一个新手也能快速地学会使用。因为很多人没有耐心、也没有理由去掌握一个复杂的产品，经历一个繁复的过程才能体验到乐趣，这会让乐趣打折。关于简单，电影《盗梦空间》给出了一个非常隽永的表达：One Simple Idea。就是说你给用户的建议或购买理由必须足够简单，才容易被用户接收、理解并消化形成他自己的东西。
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如无必要，勿增实体
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奥卡姆剃刀是14世纪英格兰圣方济各会修士威廉提出的一个原理，大意是只承认一个确实存在的东西，凡干扰这一具体存在的空洞的普遍性概念都是无用的累赘和废话，应当一律取消。他使用这个原理证明了许多结论，他的格言“如无必要，勿增实体”也得到了广泛的传播。这一看似偏激独断的思维方式，后来被人们称为奥卡姆剃刀。
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奥卡姆剃刀的出发点就是：大自然不做任何多余的事。如果你有两个原理，它们都能解释观测到的事实，那么你应该使用简单的那个，直到发现更多的证据。对于现象最简单的解释往往比复杂的解释更准确。如果你有两个类似的解决方案，选择最简单的、需要最少假设的解决方案。一句话，把烦琐累赘一刀砍掉，让事情保持简单！奥卡姆剃刀是最公平的刀，无论科学家还是普通人，谁能有勇气拿起它，谁就是成功的人。这把剃刀出鞘以后，一个又一个科学家，如哥白尼、牛顿、爱因斯坦等，都在“削”去理论或客观事实上的累赘之后，“剃”出了精炼得无法再精炼的科学结论。每一个人都解决过最复杂的问题，但都是首先使用奥卡姆剃刀将复杂的对象剃成最简单的对象，然后再着手解决问题。
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经过数百年的岁月，如今，奥卡姆剃刀已被历史磨得越来越快，它早已超越了原来狭窄的领域，具有了更广泛、丰富和深刻的意义。
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品牌：大道至简
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治大国，若烹小鲜。全球领先的品牌公司朗涛国际的品牌顾问艾伦·亚当森在《品牌简单之道》中明确指出：“最强势的品牌之所以取得成功，不仅因为它们建立了品牌的差异性并确保其相关性，而是因为它们将品牌有意义的差异性简化成简单、清晰且具有凝聚力的思想——一种人们在几秒钟之内就可以抓住的观点，从而让他们有兴趣花几天的时间来了解你的品牌主张。”艾伦·亚当森给出的建议是，让你的观点一目了然。推出品牌的目的是让消费者在过剩的品牌选择中建立起一条捷径，进而引导其做出购买决策，而不是相反。倘若一个品牌要传达的信息很多，而且很复杂，不便理解，那它一定不是一个值得保存的品牌。正如我们玩过的传话接力游戏一样，要传达的信息越多，丢失的也就越多，到最后很有可能南辕北辙、谬之千里。就像艾伦列举的一系列耳熟能详的品牌案例，如朗讯、联邦快递、宝洁、宝马、iPod等，它们之所以能在消费者心里建立起超强的感染力和影响力，原因是它们都很简单，简单到能用一句话说出它们分别是干什么的。
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“品牌简约的深意是理解、透明、以人为本、创新和有效的传播。同时，也意味着该品牌与消费者的互动比起同业品牌，障碍更少，更有优势。”思睿高全球CEO DavidSrere如是说。简约的关键在于是否清晰、是否诚实可信、是否新鲜、是否出人意料、是否有用、是否对利益相关者有启发性？
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通过一个极简的点，找到一个核心的诉求，只要足够简单，它就可能引爆品牌，因为这个事情可以被迅速传播出去。移动互联网时代不要做加法，而是要做减法，消费者在纷杂的媒体信息环境中已经没有多余的耐心和精力。因此首先要明确自身品牌的焦点性优势和战略方向，一旦明确之后就要从一而终地坚守下去，做到极致之后自然能赢得消费者的品牌记忆度和好感度。
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