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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 [:1704328080]
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移动互联网时代品牌十诫：互联网思维下企业品牌重塑 第四诫 我是品牌，我为品类代言
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著名营销大师、“定位之父”杰克·特劳特在其畅销书《22条商规》中提出的第二个定律就是品类定律：“如果你无法在现有品类中成为第一，那么就创造一个新的品类使自己成为第一。”大多数人都知道登上月球的第一人是阿姆斯特朗，却很少有人会去关注第二个、第三个登上月球的人是谁。“第一”永远是舞台上镁光灯下的焦点，被人们深深地印在脑海当中。而对于那些后来者，大多数人却都失去了好奇心。就像奥运会大家只会记得金牌得主，无论银牌或铜牌超越了多少历史最高纪录，只要不是第一，过不了多久依旧会被人们所遗忘。品牌的建立也同样如此。消费者大多只会记住一个行业或品类里面的老大品牌，而对于老二、老三就比较模糊。美国GE公司前CEO杰克·韦尔奇在企业经营上一度奉行“数一数二”战略，即在某一业务领域里做不了第一或第二就退出。这并不是他对排名有什么特殊的偏好，而是因为他要获得控制市场的绝对优势，掌握该业务领域的话语权。同样三星总裁李健熙也是“第一主义”的坚守者，他号召三星员工“要做就做到第一，不然就退出”。
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中国互联网行业流传一个说法：第一阵营是一张桌子——TABLE，其中T是腾讯，A是阿里，B是百度，L是雷军系，E是周鸿祎系。PC时代，马化腾、马云、李彦宏、雷军、周鸿祎分别凭借社交通信、电子商务、搜索、手机、安全的通用型入口，建立了“赢家通吃”的帝国藩界。这也充分说明了品类对于品牌的重要性，每个细分领域的老大只有一个位子。
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哈佛大学心理学家乔治·米勒博士说：“一般人们无法同时应付七件以上的事。”在人们心目中似乎存在着一个七品牌定律，即指定一个品类，随便让一个人说出他所能记得的品牌名称，很少有人会说出七个以上，而这还是针对高关心度产品而言的。
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现实生活中绝大部分顾客都是以品类进行思考，而以品牌进行表达。例如你口渴了，你会先思考是喝水还是饮料来解决你的需求，水和饮料是品类，如果你选择水，接下来你会选择是喝农夫山泉、康师傅、娃哈哈、依云还是其他，这些就是水这个品类中的品牌。
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品牌代言品类
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消费者购买的是品类而非品牌。消费者总是喜欢用品牌名来表达品类，似乎很少使用品类名来描述他们的感受。这也告诉我们：创建品牌需要做的就是不断将品牌名与品类名锁定在一起。
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让品牌成为品类的发言人。品牌的价值由两个要素决定：第一是该品牌在某个品类中主导地位的强弱，第二是该品类的市场规模大小。因此，创建品牌的第一步是选择一个有前景的品类，并确认要创建的品牌有机会成为此品类的代表。第二步就是创造一个新品类。
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品牌代言品类的两条路。要在一个尚不存在的商品类别里创建一个品牌，必须做以下两件事：
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1）开创品牌，让人们觉得你的品牌是第一个，是领导者，是先锋，是正宗的，或是地道的，你要从这些词汇里选择一个来描述你的品牌。
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2）推动并主导这个新品类的发展。
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品类的开创者和领导者必须主动承担培育市场的责任，推动品类壮大。引入竞争对手也是扩大品类的有效方法之一。同行并非冤家，新品类如果没有竞争对手的加入来共同开拓市场、引导消费者，就很难发展壮大、形成气候。品类和品牌的关系，就像是冰山和冰山上的一角。只要你成为了那冰山上的一角，也就成为了整个品类的代言人。
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本来“微博”这个品类是新浪原创的，也许当时是为了便于推广，所以让强大的新浪给新浪微博“背书”。结果没想到这反而成为对手攻击你的最大软肋，导致后来出现腾讯微博、搜狐微博、网易微博……但是在用户看来好像没什么差别，都是微博。而反观腾讯就比较明智，没有叫什么腾讯微信，就叫微信，后来的“来往”、“易信”等都不知所措，不知所终。微信这个品牌，基本上就代表了这个品类，用户有免费短信、语音聊天、群聊等需求时，就会打开这个应用。
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定位的本质就是利用品牌去占有顾客的某种“心智资源”。一旦通过成功定位，占有了某个心智资源，就有机会通过代言品类构建起认知标准，赢得顾客的优先选择权，这样就在消费者心智中构筑起了坚实的堡垒。纵观行业内的知名品牌就会发现，但凡成功的品牌，都在顾客心智中成功占据了某个心智。正如喜之郎代表着果冻，脉动代表着维生素饮料，红牛代表着能量饮料，王老吉代表着预防上火的饮料……
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品类是品牌竞争的核心
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早在1972年，艾·里斯和杰克·特劳特就提出了营销史上著名的定位观念，并一直在寻找和定义“营销和品牌创建中的关键力量和法则”。2004年，里斯与劳拉·里斯推出了打造品牌的定义之作《品牌之源》，首次系统阐述了品类战略的思想，将定位理论的发展推向新的巅峰。他们认为，品类才是隐藏在品牌背后影响消费者决策的关键力量，营销的终极目标在于主导一个品类。品类战略实现了企业两大基本职能——营销与创新的完美统一，并服务于企业唯一的目的——创造顾客。这宣告了人们对营销的认识从品牌进入到品类时代。品类时代的营销，注重和强调品牌是代表品类的名字或者符号这一实质，强调以品类导向来发展品牌和营销，以主导一个品类为品牌发展的目标。因此，创建一个全新的品类，是创建品牌的有效方法之一。
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同为“定位之父”的艾·里斯指出：“我认为企业只有一个职能，那就是开创并主导一个品类。”开创新品类的方法首先是技术创新。技术创新有两种：一种是革命性技术，GE、西门子就属此类，但革命性技术可遇不可求；另一种是技术革新。现实当中大量新品类的诞生并非来源于革命性技术，如苹果公司就是依靠技术革新开创新品类，创建强大品牌的典范。从图形界面电脑到触屏手机，再到平板电脑，每一个新品类都没有什么重大的科技革命，但是总能恰到好处地与现有的品类产生差异，从而形成全新的品类。现有的电脑是文字界面，苹果就推出图形界面的电脑；现有的手机和电脑都使用键盘，而苹果创造性地使用了触屏。另外，开创新品类也可以借助新趋势。社会快速发展，人类不断面临新的问题，也不断诞生新的问题——环保问题、肥胖问题、全球变暖问题等，这些都需要解决方案，因而为新品类的诞生提供了机会——不含脂肪、健康、有机、低碳等。
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同时，企业还可以通过聚焦开创新品类。聚焦不仅是企业经营哲学和战略的核心，也是开创新品类、创建品牌的有效方法。具体的做法是将现有的品类进行收缩，直到你可以成为第一为止，一个可能的新品类就诞生了。借用克劳塞维茨的话来叙述：“如果无法获得绝对的优势，你必须灵活运用你现有的力量，在决定性的地点创造出相对优势。”当你的竞争对手已经在潜在顾客心智中拥有一个代名词或定位时，你若再想拥有同一个代名词，很大程度上证明这将是徒劳无益的。
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必胜客是美国第一个全国性比萨连锁公司，同时提供堂食、外卖、外带业务。多米诺则选择收缩经营范围，专注于宅送市场，主要针对需要提供送餐到宅服务的顾客，开创了宅送比萨品类。聚焦之后，多米诺只在非繁华地段开极少的店，开店面的目的也不是提供堂食，而是为顾客提供体验以及为宅送服务提供支持，因此，店面成本大大降低，后来逐渐成为第二大比萨品牌。
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另外，企业可以通过成为已有品类中领先品牌的对立者来开创新品类。当你无法创造一个新品类，那就使你的品牌在认知上成为一个新品类。在一个成熟的品类中，消费者会分成两个群体，一个群体倾向于选择领导者，另一个群体则不愿意选择领导者，并且通常选择与领导者对立的产品。例如凉茶里的王老吉和和其正，可乐里的可口可乐和百事可乐。
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当然有实力的大企业可以开创“市场中有，心智中无”的新品类。对于企业而言，要找一个市场中没有的新品类是困难的，但是要找一个心智中没有的新品类却并不困难。成千上万的新品类或具有成为新品类潜质的产品已经由小企业推向市场，但消费者的心智中并没有一个公认的品牌。例如，袜子已经诞生了很多年，但在消费者的心智中，浪莎代表女袜，却没有一个公认的男袜品牌，这就是开创男袜品类代表品牌的机会；凌仕效应男士沐浴露硬生生地把沐浴露市场一分为二，开创了一个男士沐浴露品类；同样牙膏市场上的儿童牙膏等。
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由于同质化的竞争使企业不断陷入红海，企业创新的动力和新技术的进步以及消费需求的不断发掘促使着新品类不断分化。如果你的“产品”没有足以颠覆市场的“品类机会”，如果你的“产品”没有足以一触即发的“产品概念”，如果你的“产品”没有低调而凶狠的“包装”，如果你的“产品”没有让人过目不忘的“传播元素”，那么，你就很难在激烈的市场竞争中制胜。要想在同质化的背景下破局，就需要对品类进行细分，开创新的品类，打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合和使用时间界限、打破渠道界限、打破价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限等。企业越来越相信，成为第一胜过做得更好，在潜在顾客心智中先入为主，要比让顾客相信你的产品优于该领域的首创品牌容易得多。
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企业为什么要定位？就是为了在心智中成为品类的代言。从心智的角度来说，消费者面对成千上万的产品信息，习惯把相似的产品先进行统一归类，而往往只能记住该类产品的代表性品牌！也就是说驱动消费者购买的并不是品牌，而是品类。消费者先想到品类，才想到品牌，就像我们先想到凉茶，然后再想到加多宝一样！当一个品类在顾客心智中没有了印象，品牌也就消失了。比如当我们对胶卷没有概念时，柯达也就破产了！柯达的破产其实是新的数码品类替代了胶卷这个品类！因此，品牌与品牌的竞争，本质上是品类与品类的竞争！
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